為什么有些銷(xiāo)售在行業(yè)下行時(shí)反而賺得更多？關(guān)鍵在“提前突圍”！

文丨沈理

分類(lèi)丨職場(chǎng)方法論

沈理職談原創(chuàng)作品，抄襲必究

如果說(shuō)你所在的行業(yè)是一條大河，而你所在的公司是一艘大船，那么真正的職業(yè)安全，不是找到一艘不沉的船，而是讓自己成為能在任何風(fēng)浪中游泳的人。

小A是我多年前在一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上認(rèn)識(shí)的，那時(shí)他還是某知名工業(yè)軟件公司的明星銷(xiāo)售，意氣風(fēng)發(fā)，十年行業(yè)深耕，他從一線(xiàn)銷(xiāo)售做到大區(qū)經(jīng)理，手里握著幾個(gè)常年合作的核心客戶(hù)。

“公司去年開(kāi)始全面收縮，新產(chǎn)品推不動(dòng)，老客戶(hù)流失了快三成，這半個(gè)月，我一個(gè)單子都沒(méi)開(kāi)出來(lái)。”他頓了頓，“老板上個(gè)月在公司大會(huì)上說(shuō)，要守住基本盤(pán)，等待市場(chǎng)回暖。可我算過(guò)賬，按現(xiàn)在這個(gè)趨勢(shì)，我們部門(mén)最多再撐半年。”這是他最近跟我聊的話(huà)。

我問(wèn)他：“那你自己呢？有什么打算？”

他沉默了：“三十六歲，房貸車(chē)貸，孩子剛上小學(xué)。我感覺(jué)自己像站在一艘正在下沉的船上，拼命舀水，卻不知道舀出去的是水，還是自己的時(shí)間和希望。”

這種感受，我相信許多正在經(jīng)歷行業(yè)寒冬的職場(chǎng)人都不陌生，我思考了很久——當(dāng)一個(gè)銷(xiāo)售賴(lài)以生存的行業(yè)或公司開(kāi)始下行時(shí)，他真正面臨的困境是什么？?jī)H僅是收入減少嗎？還是更深層次的東西？今天聊聊銷(xiāo)售的困境。

第一、當(dāng)你覺(jué)得行業(yè)下行的時(shí)候，先判斷真相到底是什么？

說(shuō)起這個(gè)，很多人第一步就走錯(cuò)了：如果說(shuō)你所在的行業(yè)是一條大河，而你所在的公司是一艘大船，面臨業(yè)績(jī)下滑時(shí)，我們的本能反應(yīng)是更拼命地工作——打更多電話(huà)，拜訪(fǎng)更多客戶(hù)，加班到更晚，這就像在漏水的船上拼命舀水，卻從不抬頭看看，這艘船是船底破了個(gè)洞，還是整條船已經(jīng)駛?cè)肓虽鰷u中心。

我的建議是，在你開(kāi)始任何自救行動(dòng)前，請(qǐng)先完成如下關(guān)鍵的判斷：它決定了你后續(xù)所有努力的方向和有效性。

判斷1：是公司不行，還是行業(yè)不行？

這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，卻需要冷靜的判斷。

觀察你老板的狀態(tài)：我的經(jīng)驗(yàn)告訴我，當(dāng)一個(gè)公司的業(yè)績(jī)開(kāi)始持續(xù)下滑時(shí)，只要老板還沒(méi)徹底躺平，他一定比公司里任何一個(gè)人都焦慮，他會(huì)在外面到處找資源、試新路、見(jiàn)投資人、談合作，如果你能看到這些動(dòng)作，說(shuō)明船還在修，只是需要時(shí)間。

但如果你發(fā)現(xiàn)，老板已經(jīng)很久沒(méi)有出現(xiàn)在公司，或者出現(xiàn)也只是說(shuō)些大家要共克時(shí)艱的空話(huà)，連具體方案都懶得討論，那么大概率，這艘船的船長(zhǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備棄船了。這時(shí)候，你在艙底舀水舀得再勤快，也改變不了它最終沉沒(méi)的命運(yùn)。

觀察行業(yè)的狀況，真正的行業(yè)下行，有幾個(gè)標(biāo)志性信號(hào)：

• 老玩家陸續(xù)退場(chǎng)：你熟悉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么轉(zhuǎn)型，要么收縮，要么直接關(guān)門(mén)。
• 幾乎沒(méi)有新玩家入場(chǎng)：資本是嗅覺(jué)最敏銳的，如果一個(gè)行業(yè)連風(fēng)投都繞道走，說(shuō)明前景已不被看好。
• 客戶(hù)需求收縮：不是暫時(shí)沒(méi)錢(qián)，而是客戶(hù)的生產(chǎn)方式、業(yè)務(wù)模式變了，不再需要你這套解決方案了。

判斷2：你在價(jià)值鏈的哪一環(huán)？

即使是在公認(rèn)的夕陽(yáng)行業(yè)，也并非所有人都活得艱難，任何行業(yè)都有它的生態(tài)位，而位置決定了你的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

我用大家最熟悉的房地產(chǎn)鏈條來(lái)打個(gè)比方：

• 上游（土地、金融、核心資源）：靠近水源，旱澇保收的概率大。
• 中游（開(kāi)發(fā)商、總包）：賺的是管理和整合的錢(qián)，波動(dòng)大，但機(jī)會(huì)也多。
• 下游（建材供應(yīng)商、中介、裝修）：賺的是辛苦錢(qián)，行情一差，最先被擠壓的就是這一環(huán)。

很多銷(xiāo)售焦慮，是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)自己處在價(jià)值鏈最下游、最容易被替代的環(huán)節(jié)，他賣(mài)的是一件高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，客戶(hù)選擇他僅僅是因?yàn)閮r(jià)格或人情，一旦行業(yè)起風(fēng)浪，這種關(guān)系脆弱得不堪一擊。

所以，診斷后的結(jié)論至關(guān)重要：

• 如果只是公司這艘船出了問(wèn)題，而行業(yè)河流依然有水，那么你的策略應(yīng)該是換船——帶著你的經(jīng)驗(yàn)和資源，跳到同行業(yè)里一艘更堅(jiān)固的船上。
• 如果整個(gè)行業(yè)河道都在干涸，那么你的策略必須是尋找新河道——準(zhǔn)備跨行業(yè)轉(zhuǎn)型。

第二、如何突圍，三條實(shí)戰(zhàn)的底層邏輯

判斷清楚了，接下來(lái)就是行動(dòng)，但行動(dòng)不是蒙眼狂奔，職業(yè)生涯的本質(zhì)是復(fù)利，你的每一步都應(yīng)該讓下一步走得更輕松，而不是從頭再來(lái)。

下面這三條路徑，是我結(jié)合了無(wú)數(shù)案例后，認(rèn)為最具實(shí)操性的方向：

路徑一：換船不換河，但爭(zhēng)取坐上更好的位置

這是最穩(wěn)妥，也是我最推薦給大多數(shù)有一定行業(yè)積累的銷(xiāo)售的選擇，核心邏輯是：最大化復(fù)用你已有的行業(yè)知識(shí)和客戶(hù)認(rèn)知。

具體怎么做？不是讓你去同類(lèi)型的公司投簡(jiǎn)歷，那只是橫向挪動(dòng)。

我的建議是，沿著你所在行業(yè)的價(jià)值鏈，向上游或高價(jià)值環(huán)節(jié)移動(dòng)。

舉例：如果你以前是給建筑公司賣(mài)水泥的（下游），那么你可以嘗試：

• 跳去一家大型建材集團(tuán)，做整體材料解決方案的銷(xiāo)售（中游）。
• 或者，更進(jìn)一步，去一家建筑信息化軟件公司，向建筑公司和開(kāi)發(fā)商推銷(xiāo)項(xiàng)目管理、智慧工地系統(tǒng)，你的優(yōu)勢(shì)在于——你懂工地，懂他們真實(shí)的業(yè)務(wù)流程和痛點(diǎn)，這比一個(gè)純技術(shù)出身的銷(xiāo)售有說(shuō)服力得多。

關(guān)鍵在于，你要完成能力翻譯：在面試時(shí)，不要說(shuō)我賣(mài)了多少?lài)嵥啵f(shuō)：我深耕建筑行業(yè)十年，深刻理解從項(xiàng)目立項(xiàng)到施工交付全周期的材料需求和決策鏈條，我能快速與項(xiàng)目總、采購(gòu)負(fù)責(zé)人建立信任，并為復(fù)雜項(xiàng)目匹配最優(yōu)的成本與供應(yīng)鏈方案。我認(rèn)為這套方法論，同樣適用于貴公司的解決方案銷(xiāo)售。

路徑二：換河不換船，讓你的銷(xiāo)售技能成為硬通貨

如果你所在的行業(yè)確實(shí)沒(méi)有未來(lái)，那么必須換行業(yè)，但切記原則：換行不換崗

銷(xiāo)售，尤其是復(fù)雜銷(xiāo)售（B2B、大客戶(hù)銷(xiāo)售），其核心能力是高度通用的：挖掘痛點(diǎn)、建立信任、管理決策鏈、促成復(fù)雜交易，這是你身上最值錢(qián)的東西，千萬(wàn)別丟。

難點(diǎn)在于，新行業(yè)的雇主為什么相信你一個(gè)外行人？

我的思考是，你需要一個(gè)橋接項(xiàng)目，在你正式投遞簡(jiǎn)歷前，先完成以下動(dòng)作：

1、選定1-2個(gè)目標(biāo)行業(yè)：選擇那些與你原行業(yè)有某些相似性的（比如都是To B、決策鏈長(zhǎng)、客單價(jià)高），或者你通過(guò)人脈能觸達(dá)的。

2、進(jìn)行微咨詢(xún)式學(xué)習(xí)：找到目標(biāo)行業(yè)的朋友或前輩，不是直接問(wèn)你們招人不，而是請(qǐng)教：如果我想了解貴行業(yè)銷(xiāo)售的核心挑戰(zhàn)，應(yīng)該看哪幾本書(shū)？關(guān)注哪幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)？您遇到最難搞定的客戶(hù)類(lèi)型是什么？”這種請(qǐng)教姿態(tài)，往往能換來(lái)真知灼見(jiàn)。

3、準(zhǔn)備一份行業(yè)切入分析：結(jié)合你學(xué)到的信息，寫(xiě)一份簡(jiǎn)短（不超過(guò)3頁(yè)）的文檔，分析你原行業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，可以如何遷移到新行業(yè)，解決他們的某個(gè)典型痛點(diǎn)。這不是求職信，而是你思考能力的證明。

我見(jiàn)過(guò)最成功的轉(zhuǎn)型案例，是一位從傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體廣告銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)型到企業(yè) SaaS 軟件銷(xiāo)售的朋友：他面試時(shí)帶去的，就是一份《關(guān)于利用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)思維，提升 SaaS 軟件獲客效率的幾點(diǎn)設(shè)想》，里面詳細(xì)拆解了他如何幫廣告客戶(hù)策劃內(nèi)容，并認(rèn)為這套邏輯完全可以復(fù)用于制作吸引企業(yè)決策者的白皮書(shū)、行業(yè)案例，他拿到了 offer，而且起步就是資深崗位。

路徑三：從銷(xiāo)售到商業(yè)個(gè)體的終極進(jìn)化

這條路徑門(mén)檻最高，但天花板也最高，它適合那些不僅銷(xiāo)售能力強(qiáng)，而且對(duì)商業(yè)有深刻理解，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)人脈資源的資深人士。

核心是：將你過(guò)去的資源和能力，進(jìn)行產(chǎn)品化、商業(yè)化的重組。

• 選項(xiàng)A：成為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：你不必自己生產(chǎn)產(chǎn)品，而是成為連接優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和存量客戶(hù)的樞紐。例如，與你信得過(guò)的、產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力的廠(chǎng)商合作，成為他們的頂級(jí)代理或合伙人，你出客戶(hù)關(guān)系和銷(xiāo)售體系，他們出產(chǎn)品和交付。
• 選項(xiàng)B：咨詢(xún)顧問(wèn)：如果你對(duì)某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域（比如政府項(xiàng)目采購(gòu)、醫(yī)療器械招投標(biāo)）的流程、潛規(guī)則、關(guān)鍵人脈了如指掌，你就可以為那些想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的新公司提供付費(fèi)咨詢(xún)服務(wù)，幫他們避坑、搭橋。
• 選項(xiàng)C：跨界整合者：我認(rèn)識(shí)一位從前做高端汽車(chē)銷(xiāo)售的朋友，后來(lái)轉(zhuǎn)型做高端社群運(yùn)營(yíng)，他把他的豪車(chē)客戶(hù)、高爾夫球友、私立學(xué)校家長(zhǎng)等資源整合起來(lái)，做了一個(gè)專(zhuān)注于高凈值人群生活方式的小型俱樂(lè)部，盈利模式包括活動(dòng)、游學(xué)、資源對(duì)接等，活得比原來(lái)滋潤(rùn)得多。

這條路的關(guān)鍵在于，你的身份從為公司賣(mài)東西的員工，轉(zhuǎn)變成了自主經(jīng)營(yíng)個(gè)人商業(yè)價(jià)值的個(gè)體，你的安全感，完全內(nèi)化于自身。

第三、相信自己，中年人年齡并不是問(wèn)題

談到做銷(xiāo)售，很多人都會(huì)說(shuō)到年齡，這是很多職場(chǎng)人，尤其是中年職場(chǎng)人最深的心結(jié)，我們總覺(jué)得35歲是一道坎、40歲以后沒(méi)人要了。

以我看，年齡最大的作用，不是限制你的可能性，而是幫你計(jì)算不同行動(dòng)方案的成本與優(yōu)先級(jí)。

• 25-30歲（探索期）：你的核心優(yōu)勢(shì)是時(shí)間、精力和較低的試錯(cuò)成本。這個(gè)階段，如果發(fā)現(xiàn)行業(yè)下行，我的建議是大膽嘗試路徑二（轉(zhuǎn)港）。甚至可以有意選擇兩個(gè)差異較大的朝陽(yáng)行業(yè)去積累經(jīng)驗(yàn)，打造復(fù)合背景，此時(shí)的失敗，不叫失敗，叫有價(jià)值的探索。
• 30-40歲（黃金期）：你有了家庭責(zé)任，有了房貸，試錯(cuò)成本陡然升高。但這個(gè)階段，也是你經(jīng)驗(yàn)、人脈、行業(yè)理解最成熟的時(shí)候，最優(yōu)策略是路徑一（平移）+ 路徑三（造船）探索。在主業(yè)上謀求向價(jià)值鏈上游的平移，獲得穩(wěn)定收入和更高視野；同時(shí)，開(kāi)始有意識(shí)地用業(yè)余時(shí)間，經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌，小步嘗試將資源變現(xiàn)的可能性，為下一個(gè)十年鋪路。
• 40歲以上（資深期）：你的體力可能不如年輕人，但你擁有年輕人無(wú)法快速積累的行業(yè)信譽(yù)和深度關(guān)系網(wǎng)，此時(shí)轉(zhuǎn)型，切忌將自己歸零，去和年輕人拼體力、拼學(xué)習(xí)速度。你的王牌是路徑三（造船），思考如何將你的經(jīng)驗(yàn)、判斷力和人脈，打包成一種高價(jià)值的、非標(biāo)的產(chǎn)品或服務(wù)。比如，成為年輕創(chuàng)業(yè)公司的銷(xiāo)售顧問(wèn)、專(zhuān)項(xiàng)問(wèn)題解決者，或者如前所述的資源整合者。

請(qǐng)記住，世界對(duì)年齡的苛刻，往往針對(duì)的是那些年齡增長(zhǎng)了，但能力模型和價(jià)值卻停留在十年前的人，如果你能保持與時(shí)代同步的認(rèn)知更新，并能將過(guò)往經(jīng)歷淬煉成智慧，年齡帶給你的，將是厚重的信任背書(shū)。

第四、提前突圍的策略

思考了這么多，最后我想說(shuō)，所有的策略，都始于一個(gè)微小的行動(dòng)，如果你正在迷茫中，請(qǐng)不要停在原地焦慮，就從下面這幾件小事開(kāi)始：

1、更新你的社交檔案和建立：今天就去把領(lǐng)英、脈脈的主頁(yè)改掉，不要只寫(xiě)XX公司銷(xiāo)售經(jīng)理，要寫(xiě)擅長(zhǎng)為制造業(yè)企業(yè)提供降本增效數(shù)字化解決方案的復(fù)雜銷(xiāo)售專(zhuān)家。讓你的人設(shè)服務(wù)于你的能力，而非你的現(xiàn)任公司。

2、啟動(dòng)一次信息面試：下周約一位你感興趣行業(yè)的從業(yè)者（非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）喝杯咖啡，不提求職，只做學(xué)習(xí)和交流，你的目標(biāo)是：了解那個(gè)行業(yè)的真實(shí)工作圖景和三個(gè)核心挑戰(zhàn)。

3、打造你的能力作品集：花一個(gè)周末，把你職業(yè)生涯中最得意的2-3個(gè)案例，用清晰的結(jié)構(gòu)（背景、挑戰(zhàn)、你的具體行動(dòng)、可量化的結(jié)果）寫(xiě)出來(lái)，這是你價(jià)值最有力的證明，比任何簡(jiǎn)歷都管用。

4、進(jìn)行每周三小時(shí)的跨界學(xué)習(xí)：固定時(shí)間，跳出你的行業(yè)信息繭房，可以讀一本其他領(lǐng)域的商業(yè)書(shū)，聽(tīng)一期科技播客，看一場(chǎng)新興行業(yè)的線(xiàn)上發(fā)布會(huì)，保持對(duì)外部世界水流方向的好奇與敏感。

尾聲：優(yōu)秀的銷(xiāo)售在行業(yè)下行時(shí)反而賺得更多？關(guān)鍵在“提前突圍”！

小A的案例，最終迎來(lái)了一個(gè)充滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)感的轉(zhuǎn)折，那次溝通后，他沒(méi)有立刻辭職，而是啟動(dòng)了我們的雙軌實(shí)驗(yàn)。他用了三個(gè)月時(shí)間，一邊維持現(xiàn)有客戶(hù)關(guān)系，一邊系統(tǒng)研究產(chǎn)業(yè)鏈上游的工平臺(tái)。他梳理了自己十年積累的所有客戶(hù)痛點(diǎn)，寫(xiě)成了一份行業(yè)報(bào)告，這份報(bào)告，沒(méi)有投給任何公司，而是發(fā)給了幾位在行業(yè)社群結(jié)識(shí)的資深人士。

后來(lái)，他告訴我，一家做智能制造解決方案的初創(chuàng)公司找到了他，對(duì)方看重的，正是他對(duì)下游工廠(chǎng)水深火熱的深刻理解，他們提供的職位，不是普通銷(xiāo)售，而是解決方案顧問(wèn)，薪酬結(jié)構(gòu)包含了底薪、業(yè)績(jī)傭金和項(xiàng)目長(zhǎng)期價(jià)值分成，最關(guān)鍵的是，他過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)不再是過(guò)往資歷，而是新戰(zhàn)場(chǎng)上的核心經(jīng)歷。

他的焦慮沒(méi)有消失，而是轉(zhuǎn)化成了清晰的行動(dòng)路徑，他依然在一艘船上，但這艘船，航向更清晰，結(jié)構(gòu)也更適應(yīng)風(fēng)浪。

我想通過(guò)這個(gè)真實(shí)的后續(xù)告訴你什么呢？

真正的職業(yè)安全，從來(lái)不是一份永不失業(yè)的合同，而是你為自己構(gòu)建的流動(dòng)性——技能的可遷移性、認(rèn)知的迭代速度和資源的掌控力。當(dāng)行業(yè)下行時(shí)，市場(chǎng)不是在懲罰某個(gè)職業(yè)，而是在無(wú)情地淘汰那些與舊價(jià)值鏈綁定過(guò)深、而自身缺乏變現(xiàn)彈性的個(gè)體

這個(gè)世界，沒(méi)有永不沉沒(méi)的巨輪，只有不斷進(jìn)化、能駕馭不同船只的航行者！行業(yè)的潮汐漲落，從不因個(gè)人意志而轉(zhuǎn)移，但它沖刷過(guò)后，總會(huì)將寶藏留在適合它的岸邊。

希望大家共勉！