華與華的“超級(jí)符號(hào)”理論，在白酒業(yè)為什么不靈？

華與華的光環(huán)正在褪去。

在經(jīng)歷了西貝風(fēng)波和與羅永浩的“互懟”之后，它的形象一落千丈，被許多網(wǎng)友吐槽抄襲、土氣、忽悠，它的“超級(jí)符號(hào)”理論也被質(zhì)疑是否過時(shí)了。

曾經(jīng)，華與華被視為廣告行業(yè)的標(biāo)桿。在它的官網(wǎng)上，有不少成功案例，例如華萊士、蜜雪冰城、東鵬特飲、江小白、廚邦醬油、新東方、讀客文化、得到APP等等。

華與華靠著一套“超級(jí)符號(hào)”理論橫掃快消、零食、餐飲等領(lǐng)域，被稱為“爆款制造機(jī)”。

然而，在這些成功案例背后，可能還藏著更多不為人知的失敗案例。尤其是在白酒行業(yè)，華與華至今拿不出一個(gè)算得上成功的案例。

華與華那套被稱為“萬能公式”的打法，為何在白酒業(yè)失靈了？

華與華做白酒，缺乏新意

根據(jù)官方網(wǎng)站介紹，華與華是一家“戰(zhàn)略營銷品牌咨詢公司”。網(wǎng)站首頁赫然排布著數(shù)十個(gè)成功案例。

這些案例幾乎都采用了同一套打法，即通過極簡的符號(hào)，如大字體、標(biāo)志性圖案來建立視覺記憶，用洗腦口號(hào)綁定高頻消費(fèi)場景，再依托全渠道傳播，比如電視、電梯、短視頻，實(shí)現(xiàn)快速破圈。

華與華也做過不少白酒營銷案例，比如五糧液的黃金酒、遠(yuǎn)明醬酒、華茅、潭酒、金沙摘要。

華與華做的這些白酒案例并沒有什么新意，不過是在套用他們的“超級(jí)符號(hào)理論”。

比如華與華很喜歡把品牌logo做得很大，最典型的就是遠(yuǎn)明醬酒。

早期遠(yuǎn)明醬酒的大胡子形象并不突出，沒有很強(qiáng)的辨識(shí)度。2021年，遠(yuǎn)明醬酒找華與華重新設(shè)計(jì)了一番，在酒瓶上設(shè)計(jì)出一扇門，中間直接放上任遠(yuǎn)明的肖像。華與華還給遠(yuǎn)明醬酒包裝出一個(gè)“守門人”的故事，給任遠(yuǎn)明打造了一個(gè)“醬香酒守門人”的IP形象。

▲遠(yuǎn)明醬酒logo的前后對(duì)比，圖源網(wǎng)絡(luò)

重新設(shè)計(jì)了logo后，遠(yuǎn)明醬酒狂砸廣告，請(qǐng)了一堆老明星來代言，如梁宏達(dá)、張國強(qiáng)、樊少皇、何政軍、梁天、朱時(shí)茂等等。

華與華也給潭酒設(shè)計(jì)了一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”——真年份龍標(biāo)，把酒的各種配方比例都標(biāo)在上面；在更早之前，華與華業(yè)給五糧液的黃金酒設(shè)計(jì)的logo也是一個(gè)大大的“金元寶”。

▲華與華給潭酒設(shè)計(jì)的logo，圖源網(wǎng)絡(luò)

這類超級(jí)符號(hào)確實(shí)醒目，但削弱了白酒品牌最需要的文化厚度與品類認(rèn)同。

除了超級(jí)符號(hào)之外，華與華還喜歡用簡潔直白、押韻順口的“洗腦式”廣告語。

例如，它給黃金酒設(shè)計(jì)的廣告語——“送長輩，黃金酒”，幾乎是“送禮就送腦白金”的翻版。

再看華與華給潭酒設(shè)計(jì)的廣告語——“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”，則是典型的快消式“痛點(diǎn)攻擊”：先抨擊行業(yè)亂象，再凸顯自身差異。問題在于，年份從來不是白酒評(píng)價(jià)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。事實(shí)上，內(nèi)行喝潭酒的人并不多，外行也只喝大品牌。

爭議最大的，還是華與華給金沙摘要設(shè)計(jì)的廣告語——“爭上游，喝摘要”。這六個(gè)字喊起來確實(shí)朗朗上口，但比起摘要之前的廣告語“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”，徹底沒有了文化氣質(zhì)，變得更像是一句“打雞血”的成功學(xué)口號(hào)。

要知道，金沙摘要酒曾經(jīng)被稱為“文化醬酒”的代表，還因?yàn)槠浼婢咂焚|(zhì)感與人文氣息的品牌形象，成為不少文化從業(yè)者、企業(yè)高管宴請(qǐng)的首選。新的廣告語把原來的“文化醬酒”氣質(zhì)大幅稀釋了。

茅臺(tái)系列酒中的華茅酒也跟華與華合作過，華與華給它的品牌定位是：復(fù)興華茅百年文化，宣傳口號(hào)則是：國運(yùn)昌、華茅興。后來，華茅酒又把廣告語換成了“從源頭品味經(jīng)典”。

華與華的廣告設(shè)計(jì)思路直白且明確，旨在通過高頻率的傳播，快速提升品牌知名度。在過去二十多年的時(shí)間里，這套打法確實(shí)幫助一些企業(yè)成長為國民級(jí)品牌，但在白酒業(yè)，這一套似乎行不通。

五個(gè)案例，都算不上成功

上述跟華與華合作過的酒企，都算不上成功，而且每個(gè)品牌當(dāng)下都面臨著不一樣的困境。

第一類是幾乎被遺忘的品牌，例如黃金酒。最早跟華與華合作的黃金酒，本想復(fù)制腦白金的成功，但市場反響始終平平。在線下商超，該產(chǎn)品早已難覓其蹤影，在京東、淘寶上依然在售，但銷量很低。

華茅酒在跟華與華合作期間也沒能打響名聲，是“三茅（華茅、王茅、賴茅）”中知名度最低的產(chǎn)品。其中賴茅的知名度最高，王茅也通過跟京東合作，慢慢打開了知名度。

第二類是火了一陣子，但爭議很大的品牌，代表是遠(yuǎn)明醬酒。

遠(yuǎn)明醬酒請(qǐng)華與華重新設(shè)計(jì)了logo后，靠著專業(yè)的營銷手段，確實(shí)在抖音快手等短視頻平臺(tái)上火過一陣子，比如2022年“雙十一”，它在抖音的銷量曾上升至第六，超過了汾酒、劍南春、水井坊、西鳳酒等老牌名酒；當(dāng)年它實(shí)現(xiàn)了10億元的銷售額，成為網(wǎng)紅酒的頂流。

同時(shí)，遠(yuǎn)明醬酒在網(wǎng)上爭議很大，很多人吐槽其產(chǎn)品“鎮(zhèn)酒味（消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)鎮(zhèn)部分品質(zhì)不佳醬酒味道的統(tǒng)稱）”和糟味太重。近一兩年遠(yuǎn)明醬酒在網(wǎng)上也沒了聲音，已經(jīng)很少出現(xiàn)在抖音的白酒銷量榜中，其抖音官方店鋪的銷量也很一般，大部分鏈接都只有幾百的銷量。

第三類是原本在走下坡路的酒企，跟華與華合作后不僅沒能逆襲，還被瘋狂吐槽，比如金沙酒業(yè)。

金沙酒業(yè)與華與華合作的時(shí)候，已經(jīng)深陷困境了。自2023年華潤啤酒入主金沙酒業(yè)后，其營收從2021年的60.66億元跌到2023年的20.67億元。

2024年底，在華與華的操刀下，金沙酒業(yè)重磅推出了“爭上游”的戰(zhàn)略，顯然是想扭轉(zhuǎn)頹勢。目前來看，業(yè)績未見明顯復(fù)蘇，卻收獲了一堆吐槽，品牌形象進(jìn)一步受損。

▲網(wǎng)友對(duì)摘要酒廣告語的評(píng)論

當(dāng)然，這些白酒品牌當(dāng)下面臨的困境，不能全都?xì)w因于華與華的廣告，根本原因還是在于企業(yè)自身，比如戰(zhàn)略搖擺、渠道乏力、產(chǎn)品力不足、價(jià)格體系失衡等等。只能說，華與華的那套打法，并不能掩蓋它們自身的不足。

此外，也有些品牌的困境確實(shí)跟華與華有比較大的關(guān)系，例如潭酒。

潭酒原本靠賣基酒積累了一定的影響力，曾被稱為“中國醬酒基酒大廠”。在2014年的“醬酒熱”時(shí)期，潭酒決定開始孵化自有品牌，也曾火過一段時(shí)間。然而，在白酒業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，潭酒的問題便暴露無遺。今年2月份，潭酒傳出要“賣身”的消息；11月初，潭酒又因經(jīng)銷商集體維權(quán)事件深陷輿論漩渦。

華與華不僅給潭酒重新做了品牌定位，更換了品牌logo和廣告語，它還深度參與了潭酒的定價(jià)策略，甚至渠道改革。

潭酒在請(qǐng)了華與華做戰(zhàn)略顧問后，還提出“用互聯(lián)網(wǎng)把白酒重做一遍”的理念，推出“0打款、0壓貨、0配送”的模式，說要“顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷體系”。此外，華與華還給潭酒設(shè)計(jì)了“透明價(jià)格一張表，把每款酒的成本都明明白白寫出來，美其名曰“貨真價(jià)實(shí)不虛標(biāo)”。

這些改革并沒有什么效果。結(jié)果是，經(jīng)銷商沒利潤，終端門店沒動(dòng)力推廣，銷量大跌。

當(dāng)然，潭酒的困境也有其自身的原因。比如中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜指出，潭酒的品牌定位面臨“十年四變”的問題。

“萬能公式”失靈了，原因是…

回到最關(guān)鍵的問題：為什么同樣的方法論，在快消品、零食、烘焙等行業(yè)能發(fā)揮作用，但到了白酒行業(yè)卻頻頻受挫？

這套邏輯在快消品領(lǐng)域之所以見效，是因?yàn)榭煜肪哂袥Q策周期短、場景高頻、無需長期價(jià)值支撐的特點(diǎn)。比如蜜雪冰城的洗腦神曲，能在短時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記住品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買沖動(dòng)；西貝的“閉著眼睛點(diǎn)”，也能解決消費(fèi)者選擇困難的即時(shí)需求。

但白酒不同，它屬于高情感、高文化、高信任門檻的品類，消費(fèi)邏輯與快消品完全相反，這也決定了華與華的快消邏輯在白酒行業(yè)難以適用。

綜合各業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)來看，華與華的打法在白酒業(yè)失靈的原因可以歸納為三點(diǎn)：

第一，白酒的核心是“文化與情感”而非簡單的符號(hào)。白酒不僅是飲品，更是歷史傳承、身份象征、情感載體。像茅臺(tái)的“國酒”地位、瀘州老窖的“千年窖池”、汾酒的“清香鼻祖”，背后都是數(shù)十年甚至上百年的文化積淀。而華與華的“超級(jí)符號(hào)”過于簡化，無法承載白酒的文化深度。

第二，白酒的購買決策時(shí)間相對(duì)更長一些。比如商務(wù)宴請(qǐng)要考慮品牌檔次，禮品贈(zèng)送要考慮收禮人偏好，收藏投資要考慮工藝與稀缺性。華與華的“飽和傳播”只能停留在讓更多人“知道”的層面，無法有力地推動(dòng)消費(fèi)者的購買決策。

第三，白酒銷售主要還是靠渠道而不是廣告。經(jīng)銷商的拿貨意愿和能力，才是決定銷量的關(guān)鍵。華與華的廣告只能提升知名度，卻無法解決渠道動(dòng)銷問題，例如遠(yuǎn)明醬酒，雖然直播間有曝光，但線下渠道鋪不開，銷量自然難以持續(xù)。

歸根結(jié)底，白酒營銷的核心還是要注重文化、場景和渠道，華與華試圖用簡單重復(fù)的快消公式解構(gòu)白酒，注定難以奏效。

其實(shí)，不僅僅是在白酒業(yè)，在其他領(lǐng)域，華與華也很久沒有做出像蜜雪冰城那樣的爆款案例了。

比起打法的失靈，更應(yīng)該引起華與華公司警惕的一件事是，不論是他們的表達(dá)方式還是內(nèi)容，不再受到大多數(shù)人喜歡了。

因?yàn)闀r(shí)代已經(jīng)變了，華與華興起的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)尚未大范圍普及，電視媒介是當(dāng)時(shí)最重要的信息傳播渠道，人們?cè)诓魂P(guān)閉電視和換臺(tái)的前提下，不得不看廣告。在這種被動(dòng)的單向接受信息的環(huán)境中，用一個(gè)典型符號(hào)反復(fù)“洗腦”的方式確實(shí)奏效。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們接收信息的渠道變得更多樣化，對(duì)信息也有了更多的主動(dòng)選擇能力，不再被動(dòng)接收信息，甚至?xí)?duì)“被動(dòng)接收重復(fù)的信息”反感。

這也意味著，華與華的“萬能公式”，其實(shí)并不是萬能的。