最高法院：如何認定商業詆毀行為特定指向誰？

最高法院：如何認定商業詆毀行為特定指向誰？

詆毀行為針對特定商事主體，可使相關公眾分辨出詆毀者指稱的具體對象，并對受害人產生清晰印象的，符合特定指向性

閱讀提示：

商業詆毀行為通常系針對特定商事主體的貶損，但若言論“語焉不詳”“指代不明”，無法定位到具體對象，還構成商業詆毀嗎？需達到何種程度才能構成商業詆毀？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關業務的問題，并形成系列研究成果陸續發布。本期，我們以最高法院處理的一起涉商業詆毀糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

商業詆毀行為針對特定商事主體，可使相關公眾根據接收信息分辨出詆毀者指稱的具體對象，并對受害人產生清晰印象的，符合特定指向性。

案件簡介：

1.2012年前后，泉某公司在其網站上發表《假冒侵權硅藻泥企業的窮途末路》《青島泉某已經正式啟動維權司法程序》《真硅藻泥，在泉某》《青島僅一家企業硅藻泥符合質檢要求》等多篇文章。

2.川某公司以不正當競爭為由訴至一審法院，認為泉某公司實施了虛假宣傳、商業詆毀行為。

3.一審法院判決認定泉某公司構成虛假宣傳、商業詆毀。泉某公司不服一審判決，上訴至山東高院，理由之一是被訴文章所揭露事實沒有明確指向性。

4.2016年3月28日，山東高院二審判決駁回泉某公司上訴。另指出，被訴文章明確表明泉某公司已將侵權者訴至法庭，并列明“所附被起訴單位名單”，泉某公司上述行為會使相關消費者誤認為后者即為假冒硅藻泥經營單位，具有明確指向性、構成商業詆毀。泉某公司不服二審判決，向最高法院申請再審。

5.2016年9月21日，最高法院再審裁定駁回泉某公司申請。

爭議焦點：

泉某公司是否實施了商業詆毀的不正當競爭行為？

裁判要點：

反不正當競爭法第十四條規定，經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。由此可見，商業詆毀是一種欺騙性的信息傳播行為，經營者通過散布具有攻擊性的言論，使社會公眾對其他經營者產生不良的社會評價。二審法院認為，泉某公司在其網站中公布《假冒侵權硅藻泥企業的窮途末路》、《真硅藻泥，在泉某》、《青島僅一家企業硅藻泥符合質檢要求》三篇文章的行為構成商業詆毀。泉某公司認為，其發布的上述三篇文章未捏造虛假事實，且指向性不明確，二審法院的相關認定缺乏法律依據。對此，最高法院認為：

首先，泉某公司散布了不真實或不公正的商業言論。根據一審、二審法院查明的事實，泉某公司在其網站中公布的上述三篇文章中，有如下表述方式：“2009年以后，全國多地特別是山東青島和東北長春等城市出現了大批連硅藻泥是什么還沒搞清楚就非法牟利的硅藻泥廠商”、“這些假冒硅藻泥是以毫無消除甲醛功效的水性膩子粉、膠、石灰、膠黏劑、添加劑等材料做成表面上看似硅藻泥的涂覆材料，再配以含糊不清的檢測證書坑害消費者”。此外，如前所述，在《真硅藻泥，在泉某》、《青島僅一家企業硅藻泥符合質檢要求》兩文中，泉某公司亦通過不恰當地替換概念、片面宣傳和對比等方式，使相關消費者極易產生除泉某公司之外，其他的硅藻泥產品和生產者均為非法經營的錯誤認識。而這種錯誤認識的結果，不僅損害了川某公司等經營者的合法權益，亦使泉某公司憑此不正當地獲取相關市場中的交易機會和競爭優勢，泉某公司的行為構成反不正當競爭法所指的商業詆毀行為。

其次，泉某公司散布的上述不恰當的商業言論具有特定的指向性。商業詆毀行為所針對的商事主體應當有其特定的指向對象，即相關公眾能夠根據接受的信息分辨出詆毀者指稱的具體對象，并能夠對受害人產生清晰的印象記憶。本案中，泉某公司明確表示已對有關經營者提起訴訟，并在其網站中公布的《青島泉某已經正式啟動維權司法程序》一文中清晰列明了“所附被起訴單位名稱”。在此情況下，相關公眾會將名單中所包含的川某公司在內的經營者與泉某公司文章中所指稱的假冒硅藻泥的經營者直接關聯，泉某公司所稱其上述文章指向性并不明確的主張與事實不符，本院不予支持。

綜上最高法院認為泉某公司進行了商業詆毀，再審裁定駁回泉某公司申請。

案例來源：

《川某公司與泉某公司商業賄賂不正當競爭糾紛申訴、申請民事裁定書》[案號：最高法院(2016)最高法民申2190號]

實戰指南：

一、商業詆毀行為具有對象特定性，被侵權人應系特定、可識別的商事主體。實踐中，特定指向性可通過兩種主要方式實現：其一是指名道姓，在詆毀言論中提及競爭對手的企業名稱、商標、產品、法定代表人等明確標識。其二是含沙射影，詆毀言論雖未直接點名，但結合行業背景、表述上下文、產品的獨有特征、市場狀況等，足以使相關公眾（特別是該領域的消費者或同業經營者）對號入座，定位到特定具體商事主體。貶損言論語焉不詳、指代不明，無法關聯到特定對象的，不符合商業詆毀“對象特定”之構成要件。

二、被侵權人主張受到商業詆毀的，應舉證證明其系詆毀行為的特定損害對象。即使虛假信息或誤導性信息未包含被侵權人企業名稱，被侵權人亦可將言論中的特定產品特征、技術參數、價格區間、外觀設計、商業模式等要素與自身情況進行綜合比較、對照檢視，收集相關客戶、合作伙伴等證言，共同證實被訴言論確實指向自身。結合在案證據，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份的，法院可認定被侵權人已完成對特定損害對象的舉證（參見延伸閱讀案例2）。此外，為避免因言辭不慎陷入商業詆毀侵權糾紛，建議商事主體謹慎發表批評性言論。即使未對特定企業指名道姓，商事主體仍應關注：特定語境下，所采表述是否已經構成唯一代稱/明確對象？即使商事主體有意基于正當目的、事實情況維權示警，也需留意貶損表述是否可能牽連/對應到特定主體，合理界定維權邊界，以免引起誤解。

法律規定：

1.《反不正當競爭法》（1993）（已被修訂）

第十四條 經營者不得捏造、散布虛偽事實，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽。

（對應2025修訂版第十二條）

2.《不正當競爭案件司法解釋》（2007）（已被廢止）

第八條　經營者具有下列行為之一，足以造成相關公眾誤解的，可以認定為反不正當競爭法第九條第一款規定的引人誤解的虛假宣傳行為：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比的；

（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳的；

（三）以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進行商品宣傳的。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。

3.《反不正當競爭法司法解釋》（2022）

第十七條　經營者具有下列行為之一，欺騙、誤導相關公眾的，人民法院可以認定為反不正當競爭法第八條第一款規定的“引人誤解的商業宣傳”：

（一）對商品作片面的宣傳或者對比；

（二）將科學上未定論的觀點、現象等當作定論的事實用于商品宣傳；

（三）使用歧義性語言進行商業宣傳；

（四）其他足以引人誤解的商業宣傳行為。

人民法院應當根據日常生活經驗、相關公眾一般注意力、發生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的商業宣傳行為進行認定。

1.綜合權屬狀況、被訴言論表述特點、相關公眾認知可能性及行為人主觀狀態等因素，可認定被訴表述具有特定指向性的，符合商業詆毀行為的對象特定性要求。

案例1：《遼寧某有限公司；四川某有限公司；盧某商業詆毀糾紛二審民事判決書》[案號：四川高院(2025)川知民終35號]

四川高院認為，被訴行為指向甲公司。甲公司自2017年受讓第18970328號“某花”商標后持續使用至今。甲公司提供的獲獎證書、媒體報道等證據證明，“某花牌無醛蘆芯板”在行業內已具有一定影響力。被訴侵權視頻將“某花板”與“愛格”“克諾斯邦”等知名品牌并列提及，這種表述方式容易使相關公眾將“某花板”理解為特定品牌而非品類；被訴侵權視頻稱“某花板是刨花板是木渣板”，該表述與甲公司產品的實際生產工藝（蘆葦原料、連續平壓工藝）形成直接對應；被訴侵權視頻中“1000多、2000多”的價格區間與甲公司產品的市場定價高度吻合。同時，甲公司提供的證據顯示，目前市場上以“某花板”名義銷售的主要系其產品；甲公司在產品顯著位置標注“某花”商標，建立了穩定的品牌關聯；多家權威媒體對“某花牌無醛蘆芯板”的報道強化了品牌識別度。結合以上因素，可以認定相關公眾能夠將被訴侵權視頻言論與甲公司建立聯系。乙公司雖主張“某花板”為通用名稱，但未舉證證明該名稱已被行業普遍使用。相反，甲公司積極維護商標權益的證據（如商標異議、無效宣告等）表明其始終將“某花”作為品牌標識而非品類名稱使用。盧某作為行業從業者，在微信聊天中明確詢問“某花板三個字是你們的注冊商標嗎？”，表明其知曉“某花板”與甲公司的關聯性。這種明知狀態強化了被訴言論的特定指向性。綜合商標權屬狀況、被訴言論表述特點、相關公眾認知可能性及行為人主觀狀態等因素，可以認定被訴侵權視頻中的“某花板”表述具有特定指向性，能夠使相關公眾聯想到甲公司的產品，符合商業詆毀行為的對象特定性要求。

2.虛假信息或誤導性信息未包含競爭對手企業名稱，但結合在案證據，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份的，法院可認定原告已完成對特定損害對象的舉證。

案例2：《廈門某某科技股份有限公司與山東某某工業機械有限公司商業詆毀糾紛二審民事判決書》[案號：山東高院(2023)魯民終1365號]

山東高院認為，關于某乙公司涉案機器設備是否系某甲公司涉案被訴侵權行為的特定損害對象。《反不正當競爭法司法解釋》第十九條規定，當事人主張經營者實施了反不正當競爭法第十一條規定的商業詆毀行為的，應當舉證證明其為該商業詆毀行為的特定損害對象。依據上述法律規定，商業詆毀對象應當具有特定性。如果有關商業宣傳行為并沒有特定的指向性，相關公眾不能憑借其中包含的信息內容與特定損害對象對應聯系，自然就不會產生掠奪競爭對手交易機會和競爭優勢的結果。因此，經營者編造、傳播的虛假信息或者誤導性信息即使沒有包含競爭對手的企業名稱，但結合在案證據，相關公眾完全可以識別競爭對手的身份，也可以認定原告已經完成了對特定損害對象的舉證。……在此情況下，再結合涉案被訴侵權視頻中展示的設備外形、顏色等信息與某乙公司涉案機器設備高度相似等情況，可以認定易使行業內相關公眾能夠辨認出涉案被訴侵權視頻中的設備系指向某乙公司涉案設備，即某乙公司或其涉案機器設備系某甲公司發布的被訴侵權視頻所指向的特定損害對象。

3.被訴言論未提及競爭對手企業名稱，不存在特定指向性的，不構成商業詆毀。

案例3：《某國際貿易公司等商業詆毀糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產法院(2023)京73民終2931號]

北京知產法院認為，關于銷售網頁中的宣傳“緊追某某悠步伐的模仿者們，再努力和德國二字沾邊；再努力用包裝和山寨產品去模仿；都只是在印證某某悠的卓越和受歡迎。”《反不正當競爭法司法解釋》第十九條規定，當事人主張其他經營者實施了商業詆毀行為的，應當舉證其為該商業詆毀行為的特定損害對象。鑒于銷售網頁中的宣傳語言意在提醒相關公眾市場上存在抄襲某某悠產品的經營主體，既未提及某日用品公司、某家居公司，亦無法與某日用品公司、某家居公司之間建立特定指向性，故在案證據不足以證明某日用品公司、某家居公司是被訴行為的特定損害對象。同時，如一審判決所言，上述言論旨在宣傳自身產品為德國進口產品，意在聲明可能存在假冒的情況，言論較為客觀。綜上，一審法院認定不構成商業詆毀并無不當，本院予以確認。

專業背景介紹：李營營，北京云亭律師事務所高級合伙人，業務培訓工作委員會副主任，北京企業法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業合規師，畢業于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業資格。李營營律師深耕法律實務多年，核心業務聚焦商業詆毀、不正當競爭、商業秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執行等領域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復雜案件，累計為客戶挽回或避免經濟損失超億元。在商業詆毀與不正當競爭專項領域，李營營律師兼具深度研究與實戰經驗。基于長期辦案積累與行業洞察，她撰寫形成近百篇專業研究文章，內容涵蓋裁判規則解讀、維權策略指引、合規風險防范等核心要點，這些文章除陸續集結成書由出版社正式出版外，還通過專業平臺同步發布，助力企業及從業者系統掌握相關法律知識，提前規避權益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業合法權益” 為核心宗旨，針對企業合規管理、名譽權保護、客戶信息與技術信息保密、合同糾紛化解等企業核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務流程。團隊憑借專業高效的服務，已為多家大型、中型企業提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務，憑借勝訴率高、響應及時、解決方案務實等優勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業詆毀相關不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業遏制惡意競爭行為、修復商業信譽，取得了顯著的法律效果與商業價值。