國產猛攻豪車市場，奔馳卻開始向下

“我們電動車很多，看著有點復雜，但我們不是雜牌電動車。”

不久前，在北京舉辦的純電CLA發布會上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍以一句略帶自嘲又不失底氣的開場白，引得全場會心一笑。

這句看似輕松的話語，卻是出自一家被公認為“汽車發明者”百年巨頭之口，多少令人感慨。曾經以精密工程、豪華質感與技術權威定義汽車工業標準的奔馳，如今還得公開來一句這樣的調侃，主動澄清自己“不是雜牌”。

更耐人尋味的是，被譽為“史上最聰明的奔馳”純電CLA，正在學習如何適應中國市場，用百年奔馳的全球標準+中國速度，以新的方式重新定義新豪華，首次將奔馳純電車型拉入30萬元以內區間。

國內市場失意，奔馳開始向下

2025年6月至7月間，一場令人矚目的渠道變局悄然上演：多家原本懸掛BBA標識的4S店門頭，在短短數日內被迅速更換為鴻蒙智行、蔚來等國產新能源品牌的標志。

尤其7月，包括北京鵬龍瑞星、浙江寶利德在內的17家奔馳授權經銷商，在不到兩個月的時間內集體“摘牌”——不僅撤下了奔馳的三叉星徽，還同時向大量車主發出門店授權服務終止的通知。幾乎與此同時，這些門店迅速完成形象改造，掛上鴻蒙智行的新標識，并以全新身份重新開業。

如果說，此次是奔馳在中國市場主動調整授權門店網絡的一部分，那背后折射出了傳統豪華品牌在中國市場面臨的嚴峻挑戰。

在國內市場，奔馳不僅需要面對寶馬、奧迪等老對手，更需要直面比亞迪、理想、問界等本土品牌的強勢攻擊。它們通過堆料競爭和場景創新，重新構建了新一代用戶群體的購車邏輯。

近幾年，BBA在中國市場的銷量連續下滑，今年三季度，奔馳在國內市場的銷量量為12.51輛，與去年同期相比下降27%，環比下降了11%。這不僅是奔馳一家在國內市場的現狀，寶馬今年三季度在華銷量同比微降0.4%，銷量為14.71萬輛，奧迪還未公布銷量，其上半年在華銷量同比下降了10.2%，為28.76萬輛。今年9月、10月份，北京奔馳的銷量為40005、31153輛。

當社交上媒上充斥著“BBA電動車賣不動”、“合資雜牌電車”聲音的時候，也成為了合資品牌在國內新能源市場失意的時刻。

奔馳不只是中國的奔馳，也是全球的奔馳。為了趕上國內新能源發展的速度，奔馳此前可以說毫不吝嗇，很大氣地拿出了S級和大G兩個備受矚目的品類做電動化探索。

但EQS沿用了同級燃油車的定價邏輯和全新的設計語言，超百萬元的售價和“單廂弓形”一弧到底的設計，不僅將早早把預算有限的年輕用戶擋在門外，就連習慣了經典S級汽車的老派買家直搖頭。如今，為了趕上時代，為更貼近傳統豪華車用戶的審美偏好，2025款EQS在設計上明顯向燃油S級靠攏——新增鍍鉻格柵與引擎蓋立標；同時，售價也從最初的百萬元區間下探至80萬元級別。

奔馳EQS

而更多的電動化產品EQ系列，銷量幾乎陷入了停滯。就拿EQA、EQE而言，今年前十個月月均銷量只有100多臺，而EQB、EQE SUV兩款車的月均銷量不足300輛。

更何況，在市場端，這些電動產品已經開始大打折扣，已經從之前的高不可攀跌至如今不足20萬元。曾指導價超30萬元的EQA，如今部分經銷商報價低至16萬元；定位更高的EQB，終端成交價也普遍壓至25萬元以內；即便是中大型純電轎車EQE和EQE SUV，起售價也已下探至25萬元左右。

只要肯降價，就沒有賣不出去的車；要是降價還賣不動，那問題恐怕不在價格，而在產品本身了。

轉型不順的奔馳，開始向市場妥協。此前奔馳已經放棄了2030年全面電動化的目標，如今奔馳高管公開表示“燃油和電動一起推進才是理性的選擇”。包括奧迪、寶馬等多家品牌都主動放棄了激進的全面電動化策略。

喪失豪華定義權？

奔馳此前在電動化層面走偏了，并非某個單一環節的失誤，而是一家傳統燃油車巨頭在面對新的產業革命時，其戰略、產品、組織與文化之間的“錯配”導致的結果。

最初，奔馳對電動化策略保守，投入猶猶豫豫。在國內市場新能源滲透率與日俱增下，才選擇了“油改電”快速試水，雖然奔馳以最拿手的產品做電動化嘗試，但最終結果卻不盡如意。

比如EQC直接沿用GLC底盤，導致了一系列從設計、性能到質量的連鎖問題，續航短、能耗高、電機故障高發，空間布局不合理，顯露出一股“拼湊”感覺。后續EQE的推出，包括EQS都是出自奔馳專屬純電EVA平臺誕生的產品，不是“油改電”的產物，由于沒有了內燃機，內部空間要比E級大多了。但與同期國產競品相比，加速性能、智能硬件、科技配置都不占優勢，超40萬元的售價在主流市場很難有發展空間。

奔馳高管曾表示，公司在電動化的投入“遠遠超過其他競爭者”，這一投入涵蓋基于燃油MFA平臺改造的MFA 2（以EQA、EQB為代表的平臺）、首個純電純EVA平臺（EQS、EQE等產品），以及最新的MMA平臺，前期的平臺因巨額研發投入并未能轉化為對應的產品競爭力，產品力與定價嚴重錯配，最終在激烈的市場競爭中陷入被動。

再加上“全球統一車型”的開發策略，難以適配中國用戶對車機互聯、語音交互和座椅舒適性等本土化需求，常被詬病“不夠懂中國”。深層原因還在于，組織層面對國內市場的不了解以及部門之間的壁壘，導致決策緩慢。相比新勢力的快速迭代，以往大多數合資品牌的決策流程冗長，無法及時響應市場變化。

更為致命的是，BBA或許正在喪失豪華定義權。

燃油車時代，BBA的溢價來自于“發動機、變速箱、底盤”的機械素養和品牌歷史，電動車時代，這三項被電池、電機、電控、智能座艙、智能駕駛等取代，國產品牌一邊重新定義新豪華，一邊向上探更高端的市場。

如若說，在國內汽車市場，10萬至20萬元區間早已成為廝殺慘烈的“紅海”，新勢力與自主品牌在此短兵相接，卷配置、拼智能化、打價格戰；而30萬甚至40萬元以上的高端市場，此前長期被視為BBA的“舒適區”——這里用戶忠誠度高、品牌溢價強，是傳統豪華品牌最穩定、利潤率最高的“現金牛”陣地。

乘聯會數據顯示，2024年，中國30萬元以上高端乘用車市場總銷量達317.1萬輛，其中傳統燃油車貢獻了188萬輛，滲透率接近60%。然而到了2025年前十個月，這一細分市場的格局已悄然生變：總銷量為240.3萬輛，傳統燃油車銷量降至139.9萬輛，滲透率進一步下滑至58%。雖然降幅看似溫和，但背后折射出的趨勢不容忽視——電動化浪潮正加速侵蝕燃油車在高端市場的最后堡壘。

對奔馳而言，這片高端陣地尤為關鍵。其核心利潤高度依賴S級、G級、邁巴赫等超豪華車型，以及C級、E級等主力豪華車系。這些產品不僅維系著品牌調性，更構建了一個高凈值、高黏性的客戶基本盤。

然而，這片“舒適區”正在變得不再舒適，問界、理想、極氪等品牌從四面八方圍剿BBA，那奔馳更不能再坐以待斃。

下一劑本土化“猛藥”

面對危機，決策權的轉移，成為了一場合資品牌關于生存的共識。

奔馳開出了“深度本土化”這劑猛藥，其合作已深入核心三電、智能駕駛、智能座艙及基礎供應鏈等多個層面。

例如，今年9月份，奔馳旗下的奔馳數字科技以13.39億元入股了吉利旗下的千里科技，并成為了后者第五大股東。這一動作不僅意在補強自身智駕短板，更釋放出其深化本土技術協同、構建開放生態的戰略信號。

例如，奔馳已將中國研發中心的定位從“本地化適配”提升為“全球研發引擎”：中國團隊不僅主導了GLC車型的智能駕駛功能開發，還首次牽頭全球后排娛樂系統的迭代——這標志著中國汽車工程能力正深度融入奔馳全球核心技術體系。

還有就是，在全新純電CLA身上，奔馳和Momenta為聯合研發新一代L2級輔助駕駛系統，車型搭載了梅賽德斯-奔馳MB.OS全新自研架構，標配以豆包大模型和思必馳語音交互的奔馳虛擬助手，以及使用了寧德時代的電池。

梅賽德斯-奔馳董事會成員蓋森還特別提到了一個關于汽車圈的“301理論”：“3”代表三個“人人都有，但我們做得更好”的亮點，“0”代表沒有明顯短板，“1”代表一個“只有我們有，別人都沒有”的獨特賣點。

為了打造實力均衡的產品，“史上最聰明”的一款奔馳電車CLA既上了目前熱門的智能化配置，又為用戶提供了情緒價值。車身星心相息封閉式格柵，前格柵上142顆可獨立點亮的LED星徽，中央三叉星徽也可點亮，形成動態呼吸光效，營造的豪華感。

價格上，它必須用“誠意定價”來換取市場的入場券。純電CLA成為目前最具“性價比”的奔馳電動車——搭載英偉達Orin X芯片、支持高階智能駕駛，起售價僅為24.9萬元，頂配也不過29.99萬元，一舉將奔馳純電車型的入門門檻拉低至30萬元以內，刷新品牌電動產品歷史最低售價。

繼CLA上市后，本月，奔馳又發布了新一代的GLB車型，這也是第二款采用MMA架構的車型。

在燃油車方面，為了維持豪車的調性，大幅降價可能有失體面，不如以“增配不加價”為由，為用戶提供更具有性價比的選擇。

例如，奔馳旗下升級的2026款C級指導價為33.83萬元至38.41萬元，相比老款最高漲了4000元，但除了皓夜運動版，經銷商報價已經不到30萬元了。該車全系告別1.5T發動機，統一換裝2.0T發動機，且保留了高、低功率兩個版本，前排座椅加入、帶360度攝像頭的智能泊車等配置。C260 L轎車與運動轎車還新增領航輔助、手機數字鑰匙、無鑰匙進入、發光迎賓踏板等功能。

升級后的奔馳E級、長軸距E級車新增標配，導航輔助駕駛、前排座椅加熱、后排空調座椅等功能，標準軸距E級車也全系標配導航輔助駕駛、帶360度攝像頭的智能泊車、璀璨星環格柵燈配置。E300時尚型運動版及以上標配數字鑰匙、數字大燈、后備箱感應開啟功能等。

按理說，其實這些配置已經在國產車中成為了25萬元以上車型的標配，甚至是入門底線。奔馳一方面是補足了主流市場的基準線，另一方面是，奔馳在國內市場“向下”，遠非一次簡單的市場策略調整。它更像是一面棱鏡，折射出了智能電動時代最殘酷的發展：舊的榮耀已經過時，而新的權杖，還懸而未定。