避孕套沒人買，情趣用品卻賣爆了

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，曾有一個(gè)為人熟知的“避孕套悖論”：即便經(jīng)濟(jì)下行，避孕套的銷量通常依然堅(jiān)挺。然而最近幾年，這一悖論卻似乎不再成立。截至2024年，杜蕾斯在中國線上市場的份額已跌至29.3%，遠(yuǎn)低于2019年時(shí)50%以上的高位。整個(gè)市場也在同步收縮。據(jù)中研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，中國避孕套市場規(guī)模從2019年的近200億元，滑落至2024年的156億元。

與此同時(shí)，情趣用品市場卻呈現(xiàn)截然不同的走勢。其規(guī)模在2024年已突破1900億元，相比2019年增長了超過60%。這些數(shù)字證明了一件事：欲望沒有消失，只是換了一種更輕、更快、更自我的方式抵達(dá)。

變化發(fā)生的背后，是時(shí)代節(jié)奏的持續(xù)加速。人們的空閑與精力不斷被壓縮，留給親密關(guān)系的時(shí)間自然減少。而更深層的原因，是觀念的變化。越來越多年輕人將“取悅自己”放在首位，不再只愿意為雙方滿足而反復(fù)妥協(xié)。

本期數(shù)據(jù)欄目，我們試圖通過避孕套與情趣用品的銷量對(duì)比，討論當(dāng)代年輕人親密關(guān)系的轉(zhuǎn)向，以及背后的原因。

（往期傳送門：過去10年，頂級(jí)富豪們都怎么賺錢？；這項(xiàng)中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)，怎么越打越貴了？；發(fā)錢“催生”，哪個(gè)城市最拼？）

文 |王瀟

Yang

制圖 |泡芙

運(yùn)營 |泡芙

避孕套從“堅(jiān)挺”到“疲軟”

曾經(jīng)在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期也表現(xiàn)“堅(jiān)挺”的避孕套，如今似乎開始“疲軟”了。

無論是大型超市還是社區(qū)里的小商店，收銀臺(tái)的角落總能看到它們的身影。各種品牌的避孕套憑借這一隅展位，維持著穩(wěn)定的銷量增長。2019年，杜蕾斯在天貓的銷量就高達(dá)372萬件。

這種“堅(jiān)挺”并非偶然，背后是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一種現(xiàn)象“避孕套悖論”：當(dāng)經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，人們減少外出消費(fèi)、居家時(shí)間增加，往往推高性行為頻率，從而使避孕套銷量逆勢增長。這一現(xiàn)象在過往多次得到驗(yàn)證。2008年金融危機(jī)期間，中國線下渠道的避孕套銷量平均增長30%-40%；2015年時(shí)A股市場劇烈震蕩，岡本避孕套業(yè)績逆勢飆升120%，創(chuàng)下22年來最高紀(jì)錄。

2020年疫情期間，外出受限，人們普遍預(yù)期這一悖論將再度應(yīng)驗(yàn)。杜蕾斯的核心代工廠馬來西亞康樂公司（Karex Berhad）也曾樂觀預(yù)測：“避孕套悖論將再次上演。”

實(shí)際上，早在疫情發(fā)生之前，杜蕾斯就已為增長做足了準(zhǔn)備。 2019年正值品牌90周年，它高喊起“再向前一步”的口號(hào)，推出X系列、冰淇淋系列等新品。在營銷上也更為激進(jìn)，與喜茶、淘票票、餓了么等品牌頻繁聯(lián)名，甚至打出“今夜一滴都不許剩”這樣直白的廣告語。

然而市場并未如預(yù)期般回應(yīng)。2019至2021年間，杜蕾斯在天貓的銷量從372萬件直接跌到84萬件，跌幅高達(dá)77%。不單是杜蕾斯，整個(gè)避孕套品類都在同步褪去光環(huán)。久謙數(shù)據(jù)顯示，天貓銷量前五的品牌——杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，在2020年及2021年的年銷售量，均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。

疫情結(jié)束后，避孕套市場的頹勢卻未能扭轉(zhuǎn)。杜蕾斯在中國區(qū)線上市場的份額持續(xù)萎縮，至2024年已跌至29.3%，遠(yuǎn)低于2019年時(shí)50%以上的高點(diǎn)。整個(gè)市場也在同步下行。中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國避孕套市場規(guī)模從2019年的近200億元滑落到2023年的156億元。智研咨詢的報(bào)告進(jìn)一步印證了這一趨勢：2024年，全國避孕套產(chǎn)量為78.46億只，同比減少9.49億只；需求量僅為72.64億只，同比也下降9.45億只。

遇冷的不止避孕套，“偉哥”類產(chǎn)品同樣面臨危機(jī)。根據(jù)白云山財(cái)報(bào)，2024年“國產(chǎn)偉哥”金戈銷量持續(xù)下滑，折算一下，相當(dāng)于每天同比少賣了3.6萬片；進(jìn)入2025年第一季度，營收同比再降2.06%，創(chuàng)下上市以來首次銷量與營收雙雙下降的紀(jì)錄。

這一連串?dāng)?shù)字，指向一個(gè)更深層的事實(shí)：人們不僅減少了性行為中的防護(hù)，連對(duì)性行為本身的欲望與頻率，也在悄然下降。 北京大學(xué)與復(fù)旦大學(xué)一同發(fā)起的“中國人私生活質(zhì)量調(diào)查”顯示，在6828份有效問卷中，年輕一代的性活躍度明顯走低。數(shù)據(jù)顯示，在95后群體（1995-2003年出生）中，僅有約半數(shù)的人每周保持至少1-2次的性生活。與此同時(shí)，該群體中有伴侶的年輕人里，14.6%的男性和10.1%的女性承認(rèn)過去一年沒有性生活，比例顯著高于其他年齡層。

在社交媒體上，越來越多年輕人坦然分享自己“多年沒有性生活”的狀態(tài)。有人分享自己單身8年，“現(xiàn)在一點(diǎn)不想那事”；還有人說：“感覺根本沒有需求，每天生活都很豐富。”這種對(duì)傳統(tǒng)親密關(guān)系的疏離，看似指向欲望的消退，但市場的另一端卻給出了相反的答案——欲望并未消失，它只是換了表達(dá)的出口。

與避孕套的“疲軟”相反，情趣用品的銷量卻在連年上漲。根據(jù)《2024-2025年中國情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》，其市場規(guī)模自2019年起保持穩(wěn)定增長，至2024年已突破1900億元，較2019年增長超60%，預(yù)計(jì)2025年還將繼續(xù)攀升，有望超過2000億元。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的購買頻率也在逐步提升。《2025年“情趣經(jīng)濟(jì)”線上市場數(shù)據(jù)洞察》顯示，42%的消費(fèi)者至少每三個(gè)月購買一次，32.5%每半年購買一次，還有8.5%每月至少購買一次，而從未購買過的僅占8.7%。

換句話說，愛的準(zhǔn)入門檻正在降低。當(dāng)與另一個(gè)人發(fā)生關(guān)系在時(shí)間、情緒與精力上都顯得愈發(fā)“昂貴”，情趣用品逐漸成為許多人主動(dòng)選擇的、更具確定性的快樂來源。

商店收銀處的角落也開始發(fā)生變化。有人在一家連鎖零售門店結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，自助收銀機(jī)旁的展位柜里，前幾排仍是各類避孕套，最后一排卻已擺上了情趣用品。雖然，避孕套仍占據(jù)著過往的“沖動(dòng)消費(fèi)區(qū)”，但增長的故事已屬于它身后的新品類。

企查查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)已突破103萬家。近十年來，該行業(yè)企業(yè)注冊量持續(xù)增長，2021年新增注冊13.74萬家，同比增長141.03%，增速達(dá)十年峰值。2023年，新注冊企業(yè)仍高達(dá)36.7萬家，同比增速接近96%。

有人算過一筆賬：一款售價(jià)200–300元的情趣用品可使用超過50次，單次成本不足5元；相比之下，一次傳統(tǒng)約會(huì)加上酒店開銷，動(dòng)輒就上千元，“避孕套是消耗品，用完就沒了，但情趣用品像是固定資產(chǎn)”。在年輕人越來越注重“性價(jià)比”與“情緒回報(bào)”的當(dāng)下，取悅自己的性價(jià)比顯然更高。

倍速時(shí)代

欲望形式的轉(zhuǎn)變，與當(dāng)前不斷加速的生活節(jié)奏緊密相連。我們正全面步入一個(gè)“倍速時(shí)代”：

2倍速看劇，3倍速上網(wǎng)課，點(diǎn)開視頻先找進(jìn)度條，就連情感關(guān)系的建立與體驗(yàn)也在無形中按下了快進(jìn)鍵。

在大城市打拼的年輕人們摸索出了一套高效的脫單流程。先通過社交平臺(tái)快速篩選，“合眼緣的都劃上”，然后安排每天下班后一場線下見面。整個(gè)流程就像一場面試，分為三輪：一看外形，二看能否聊得來，三看三觀是否契合。他們堅(jiān)持“絕不內(nèi)耗”的原則，“合適就繼續(xù)，不合適就換”。最快的時(shí)候，兩周就能確定關(guān)系。

數(shù)據(jù)表明，高效戀愛已成為越來越多年輕人的主動(dòng)選擇。2022年，網(wǎng)易數(shù)獨(dú)調(diào)研了將近7000名年輕人，發(fā)布《中國年輕人戀愛調(diào)查報(bào)告》顯示，超過六成的受訪者通過線上渠道滿足情感需求。社交平臺(tái)探探曾指出，超過30%的用戶更期待靠社交軟件脫單，這一比例已超過“熟人介紹”；67.1%受訪者認(rèn)為，這類平臺(tái)比傳統(tǒng)戀愛渠道更有效。

交友平臺(tái)將個(gè)人簡介濃縮為一屏“簡歷”，身高、學(xué)歷、職業(yè)一目了然，極大加快了初步了解的效率。然而，當(dāng)“快”成為常態(tài)，曾被視為高效捷徑的交友軟件本身，也開始被一些人覺得“拖沓”了。

在社交平臺(tái)上，越來越多人開始抱怨交友軟件的“低效率”。有人使用四年后最終選擇卸載，“跟不同的人重復(fù)同樣的對(duì)話，問一樣的問題，卻始終遇不到合適的”；有人干脆放棄建立親密關(guān)系，“和那么多人聊，也走不到下一步，不如把時(shí)間花在自己身上”；就連只把軟件當(dāng)樹洞的人也感到耗時(shí)，“哪有空花幾小時(shí)聊天，搞錢更重要”。

這種疲憊感直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。摯文集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，旗下陌陌與探探兩大平臺(tái)的付費(fèi)用戶數(shù)持續(xù)萎縮。2021年第二季度，陌陌付費(fèi)用戶超900萬，可到了2025年同期，就只剩下了300萬，減少了超過60%；探探的收縮更為劇烈，今年第二季度的付費(fèi)用戶只有約70萬，相較于2021年已經(jīng)跌去將近80%。

從熟人介紹慢慢相處，到交友軟件快速篩選，親密關(guān)系建立的速度不斷被刷新。而如今，許多年輕人似乎再次按下了快進(jìn)鍵，他們跳過冗長的交往過程，直接選擇情趣用品作為解決方案。從下單到使用，最快不過半小時(shí)。

這種普遍“加速”的背后，是個(gè)人時(shí)間與精力的持續(xù)被擠壓。日本經(jīng)濟(jì)學(xué)家森岡孝二在《過勞時(shí)代》中指出，不斷延長工作時(shí)間、加大勞動(dòng)強(qiáng)度會(huì)陷入一種過勞的狀態(tài)，而這種過勞狀態(tài)，是通過削減吃飯、睡覺和過家庭生活的時(shí)間來達(dá)成的。

過去“避孕套悖論”的成立，關(guān)鍵并非經(jīng)濟(jì)下行，而是居家空閑時(shí)間的增多。但對(duì)如今的許多年輕人而言，連這份“多出來的時(shí)間”也正在消失。

國家統(tǒng)計(jì)局《2024年中國勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，就業(yè)人員平均周工作時(shí)間從2018年的46.5小時(shí)逐步升至2023年的48.3小時(shí)。

加班侵蝕的不僅是時(shí)間，更是精力。曾在北京一家在線教育公司擔(dān)任算法工程師的賈躍峰，每天的正常下班時(shí)間是晚上十點(diǎn)半，通宵也有可能。大小周工作制下連續(xù)工作六天，“每天都是沒完沒了的問題待解決，無數(shù)的bug要修復(fù)，公司實(shí)行大小周，如此強(qiáng)度一連工作上六天，剩下那一天根本沒精力出去玩，只想在家躺著。”

長期精神緊繃使他睡眠變得越來越輕，“一點(diǎn)聲響就醒”，身體首先報(bào)警，感冒發(fā)燒不斷，最后，一年五天的年假，都用來請病假了。

“自己的狀態(tài)都不健康，就別禍害別人了。”像他一樣，越來越多人不再把戀愛視為必選項(xiàng)。經(jīng)營一段需要付出大量時(shí)間和耐心的親密關(guān)系，對(duì)很多連工作都在苦苦支撐的人來說，漸漸變成一件力不從心的事。

“我”更重要

情趣用品市場增長的背后，核心邏輯是“取悅自己”。相較于兩人關(guān)系中必不可少的妥協(xié)與磨合，越來越多的年輕人選擇把自我感受放在第一位。

這一趨勢中，女性正成為不可忽視的消費(fèi)主力。2025年4月的銷量數(shù)據(jù)顯示，女用器具銷量同比增幅高達(dá)1212.9%，其中50-300元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品占據(jù)主流。《2024年情趣用品全周期品牌榜》也顯示，在去年雙11銷量前十的品牌中，謎姬、大人糖等以女性用戶為主的品牌表現(xiàn)突出，女用產(chǎn)品預(yù)售成交額占比達(dá)到63%。

數(shù)據(jù)的背后，是女性觀念的轉(zhuǎn)變。從過去羞于表達(dá)，到如今主動(dòng)重視自身體驗(yàn)。《2025女性兩性健康白皮書》（下稱白皮書）指出，90%的女性認(rèn)為公開討論兩性健康（如避孕、性體驗(yàn)）是正常且必要的，96%的女性堅(jiān)定認(rèn)為“性行為的主導(dǎo)權(quán)應(yīng)掌握在自己手中”。

這種轉(zhuǎn)變，部分也源于現(xiàn)實(shí)中未被充分滿足的需求。一項(xiàng)覆蓋全國1.4萬余名成年女性的公共衛(wèi)生調(diào)研顯示，近一半女性存在性滿意度或性欲望方面的問題。生活壓力導(dǎo)致的疲勞、前戲不足、伴侶技巧欠缺，是影響體驗(yàn)的主要因素。情趣用品的意義在于，它提供了一種更確定、更可控的滿足方式，兩個(gè)人的愉悅需要磨合與運(yùn)氣，一個(gè)人的快樂更容易滿足。

“悅己”的浪潮并不限于消費(fèi)。親密關(guān)系本身也在變得更彈性，更以自我為中心。

根據(jù)交友平臺(tái)Tinder公布的年度戀愛趨勢報(bào)告，2024年，全球的戀愛模式正變得更加多元和開放，傳統(tǒng)上男性主動(dòng)、女性被動(dòng)的固定角色開始松動(dòng)，在主動(dòng)發(fā)起約會(huì)邀請的用戶中，女性已占多數(shù)。

親密關(guān)系的形式在拓寬，但建立深度聯(lián)結(jié)的難度卻在增加。年輕一代男女之間的觀念分化，讓同床共枕也愈發(fā)艱難。

通常來說，人們的觀念會(huì)隨著時(shí)代的發(fā)展更加自由開放，但研究團(tuán)體Glocalities在20個(gè)國家進(jìn)行的民意調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2014年，美國最保守的群體是55–65歲男性；而到2024年，18–24歲的年輕男性成為最保守群體。國內(nèi)的研究也呈現(xiàn)類似趨勢：一項(xiàng)覆蓋3.5萬人的研究發(fā)現(xiàn)，教育能顯著提升女性對(duì)性別平等的支持，但對(duì)男性的影響有限。益普索《2025人口世代報(bào)告》進(jìn)一步指出，全球Z世代女性正走向更自由、開放的價(jià)值觀，而同齡男性卻更傾向傳統(tǒng)觀念，例如在“男性居家育兒是否不夠男人”這一問題上，越年輕的男性越表示認(rèn)同。

當(dāng)共識(shí)難以達(dá)成，年輕人會(huì)更傾向于關(guān)注自身世界，尋找更多能夠支撐獨(dú)身生活的支點(diǎn)。

有人將情感投注于寵物，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年中國寵物經(jīng)濟(jì)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)8114億元，同比增長15.7%；有人轉(zhuǎn)向戶外運(yùn)動(dòng)，在騎行、沖浪、滑雪中找回對(duì)身體的掌控與情緒的釋放。

一個(gè)人經(jīng)營生活，一個(gè)人體驗(yàn)快樂，早已不再是一種妥協(xié)，而成為一種清醒的選擇。

參考資料：

1.界面新聞，《上桌吃飯 | 2024全球性別盤點(diǎn)》

2.艾媒咨詢，《性趣轉(zhuǎn)移時(shí)代：安全套賣不動(dòng)了，這六種“快樂生意”正瓜分年輕人的錢包》

3.十點(diǎn)人物志，《安全套沒人買了，情趣用品卻賣爆了》

4.谷雨數(shù)據(jù)，《一生含蓄的中國人，把情趣用品買爆了》

5.時(shí)代財(cái)經(jīng)，《避孕套市場遭冷落：降價(jià)難挽頹勢，大品牌轉(zhuǎn)型賣壯陽藥》

6.人民網(wǎng)《男性脫單意愿高于女性！“Z世代”婚戀觀洞察報(bào)告出爐》

7.鳳凰網(wǎng)，《6828份“性蕭條”調(diào)查：年輕人和中產(chǎn)消失的性生活》

8.智谷趨勢，《避孕套銷量大跌，情趣用品卻賣爆了，什么信號(hào)？》

9.The Economist, Why young men and women are drifting apart

10.虎嗅APP，《年輕男性成了美國最保守的人》

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