從“功能間”到“生活場”，看中國家庭衛浴變遷30年

圖片丨科勒中國

20世紀初的上海，正處于政治變革與經濟繁榮交織的復雜時期。科勒品牌因其美譽全球的卓越品質與設計，在百年前被上海眾多高端大樓和公寓引入，如和平飯店、大光明電影院，錦江飯店等，其內部就大量使用了科勒制造的潔具及家裝材料。由此在一代上海人的集體記憶中，刻下了科勒作為 “高端” 代名詞的深刻印記。

1978年，中國開啟改革開放的歷史進程，為外資企業帶來了全新的發展機遇。科勒緊跟時代步伐，以貿易形式向中國興建的高級賓館供應衛浴產品，成為連接國際品質與中國市場的橋梁。1994年，《中華人民共和國外資企業法》正式實施，外資企業開始大規模進入中國。

1995年，科勒在香港成立辦事處，在佛山建立了在華首家合資陶瓷工廠，正式進入中國市場，開啟以本土化制造與研發拓展。若從工廠設立開始計算，科勒在華三十載的歷程，是中國經濟高速發展的見證者，也是居民生活品質變遷的推動者和受益者。

作為擁有152年歷史的全球衛浴領導者，科勒深耕三十年的中國市場，是其全球化戰略布局的重要組成部分。支撐其在中國市場不斷取得成功的核心，正是始終以消費者需求為中心的“敢創”精神。它精準回應每一代消費者的期待，并持續引領著行業的創新風潮。

01 扎根中國，與時代同頻共振的三十年

上世紀90年代至21世紀初，中國城鎮化進程加速，大量人口引入城市，城鎮居民人均可支配收入從1995年的4,283元增長至2000年的6,280元。這一增長，不僅意味著購買力的提升，更預示著生活觀念的覺醒。隨著商品房市場的初步發育，中國家庭對家居環境的“現代化”與“衛生”產生了明確訴求。

當時的中國衛浴市場呈現典型的二元結構，龐大的本土產業主要生產低端產品，滿足最基本的功能需求，高端市場一片空白。在大多數中國消費者尚未擁有自家浴室完整概念的階段，科勒已通過在高端酒店和標桿建筑中的成果，在目標客群心中率先塑造了高端國際品牌的初始認知。面對消費者購買力有限的市場環境，科勒沒有選擇看似更快捷的路徑，如降低標準和價格迎合大眾市場，而是采取了一種頗有膽識的“高端錨定”策略。

科勒深信，隨著中國經濟的騰飛，一個具備高品質和強購買力的中產階層必將壯大，此時它的戰略核心是投資于中國消費者的成長。從1995年佛山成立首家合資工廠，到1998年在上海設立獨資浴缸生產基地，2002年科勒將亞太總部遷至上海，并在多個省市設立展示廳，為后續品牌扎根中國市場奠定基礎。

進入21世紀，中國宏觀經濟和居民消費能力進入高速增長期，房地產市場迎來黃金發展浪潮。2005年，中國商品房銷售面積達到5.58億平方米，同比增長45.8%，新建住宅銷售額達到1.68萬億元，同比增長95.3%。每年超500萬套新房交付使用，為衛浴市場帶來巨大需求。基于這一趨勢，2005年科勒直接面向中國消費者推銷科勒產品，并率先布局線上渠道，這一轉變體現出了科勒對中國市場變化的敏銳把握。

在等待消費力成熟的期間，科勒的產品線已經充分適應中國消費者需求。通過建立完善的市場調研體系，準確把握中國消費者需求變化。逐步推進的本土化創新，也讓科勒在產品同質化日益嚴重的市場中始終保持差異化優勢。

隨著中國傳統建材市場開始向現代家居賣場轉型，百安居、美凱龍、居然之家渠道快速擴張，科勒把握渠道變革機遇，積極構建全方位、多層次的銷售網絡。到2010年，科勒已在全國建立超800家門店。

科勒在中國最初的十五年，收獲的遠不止工廠與門店的數字，它更寶貴的成果，是將一個高端國際品牌的初始印象，耕耘成了中國消費者心中一份關于美好生活的具象期待。

這種期待，源于那些在高端酒店與標桿商業建筑中的初體驗，這種基于實體體驗的認知，讓“科勒”二字，成為品牌最原始的信任資產。而隨著科勒走入更多城市的展廳與賣場，它開始被無數中國家庭納入自己的裝修愿望清單。

02 品牌升華，從產品引領到價值觀共鳴

進入21世紀第二個十年，中國消費者市場迎來結構性變革，城鎮化率突破50%，中產階級規模持續擴大，消費者對家的訴求不再是單純的物質滿足，而是轉向情感寄托與審美表達。面對這一深刻變化，科勒在中國的品牌敘事也迎來了新的表達階段。

商業世界總是強調洞察和滿足不斷變化的需求，但變化的表象之下，總有一種不變的驅動力量，那就是人們對美好生活的永恒向往。如果說等待消費者成熟是科勒響應市場的一份“敢創”，那這個階段的“敢創”則顯于科勒的每一個產品之中。

藝術性是科勒一百五十多年始終不變的品牌基因，沃特·科勒提出主張：衛浴不僅是實用的，也可以是美的。將藝術性融入衛浴產品的核心理念，是科勒持續百年的行動。

自創立以來，科勒持續以創新設計著稱，多款產品被紐約大都會藝術博物館收錄，并在全球重要設計獎項評選中屢獲認可。2025年，科勒共有34項產品獲評iF設計獎，創下衛浴行業的獲獎紀錄，獲獎作品包括以海浪為靈感的Rista臺盆、采用可持續工藝的WasteLAB Vox?水槽等。

在中國市場，科勒對藝術的執著追求找到了獨特的文化根系。例如，科勒漢瓷藝術臺盆系列，靈感源自景德鎮影青瓷器，釉色青白，溫潤如玉，以東方哲學定制專屬優雅體驗，將東方雅韻融入現代生活，讓用戶在使用中感受到文化傳承的寧靜美。

在技術創新層面，科勒致力于讓技術“隱形”而體驗“有感”。2023年首創WaterMind仿生*馭水技術，汲取瞳孔在不同光線環境下自主收縮與放大的設計靈感，出水孔能夠進行自動開合，保證家庭用戶在低水壓環境下仍能保持出水穩定與舒適，以靈動巧思將沐浴打造成穩定而暢快的體驗。

敘事的外延，不能只停留在產品本身，科勒讓藝術走進真實的生活場。2024年「設計上海展」期間，科勒與英國知名藝術家Samuel Ross博士及其工業設計工作室SR_A在上海外灘共同打造跨界藝術作品《Terminal 03》藝術裝置，在一個橙色的沉浸式空間中，展示了Formation 01浴室龍頭和Formation 02智能坐便器。它通過藝術的表達方式，將日常生活的必備功能與美學完美結合，直觀展現出衛浴空間的無界可能。

科勒用產品作為答案，回應用戶對美、舒適、靈感的具體渴望。而當品牌的價值變得可感可知時，如何與更廣泛的人群進行真誠溝通，就成了自然而然的下一個篇章。

03 形象重構，一場與所有生活共建者的對話

當前中國市場正經歷結構性調整，整個家居家裝行業都面臨挑戰：一方面，房地產市場整體緊縮，消費者家裝決策周期延長、選擇更為審慎；另一方面，線下消費者對廚衛產品的要求不再止于功能價值，更追求整體設計與長期體驗，這既為堅守品質與美學的品牌帶來機遇，也對其創造鮮明差異化價值提出了更高要求。

科勒在華的三十年，從市場耕耘者，到品牌塑造者，再到生活方式的定義者，品牌敢創精神始終指向一個清晰的起點——為用戶創造可感知、可體驗、可信任的價值。

不追求無差別的音量覆蓋，科勒以30周年為錨點，為更加具象的傳遞品牌形象，構建了一個立體化、多圈層、全鏈路的360度傳播矩陣，與消費者、合作伙伴及行業生態共同展開一場關于未來生活的多向對話，讓品牌形象被精準送達到各個關鍵觸點。

讓品牌更具實感

“敢創”不是脫離用戶的奇思妙想。科勒發現，中國消費者尤其是年輕群體對互動性與內容共創具有強烈需求。科勒選擇與小紅書平臺的熱門IP《哇塞生活家》合作，通過內容互動與達人種草和線下門店探訪等形式，將品牌主題「大膽自有造詣」轉化為可參與、可交流的具象內容，讓用戶從被動的信息接收者轉變為品牌故事的共同創作者。

與行業持續共振

為科勒中國三十周年所舉辦的晚宴，不僅是一場慶典，更是一個面向核心商業伙伴的“家宴”。特邀季裕棠、鄭忠、楊邦勝等知名設計大師，及多位品牌重要合作伙伴齊聚交流，通過沉浸式體驗，將品牌歷史、高端定位與市場信心直接轉化為合作伙伴的情感認同與合作粘性。

在設計圈層，科勒與《安邸AD》2025 AD100頒獎盛典的深度合作，是一次精準鎖定設計界核心影響力的關鍵行動。通過設置專屬展區Kohler Display Corner，重點展出了旭珂橢圓形清雅石紋理浴缸與芮怡落地式浴缸花灑龍頭等科勒精選系列代表作，將產品作為品牌設計哲學的具體體現，直接向引領行業趨勢的設計師群體進行溝通，其凝練的東方自然之韻，與AD100 建筑師、STUDIO QI 建筑事務所創始人戚山山“讓建筑消失于自然”的哲學觀形成深層對話，強化了品牌在高端設計語境中的話語權，也體現出科勒在圈層化傳播中的精準定位能力，能自然滲透并影響更廣泛的大眾市場，為品牌的多元化傳播提供了扎實的基礎。

落腳“好房子”

在我國住房發展從“住有所居”邁向“住有宜居”的時代背景下，“好房子”建設已成為推動城市高質量發展、提升民生居住品質的重要抓手。科勒廚衛集團中國區總裁程凝受邀做客人民網《人民會客廳》，與中建一局特聘產融專家張勁松先生，共同探討《以綠色智能融合與標準共建 助推“好房子”落地民生場景》。

科勒連接上下游產業鏈伙伴，開辟協同發展新路徑，共同推動產品、建筑與居住空間的智能化升級，積極參與“好房子”建設，持續為中國消費者締造優雅、健康、可持續的生活方式。此次交流不僅是智慧的碰撞，更彰顯了科勒扎根中國、深耕本土的決心與行動。

今年，科勒品牌更榮膺第一財經“品牌力量·歷久出新典范”獎與“2025綠點中國”綠色先鋒獎等權威獎項，在消費者心智與行業高度上雙雙奠定標桿地位，完美達成品牌煥新與價值升華的戰略目標。

結語

將品牌在中國三十年的積淀轉化為一場與所有利益相關方共同參與的、關于美好生活的價值共鳴。這種跨越信息噪音向心智的穩健滲透，為高端品牌在復雜市場中的長效溝通，提供了一種具備參照意義的思路。

科勒在華的三十年，是一部外資企業深度融入中國經濟脈搏、與消費者共同成長的編年史。它在中國市場所構建的，遠不止一個成功的商業案例，更是一套基于長期主義與用戶價值的完整方法論。從產品到品牌，從溝通到共鳴，敢創精神如同一根線，串聯起科勒對品質的堅守、對美學的追求、對本土的尊重。

以體驗為中心，以創新回應變化，同消費者共同書寫關于優雅、健康、可持續的生活方式的故事。科勒以“敢創”精神為炬，在長期主義與本土化實踐中積累的經驗，正是其在下一個三十年繼續引領市場的最寶貴資產。