深度對話｜當全球旅游品牌加碼中國，昆士蘭如何尋求差異化破局？

2025年12月11日，澳大利亞昆士蘭旅游及活動推廣局正式揭幕其全新中文品牌——“澳洲度假感，自在昆士蘭”，以“Australia’s Holiday Feeling”為核心理念，向中國游客發(fā)出誠摯邀約。

昆士蘭旅游及活動推廣局首席執(zhí)行官戴睿德(右)與

商務(wù)與合作部執(zhí)行總裁歐禮文（左）共同揭曉新品牌

昆士蘭旅游及活動推廣局首席執(zhí)行官戴睿德先生與商務(wù)與合作部執(zhí)行總裁歐禮文先生親臨現(xiàn)場，為新品牌揭幕。旅業(yè)鏈接（Travel Link Daily）編輯來到現(xiàn)場，與之展開深度對話，共探昆士蘭對中國市場深刻而動態(tài)的理解、未來的戰(zhàn)略布局，以及如何擁抱一個正經(jīng)歷深刻變革的中國客源市場。

定位解碼

三重關(guān)鍵詞下的中國市場圖景

全新品牌揭曉激光秀儀式

在戴睿德先生眼中，定位廣闊而復(fù)雜的中國市場，需要三個關(guān)鍵錨點：“需求多元”、“變化迅速”與“潛力巨大”。這三個詞精準勾勒出昆士蘭旅游局對中國市場的戰(zhàn)略認知基礎(chǔ)。

“需求多元”根植于中國遼闊的疆域與龐大的人口結(jié)構(gòu)。不同地域、不同年齡層的游客，其旅行偏好呈現(xiàn)出豐富的差異性。

而昆士蘭的資源足以應(yīng)對這種多元性：無論是初次踏足者向往的黃金海岸主題公園與大堡礁之心跳，還是重游者探尋的內(nèi)陸徒步、雨林滑索或生態(tài)度假，都能找到對應(yīng)的體驗。尤其值得注意的是，中國年輕一代旅行者正主動轉(zhuǎn)向以自然資源和可持續(xù)發(fā)展為核心的旅行方式，這與昆士蘭得天獨厚的生態(tài)優(yōu)勢——從世界遺產(chǎn)雨林到綿延數(shù)千公里的海岸線——不謀而合。

“變化迅速”則讓這位來自度假勝地的CEO印象深刻。中國游客不僅緊跟全球旅行潮流，更在科技應(yīng)用層面展現(xiàn)出引領(lǐng)姿態(tài)。從行程規(guī)劃、預(yù)訂到目的地體驗分享，數(shù)字化工具深度滲透旅行全鏈條。

歐禮文先生在補充時特別提到，他著迷于探究中國游客為何選擇某些目的地，這種對消費行為背后邏輯的好奇，驅(qū)動著昆士蘭必須持續(xù)學(xué)習(xí)和適應(yīng)。中國游客被定義為“有見識、經(jīng)驗豐富”的群體，他們對個性化服務(wù)與高品質(zhì)體驗的期待，正反向促進昆士蘭旅游業(yè)界提升服務(wù)水平。

而“潛力巨大”則是基于堅實數(shù)據(jù)的樂觀預(yù)期。根據(jù)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，截至2025年9月的年度統(tǒng)計，中國游客在昆士蘭過夜消費總額達近12億澳元，位居國際消費客源國第一，同比增長30.8%；到訪人次18.4萬，同比增長8.6%。其中，中國度假游客消費飆升至2.798億澳元，同比增長79.5%。

官方預(yù)測也支持這一判斷，《2024-2029年澳大利亞旅游預(yù)測》指出，中國將在未來五年為澳大利亞帶來最大的游客增長量。這種潛力，不僅在于人數(shù)增長，更在于消費模式的升級——中國游客正轉(zhuǎn)向更深入、更精品化的旅行方式，愿意為獨特體驗支付更高費用。

對策更新

面對從“團隊觀光”到“自在探索”的成熟客群

與五年前相比，今日前往昆士蘭的中國游客畫像已發(fā)生顯著蛻變，中國市場正走向成熟與分化。最突出的變化是團隊旅游規(guī)模的縮小與自由行（FIT）比例的顯著上升。越來越多的旅行者，特別是年輕一代，選擇以更靈活、更自主的方式探索昆士蘭。他們通常結(jié)成更小的團隊，或干脆獨自上路，對旅行體驗的自主權(quán)和深度提出了更高要求。

在凱恩斯與大堡礁浮潛

這一變化直接重塑了產(chǎn)品需求。年輕的自由行游客不再滿足于走馬觀花，他們渴望進行以自然資源為基礎(chǔ)的深度體驗：在圣靈群島的白沙灘上冥想，在丹翠雨林聆聽遠古生態(tài)的回響，與摩頓島的野生海豚親近，或是在專業(yè)向?qū)ьI(lǐng)下進行一場暗夜星空觀測。其對住宿的選擇也更加挑剔，從設(shè)計型酒店到生態(tài)野奢營地，尋求與旅行主題相契合的獨特居停體驗。

戴睿德先生指出，另一個值得注意的趨勢是，部分游客的出行總時長似乎在縮短，但對其感興趣的體驗時長卻在增加，這要求旅游產(chǎn)品設(shè)計者能在有限時間內(nèi)，高效濃縮昆士蘭的精華，提供強度適中但印象深刻的“高光時刻”集合。

對此，昆士蘭擁有天然優(yōu)勢：地廣人稀，景致壯麗而不擁擠，為高品質(zhì)的個性化體驗提供了物理空間。同時，科技成為連接游客與目的地的新橋梁。戴睿德先生觀察到，中國游客善于利用前沿科技規(guī)劃行程，這為昆士蘭提供了學(xué)習(xí)契機——如何借助增強現(xiàn)實（AR）、智能推薦算法等工具，豐富游客的行前規(guī)劃與實地體驗，成為提升服務(wù)的關(guān)鍵。

為了迎合這種深度體驗需求，昆士蘭正在不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。例如，布里斯班市內(nèi)及周邊開發(fā)了密集的步行網(wǎng)絡(luò)與城市探索路線，讓游客能以腳步丈量這座即將因奧運會而煥發(fā)新彩的河岸城市；靠近雨林的地方則設(shè)立了高空滑索等探險項目，實現(xiàn)城市便捷與自然野趣的快速切換。在標志性的大堡礁區(qū)域，除了傳統(tǒng)的浮潛與觀光飛行，更在深挖島嶼徒步體驗，如凱恩斯北部正在開發(fā)的旺吉提步道。

歐禮文先生補充道，昆士蘭全州范圍內(nèi)正在進行大量旅游投資，從黃金海岸新開的朗廷、蒙德里安等豪華酒店，到湯斯維爾的亞朵酒店，再到各大主題公園的沉浸式新項目，如基于熱門IP的《布魯伊的世界》，以及夜間旅游產(chǎn)品如野生動物保護區(qū)的燈光秀，共同構(gòu)建了一個層次豐富、日夜皆精彩的體驗矩陣。

迎風(fēng)而上

奧運機遇、航空連通與可持續(xù)未來

面對市場的深刻變化與巨大潛力，昆士蘭并非被動應(yīng)對，而是通過一系列戰(zhàn)略性舉措主動塑造未來。

布里斯班市區(qū)花園角

2032年的布里斯班奧運會與殘奧會，便是昆士蘭旅游前所未有的全球性機遇。歐禮文先生指出，奧運效應(yīng)已提前顯現(xiàn)，全球企業(yè)對布里斯班及昆士蘭的興趣激增，大量商業(yè)活動（MICE）正在規(guī)劃中，“昆士蘭旅游局正積極學(xué)習(xí)以往奧運城市的經(jīng)驗，將這場體育盛事轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的旅游遺產(chǎn)，特別是在會議、獎勵旅游等領(lǐng)域。”

航空連通性是長途目的地發(fā)展的生命線，也是公認的挑戰(zhàn)與機遇并存的領(lǐng)域。戴睿德表示，自己已經(jīng)看到了積極信號：東方航空、南方航空及國泰航空等均已經(jīng)或計劃增加通往布里斯班的航班頻次，國泰航空還連續(xù)第二年開通至凱恩斯的季節(jié)性航班，中昆間直飛運力與日俱增。 昆士蘭州政府通過“聯(lián)通昆士蘭基金”戰(zhàn)略性支持新航線的開拓，旨在為中國主要客源城市與昆士蘭多個國際機場之間搭建更便捷的空中橋梁。更舒適、更高效的新機型投入運營，也為改善長途飛行體驗帶來了利好。

面向未來，昆士蘭的藍圖在《2045目的地》戰(zhàn)略中清晰勾勒，旨在將昆士蘭定位為全球旅游領(lǐng)導(dǎo)者，目標到2045年接待500萬國際游客。其核心支柱之一，正是開創(chuàng)“生態(tài)旅游新紀元”——推出45個全新的生態(tài)旅游項目，涵蓋暗夜星空旅游、低碳住宿等。這與成熟中國游客追求可持續(xù)、深度的旅行趨勢高度契合。

首批項目已包括欣欽布魯克島的索斯博恩步道、圣靈群島的空中步道等。戰(zhàn)略同時強調(diào)，將利用奧運契機，將昆士蘭打造為“澳大利亞的活動之都”，并賦能旅游運營商現(xiàn)代化發(fā)展。

在具體的中國市場合作層面，昆士蘭旅游局采取雙管齊下的策略。一方面，其大中華區(qū)團隊正加強與旅行社伙伴的協(xié)作，推廣更符合當下中國游客偏好的精品體驗與高端產(chǎn)品。另一方面，與本地旅游供應(yīng)商深入溝通，引導(dǎo)他們設(shè)計出更貼合中國自由行及年輕客群需求的產(chǎn)品與服務(wù)。此外，任命本地專業(yè)機構(gòu)負責(zé)大中華區(qū)商務(wù)會獎推廣，也是一項具有戰(zhàn)略意義的決策。

南半球的陽光、純凈的自然與澳式悠閑依然是對中國游客最純粹的吸引力，但如今，它們更生態(tài)、更深度、更個性化、也更便捷的現(xiàn)代旅行框架之中。正如新品牌口號所傳遞的——“澳洲度假感，自在昆士蘭”，既是對中國游客的真誠邀約，更是對未來旅游形態(tài)的“昆士蘭詮釋”。