護膚穩守、彩妝狂飆！2025美妝市場藏著哪三大轉折？

記者/龍 菲

編輯/陳金艷

2025年1-10月，中國美妝市場在主流電商平臺（淘天、抖音、京東）交出了一份充滿“矛盾”與“轉折”的答卷。一方面，市場整體規模依然龐大，TOP6護膚品牌銷售額均突破50億元；另一方面，增長故事不再普遍，品牌命運在數據中呈現出前所未有的劇烈分化。以珀萊雅、歐萊雅為代表的昔日王者增速放緩甚至下滑，而韓束、百雀羚、毛戈平、蒂洛薇等品牌則以雙位數乃至三位數增長逆勢狂奔。這份榜單不再僅僅是一張銷售排位表，更是一份市場格局深刻變革的“診斷書”，清晰揭示了中國美妝消費從渠道驅動、營銷驅動，向產品力、品牌力與創新力驅動的歷史性轉折。

美容護膚賽道：

頭部承壓下的“穩增長”邏輯

2025年1-10月主流電商平臺的美容護膚品牌榜單，呈現出“頭部固化、增速分化、細分突圍”的特征，傳統大眾護膚品牌的增長勢能減弱，而高端與功效型品牌成為市場“穩定器”。

珀萊雅、歐萊雅連續兩年占據護膚TOP2，但2025年銷售額同比分別下滑8.72%、6.37%——這并非品牌力衰退，而是大眾護膚市場的“存量博弈”加劇：一方面，百元價位段涌入大量本土新品牌，分流了傳統頭部的用戶；另一方面，抖音等內容平臺的“平價替代”心智強化，讓大眾用戶的品牌忠誠度降低，倒逼頭部品牌從“規模擴張”轉向“產品升級”。

在大眾市場增速放緩的同時，高端護膚品牌呈現出“逆周期增長”：海藍之謎同比增長32.33%、赫蓮娜同比增長31.38%、修麗可同比增長34.12%，三者在2025年的排名均較2024年有所上升。這一趨勢的本質是“精致護膚”需求的持續擴容——隨著消費能力提升，用戶對“強功效、高體驗”產品的支付意愿增強，而高端品牌憑借研發壁壘（如海藍之謎的“神奇活性精萃”）、品牌溢價，成為這一需求的核心承接者。

本土護膚品牌的表現同樣值得關注：韓束以14.89%的增速穩居TOP3，而自然堂（+15.91%）、百雀羚（+98.27%）、丸美（+51.85%）等品牌的高增長，標志著本土護膚已跳出“平價替代”的框架，進入“價值突圍”的新階段。這背后的核心特征是“三驅動”：一是研發驅動，深耕敏感肌修復、抗衰、純凈美容等細分賽道，構建技術壁壘；二是品牌升級，通過高端線、科技敘事提升品牌形象與溢價；三是全渠道與內容營銷的深度融合，尤其在抖音等新渠道運營上更為敏捷。

彩妝香水市場：

流量退潮，專業與個性登臺

彩妝香水榜單同樣揭示了增長動能的轉換。雖然圣羅蘭以35.49億元穩坐頭把交椅，但其同比增速從2024年的32.07%大幅放緩至12.92%。同樣，2024年增速驚人的肌膚之鑰也從+54.82%的增速將至-14.57%。這共同指向一個現實：無論是依賴經典產品、還是依靠爆款營銷和渠道紅利實現的短期高增長，都難以持續。市場環境變化、消費者新鮮感消退、競爭加劇，使得維持高位增長異常艱難。

在普遍放緩的基調下，毛戈平（+30.99%，排名第2）和彩棠（+18.26%，排名第5）的持續強勁表現格外亮眼。它們代表了“專業化妝師品牌”這一細分賽道的勝利。這些品牌以專業技巧為背書，產品設計（如彩棠的修容盤）解決具體妝容痛點，通過教育性內容（如教程）與消費者深度溝通，構建了極高的專業信任度和用戶忠誠度。它們的成功，標志著彩妝消費從“追逐流行色號”的沖動購買，向“尋求解決方案”的理性消費演進。

蒂洛薇產品

榜單中最驚人的表現屬于蒂洛薇（+357.40%），其爆炸式增長可能源于顛覆性的產品創新（如獨特香調、個性化定制）或成功的爆品策略。同時，花知曉（+38.80%）、三資堂（+87.88%）也憑借鮮明的風格定位（如少女心、日系）獲得高增長。相反，花西子（-4.94%）、3CE（-4.89%）等曾紅極一時的品牌出現下滑，顯示出過度依賴單一爆款、品牌故事缺乏延續性或面臨激烈同質化競爭后的增長乏力。香水品類的增長（如圣羅蘭、香奈兒香水線）也表明，隨著消費升級，香氣帶來的情感價值與個性表達需求正在快速釋放。

中國美妝市場

進入“能力重構”新紀元

榜單背后，指向當下中國美妝市場面臨的三大深層轉折：

1、競爭升維：從“流量爭奪戰”到“全域能力比拼”

早期依靠單一平臺流量紅利、達人帶貨就能打造爆款的時代正在過去。今天的勝利者，如韓束、毛戈平、自然堂，都是在研發、供應鏈、品牌建設、全渠道運營和內容創造上建立了系統化能力的“全能型選手”。品牌需要同時講好科學故事（成分、功效）、情感故事（品牌理念）和使用故事（場景、教程），并在研發、生產、營銷各環節實現高效協同。

2、增長換擋：從“渠道驅動”到“產品與技術創新驅動”

無論是護膚榜中國貨憑借硬核成分逆襲，還是彩妝榜中專業品牌依靠解決方案勝出，都指向同一結論：產品力是增長的壓艙石，創新力是增長的發動機。消費者愈發成熟，愿意為真正的技術突破、專利成分、獨特配方和極致體驗支付溢價。微創新和營銷噱頭的生命周期越來越短，具有深厚技術壁壘和知識產權的大單品，才是穿越周期、穩定增長的基石。

3、格局重塑：從“國際巨頭主導”到“多元力量并存與混戰”

市場格局不再是國際大牌高高在上、國貨品牌在低端廝殺的金字塔。而是形成了一個“多極化、圈層化”的競爭生態。在高端科技護膚、專業彩妝、成分黨護膚、純凈美容、東方美學等多個賽道上，都出現了能與國際巨頭一較高下甚至領先的國貨品牌。未來的競爭，將是跨國集團、本土巨頭、細分賽道黑馬、新銳品牌之間，在不同價格帶、不同渠道、針對不同人群的立體化混戰。

2025年1-10月的這份美妝榜單，是一面清晰的鏡子，映照出中國市場正在發生的根本性轉折：野蠻生長時期結束，精耕細作時代開啟。增長不再輕易可得，它只獎賞那些真正尊重消費者、持續投入研發、構建獨特品牌價值、并具備全域運營耐力的長期主義者。對于所有市場參與者而言，這既是嚴峻的挑戰，更是巨大的機遇。賽道正在被重新劃分，座次還遠未固定。唯一可以確定的是，未來屬于那些能夠深刻理解這場“分化”的本質，并率先完成內部“進化”的品牌。中國美妝市場的下半場，注定更加精彩，也更考驗品牌的真功夫。