足力健轉(zhuǎn)型做食品，運(yùn)動(dòng)品牌誰(shuí)能再造「老人鞋」神話？

運(yùn)動(dòng)品牌正在進(jìn)一步瓜分「老年」市場(chǎng)，而最先感受到這種行業(yè)格局變化的，是曾經(jīng)紅極一時(shí)的老人鞋品牌足力健。

今年以來(lái)，足力健進(jìn)軍有機(jī)食品市場(chǎng)，相關(guān)門(mén)店已經(jīng)在多地開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)，產(chǎn)品線涵蓋速凍食品、健康零食、茶葉、雜糧等多個(gè)品類(lèi)，聚焦老年群體健康需求。

從足力健有機(jī)食品的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，其業(yè)務(wù)推行會(huì)員制，產(chǎn)品會(huì)員價(jià)較零售價(jià)格有很大的折扣，并設(shè)置了從300元起不同的充值等級(jí)。在官宣落地三個(gè)月后，其官方宣稱會(huì)員數(shù)已達(dá)8萬(wàn)，如果屬實(shí)，僅憑會(huì)員充值就為公司積累了超過(guò)2000萬(wàn)元的收入。

圖源：足力健

表面上是足力健從老人鞋市場(chǎng)積累聲量，跨品類(lèi)轉(zhuǎn)型擴(kuò)大規(guī)模的好故事，但背后的現(xiàn)實(shí)，或許是在債務(wù)壓力下的被迫選擇。

據(jù)企查查顯示，足力健所屬的睢縣足力健鞋業(yè)有限公司，已經(jīng)多次被列為失信被執(zhí)行人，公司創(chuàng)始人、控股股東、法人張京康多次被凍結(jié)股權(quán)和限制消費(fèi)，其歷史上曾28次限消，涉案總金額高達(dá)2.5477億元。

原本在中老年消費(fèi)群體中有口皆碑的足力健，在近些年頻繁遭遇質(zhì)量問(wèn)題，網(wǎng)友們?cè)诟黝?lèi)社交平臺(tái)中提出質(zhì)疑，且足力健多次被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名通報(bào)。這不僅使品牌信譽(yù)度受損，同樣讓品牌的溢價(jià)能力大打折扣。

足力健的轉(zhuǎn)型，折射出其在老人鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)困境。這背后既有擴(kuò)張帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力、產(chǎn)品力失守導(dǎo)致的品牌受損等問(wèn)題，同樣也蘊(yùn)藏著中老年消費(fèi)的變化——如今，「老人鞋」的概念，正在被更專(zhuān)業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)化更強(qiáng)的健步鞋、慢走鞋以及泛跑步類(lèi)產(chǎn)品所替代。

換言之，主流運(yùn)動(dòng)品牌正在重新定義這一品類(lèi)。它不再像過(guò)去那樣強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、強(qiáng)調(diào)防滑便利的鞋品，而是融合了緩震與輕量化、核心運(yùn)動(dòng)科技，同時(shí)還具備親民的價(jià)格和便利性，是更專(zhuān)業(yè)的功能鞋。

行業(yè)默契地將這類(lèi)鞋款的關(guān)鍵詞，從「老人」進(jìn)化為「舒適」，使其覆蓋的年齡群體和使用場(chǎng)景更為廣泛，也能從產(chǎn)品層面，淡化年齡群體的消費(fèi)認(rèn)知。這類(lèi)老少皆宜的產(chǎn)品，正在成為品牌新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年8月，斯凱奇簽約梁朝偉擔(dān)任亞太區(qū)品牌代言人，強(qiáng)調(diào)「舒適哲學(xué)」，強(qiáng)化與老年群體的綁定；李寧針對(duì)旗下的SOFT系列，推出了獨(dú)立門(mén)店SOFTLAND；匹克、中喬等品牌也推出過(guò)以通勤、舒適為賣(mài)點(diǎn)的健步鞋款式。

歸根結(jié)底，當(dāng)下中老年群體的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)不再是當(dāng)初足力健來(lái)時(shí)的模樣。

「老人鞋」市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變，足力健曾經(jīng)的成功，還能被復(fù)制嗎？

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》雜志在去年9月發(fā)布的內(nèi)容，足力健創(chuàng)始人張京康稱，創(chuàng)立第三年，公司營(yíng)收就從前一年的6000萬(wàn)元飆升到18億元。2019年，足力健的營(yíng)收達(dá)到了40億元，全國(guó)門(mén)店約5000家。

這些數(shù)字可能存在一定的泡沫，但至少證明在老人鞋這個(gè)領(lǐng)域，存在著單品類(lèi)規(guī)模化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，仍有機(jī)會(huì)再造一個(gè)新的「增長(zhǎng)神話」。

運(yùn)動(dòng)品牌們，都瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)。

表面上看，「老人鞋」依然屬于「銀發(fā)消費(fèi)」的賽道，但在近些年，以健步鞋、功能鞋等廣義運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品層出不窮，這一產(chǎn)品正經(jīng)歷著去「標(biāo)簽化」，強(qiáng)調(diào)功能性、場(chǎng)景化與品牌力，重構(gòu)著消費(fèi)者的認(rèn)知。

畢竟，新一代的「初老群體」有別于傳統(tǒng)，他們往往有著多樣的生活追求，從廣場(chǎng)舞、登山等輕戶外場(chǎng)景，再到通勤、生活化場(chǎng)景，購(gòu)買(mǎi)決策不再只看「適老」標(biāo)簽，很難會(huì)被所謂的「老人專(zhuān)屬產(chǎn)品」所吸引。

圖源：足力健老人鞋官微

取而代之的，可能是強(qiáng)調(diào)緩震與支撐的健步鞋、可能是主打舒適與透氣的慢跑鞋，甚至是打著中產(chǎn)標(biāo)簽的「爸爸鞋」。尤其是65后們，已經(jīng)踩在退休的邊緣線，重心逐漸從工作轉(zhuǎn)回生活，興趣愛(ài)好消費(fèi)不斷涌現(xiàn)。

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)調(diào)研，中年男性熱度最高的興趣類(lèi)別是運(yùn)動(dòng)，占比為22.4%。其中釣魚(yú)（28.1%）的受歡迎程度遙遙領(lǐng)先，其次為健身（15.8%）、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)（14%）。

這其中，運(yùn)動(dòng)品牌具備的專(zhuān)業(yè)度、渠道、產(chǎn)品多元性以及設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，使其能把舒適、顏值、社交認(rèn)同與功能性等多重要素打包，更符合中老年群體的生活需求，也更容易被接納。

從這些角度來(lái)看，中老年群體的消費(fèi)需求千變?nèi)f化，如何攻占這部分人群的市場(chǎng)，需要的不僅是滿足老年人審美與功能訴求，更要在產(chǎn)品、渠道、傳播以及社交化等多個(gè)方面，都變得更容易被老年群體所接納。

當(dāng)然，年輕一代的認(rèn)可，同樣必不可少。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語(yǔ)境下，足力健的生存壓力已經(jīng)給品牌們提了醒，得年輕人青睞的老人鞋，也是長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略中的必要一環(huán)。

盡管足力健遭遇著經(jīng)營(yíng)壓力，但迄今為止，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域還沒(méi)有分化出自己的「足力健」。

當(dāng)下，主流運(yùn)動(dòng)品牌雖然已通過(guò)健步鞋、舒適鞋等產(chǎn)品線切入中老年市場(chǎng)， 卻更多是以「補(bǔ)充型品類(lèi)」的方式存在，其核心資源、品牌敘事與技術(shù)創(chuàng)新，仍然圍繞年輕人、運(yùn)動(dòng)人群展開(kāi)。

這意味著，運(yùn)動(dòng)品牌在事實(shí)上看到了市場(chǎng)需求，卻尚未完成對(duì)中老年人群的系統(tǒng)化經(jīng)營(yíng)。

換 句話說(shuō)， 問(wèn)題并不在于運(yùn)動(dòng)品牌能不能適合老年人，而在于是否能在不貼上「老人」標(biāo)簽的前提下，打造一款真正以老年人核心需求為起點(diǎn)、同時(shí)又能規(guī)模化的產(chǎn)品。

這本質(zhì)上是一道品牌與產(chǎn)品邏輯的悖論。 一方面，老 年消費(fèi)者對(duì)舒適、穩(wěn)定、易穿脫等功能的依賴度更高；另一方面，運(yùn)動(dòng)品牌長(zhǎng)期構(gòu)建的價(jià)值體系是「年輕、潮流、專(zhuān)業(yè)與競(jìng)技」，一旦強(qiáng)調(diào)老年屬性，便可能稀釋主品牌的精神內(nèi)核，甚至影響對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力。

狂熱擁抱老年群體的斯凱奇，可能已經(jīng)給出了部分答案。

斯凱奇的解法是「舒適」，這是一個(gè)足夠中性、同時(shí)又具備強(qiáng)需求基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞——年輕消費(fèi)者可以將其理解為通勤友好、久站不累，而中老年群體則會(huì)直接將其等同于穩(wěn)定、安全、方便。

在理論層面，這是一個(gè)能夠最大程度減少品牌撕裂、同時(shí)覆蓋更廣人群的最大公約數(shù)。

但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，則給出了真實(shí)的市場(chǎng)反饋。 2024年第一季度至2025年第一季度，斯凱奇中國(guó)區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售增速分別為13.3%、3.4%、-5.7%、-11.5%和-15.9%， 2025年二季度稍有反彈，但綜合上半年的銷(xiāo)售下滑幅度，仍達(dá)到兩位數(shù)。

無(wú)數(shù)銀發(fā)報(bào)告，試圖用亮眼的樣本放大老年的消費(fèi)力，但這份運(yùn)動(dòng)品牌的階段性數(shù)據(jù)，顯然更有參考價(jià)值。

有趣的一面是，如今的老年人也在反向影響年輕人。比如在社交媒體上，「蹭老生活」的流行，年輕人會(huì)選擇跟在老年人身后買(mǎi)菜；還有年輕人喜歡上了老年人常玩的運(yùn)動(dòng)，如八段錦、釣魚(yú)、廣場(chǎng)舞等等。

我們期待， 在社會(huì) 不斷進(jìn)化的時(shí)代，青春與老年不必是對(duì)立的關(guān)系，而是存在于同一片體育場(chǎng)的共同生活，展現(xiàn)生命的多重維度。屆時(shí)，品牌的故事也將被賦予更多的想象空間。

畢竟，人們運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的終極目標(biāo)，從來(lái)不是「誰(shuí)更快更強(qiáng)」，而是「誰(shuí)懂得享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的美好生活。」