華山論劍｜2025年汽車行業為什么沒有“現象級”的營銷案例？

作者 | 黃少華

編輯 | 老叮當

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

昨天在一個汽車媒體群，大家在盤點2025年汽車行業有什么讓人印象深刻的營銷事件時，很多人的第一反應卻是“沒有”。

這多少有些悲哀。這么多企業，這么多人，投了這么多錢，忙忙碌碌、連滾帶爬了一整年，居然沒有什么營銷事件讓大家覺得印象深刻。相較于快消行業的病毒式傳播、科技行業的概念引爆，汽車行業的營銷似乎陷入了“熱鬧有余，出圈不足”的困境。所有關于汽車營銷的討論，多集中在行業圈層內，鮮少像其他領域那樣形成跨年齡、跨圈層的全民狂歡或討論。

是創意枯竭了嗎？還是預算不夠呢？

事實上，也不盡然。在我看來，雖然談不上“現象級”，但今年依然有一些相對可圈可點的營銷事件，比如：蔚來汽車與莫文蔚在發布會上“莫文蔚來了”的諧音梗聯動，理想與代言人易烊千璽一起嘗試從產品到價值觀的升華，以及紅旗與孫穎莎的國潮綁定和年輕化嘗試、縱橫G700完成“橫渡長江”挑戰和東風日產關于“沙發廠”的傳播等。

但為何大家依然普遍感覺，2025年汽車行業為什么沒有“現象級”的營銷案例呢？

首先，2025年中國汽車市場的競爭，用“白熱化”都不足以形容。新能源滲透率突破50%的背后，是近百家車企、數百款車型的貼身肉搏，價格戰、技術戰、配置戰層層升級，有些企業一年舉辦幾十場發布會，讓營銷部門陷入“疲于奔命”的競爭循環，確實很難沉淀出高質量的現象級營銷事件。

一位車企朋友跟我說，現在一款新車的生命周期只有18-24個月，因此必須在最短時間內完成品牌曝光和銷量轉化，根本沒有時間去打磨一個“慢工出細活”的事件營銷。

其次，由于“價格倒掛”，車企的核心資源不得不向研發、生產和渠道傾斜，營銷預算也被大幅削減或嚴格管控。對于需要長期策劃、大額投入且回報周期不確定的事件營銷，車企往往望而卻步，轉而選擇見效更快的短平快方式。

而所謂“短平快”的營銷手段，一是流量思維，第二就是促銷。

2025年，堪稱汽車行業的“代言人元年”。從頂流明星到體育冠軍，車企代言合作的密集程度創下歷史新高。車企選擇代言人背后，既是深深的流量焦慮，也是汽車逐漸消費電子化的必然選擇。

之所以這么做，一方面是因為網紅越來越貴，而且不確定性太大；另一方面，明星價格相比幾年前便宜了很多，而且檔期也多，無論知名度還是帶貨能力都遠高于網紅。在這種情況下，選擇明星代言人就成為很多車企的共同選擇。

但選擇一個合適的代言人僅僅是第一步，更重要的是，如何將“一錘子買賣”的代言人模式，轉為更深度的定制化、內容化，從而影響用戶的心智。

從目前來看，能夠做到這一步的品牌少之又少。而且，很多品牌在選代言人的時候，很難讓人對品牌和代言人產生關聯，像“莫文蔚來了”、胡歌用親身經歷去代言沃爾沃的安全性這樣的營銷案例還是少數。

還有些企業，為了流量，違背品牌價值觀去“擦邊”，最終不僅沒換來想要的線索和銷量，連品牌也做low了。這種缺乏戰略思考的流量追逐，讓營銷變成了“自嗨式傳播”，雖然短期能提升曝光量，但無法形成品牌與用戶的情感鏈接，更難以實現真正的“出圈”。

而且，流量來得快、去得也快。最近幾個月，相關部委連出重拳，對汽車行業網絡亂象進行專項整治，千萬大V陳震被全網封殺，只是其中一個最具標志性的事件，它意味著，過去“語不驚人死不休”就能博取流量的模式已不可持續。

第三，除了整頓網絡亂象外，今年汽車行業也迎來了史上最嚴格的營銷監管環境，從禁止夸大智能輔助駕駛功能到禁止捏造銷售數據、選擇性披露銷量排行等行為，再到近期嚴禁“小字營銷”等，在這樣的監管壓力下，有些央國企在營銷上又變得過于謹慎，唯恐越雷池一步。

這種對合規風險的恐懼，也扼殺了營銷創意的可能性。

合規高壓與輿情風險的雙重“夾擊”，讓汽車營銷陷入了“保守求穩”的怪圈，也使得行業的營銷事件缺乏張力和話題性，自然難以出現真正出圈的事件。

第四，營銷渠道的碎片化，消費者的注意力被嚴重稀釋，也進一步加劇了“出圈難”的問題。在當下的營銷環境中，可以說是“好事不出門，壞事傳千里”，除非營銷事件具有極強的創新性和話題性，否則很難突破信息繭房，實現跨渠道的廣泛傳播。

但話說回來，過去這一年，有哪個行業的哪個營銷案例是讓人真正覺得非常牛的嗎？可能我比較孤陋寡聞，我也想不出來。

所以，這不是汽車一個行業的問題，而是整個時代的縮影。以前有一句話說“這個世界把所有辛苦留給了80后，唯獨音樂沒有辜負我們這代人”，其實，電影和廣告創意也一樣。

因此，汽車人也完全沒有必要自怨自艾、自我貶損。過去這一年，我聽到好幾個原來意氣風發的汽車人在談起互聯網的“降維打擊”時說：“我們被打敗了”，這確實讓人傷感。

但汽車行業不是諾基亞，華為和小米也不可能把傳統車企都打敗。

如果說相比其他行業，汽車行業最大的營銷困境，主要是源于其自身復雜的產品特性和行業生態，汽車是強產品行業，而快消行業的產品區隔不那么大，所以可以集中公司資源來打造爆款營銷案例，而汽車，如果沒有好產品，再好的營銷也可能被反噬。

過去這半年，小米遭遇的反轉，就是最好的案例。

因此，2025年中國汽車行業營銷的“出圈乏力”，本質上是行業轉型期“重產品、輕品牌”、“重流量、輕價值”、“重短期、輕長期”、“重安全、輕創新”的縮影。

要想改變這一現狀，需要汽車行業走過內卷的“淘汰賽”周期，一旦品牌和市場份額相對穩定，品牌的價值逐漸凸顯，這個行業一定會回到愿意花時間去傳遞價值、打動人心的真誠表達的階段。