可口可樂要變天了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

可口可樂也開始交棒了。

12月11日，可口可樂正式公布高管人事變動，首席運營官柏瑞凱（Henrique Braun）將于2026年3月31日正式接替詹鯤杰（James Quincey），出任公司新一任首席執(zhí)行官。而詹鯤杰在執(zhí)掌可口可樂九年之后，將會轉任董事會執(zhí)行主席。

在行業(yè)增速放緩、消費分化加劇、本土品牌崛起與健康化趨勢并行的復雜背景下，可口可樂選擇由一位曾主政大中華區(qū)的管理者接棒，倒是顯得頗有深意。

顯然，新任CEO戰(zhàn)略方向，將直接影響可口可樂在亞太市場（尤其是中國區(qū)）的未來。

在現(xiàn)任CEO詹鯤杰任上，可口可樂完成了從傳統(tǒng)碳酸飲料制造商，向“全品類飲料巨頭”的重要轉型。

據(jù)可口可樂財報數(shù)據(jù)，截至2025年，公司已擁有30個年營收超十億美元的品牌，其中半數(shù)源自并購整合，包括BodyArmor運動飲料、Topo Chico氣泡水等。

同時，自2017年詹鯤杰上任以來，可口可樂的股價累計上漲近63%，2025年市值突破3000億美元，說明資本市場對詹鯤杰管理能力的認可。

不過在近段時間，可口可樂的業(yè)績確實也出現(xiàn)了一些波動。財報數(shù)據(jù)顯示，2025年第三季度，盡管公司全球營收同比增長5%至124.55億美元、凈利潤增長29%至36.83億美元，但亞太市場單箱銷量卻下滑1%。

顯然，亞太市場的關鍵在于中國市場，中國市場也是可口可樂的全球第三大市場。不難看出，可口可樂在中國市場已經(jīng)受挫。

其實原因也不難看出，本土國貨品牌如元氣森林、農夫山泉憑借無糖茶飲、功能性氣泡水等創(chuàng)新品類迅速搶占消費者心智，而可口可樂總體而言，其實是錯失了無糖飲料、健康飲料的風口。

有意思的是，2023年元氣森林還推出了可樂味氣泡水（詳見《》），被視為挑戰(zhàn)可口可樂行業(yè)權威。當然，“元氣可樂”這款產品最終市場表現(xiàn)慘淡，但這也是后話了。

整體來看，詹鯤杰采用的是做減法——砍掉200余個低效品牌、聚焦核心資產——這雖提升了整體盈利能力，卻未能有效解決新興市場的增長乏力問題。尤其是在健康化與本土化雙重壓力下，產品創(chuàng)新對銷量的拉動效果有限，增長更多依賴價格調整和產品組合優(yōu)化。

這種模式，在消費疲軟周期中可能會出現(xiàn)一定的壓力，而可口可樂中國現(xiàn)在就正處于這一狀態(tài)中。

資料顯示，即將掌舵的柏瑞凱自1996年就加入了可口可樂，歷任供應鏈、市場營銷、裝瓶運營等多條業(yè)務線。

簡歷中值得一提的是，柏瑞凱在2013至2016年擔任大中華區(qū)及韓國總裁期間，深度參與了中國裝瓶體系重組，并首次將即飲咖啡引入中國市場，應該算是對中國市場比較熟悉了。

其后柏瑞凱輾轉巴西、拉美及國際業(yè)務部門，積累了跨區(qū)域、多品類的實戰(zhàn)經(jīng)驗。在2025年初柏瑞凱升任首席運營官后，全球九大運營單元總裁均向其匯報。

可口可樂官方明確表示，柏瑞凱上任后的三大重點方向為：挖掘全球增長機會、更貼近消費者需求、以技術賦能業(yè)務表現(xiàn)。這些方向與詹鯤杰時代一脈相承，但從其過往經(jīng)歷來看，可口可樂的戰(zhàn)略重心很可能向亞太市場傾斜。

在近期公開表態(tài)中，柏瑞凱曾強調“中國仍具長期潛力”，并主張將資源集中于可控領域。這可能說明柏瑞凱會加速推進本土化產品創(chuàng)新與數(shù)字化運營，以應對當前銷量下滑的挑戰(zhàn)。

其實，柏瑞凱當下面臨的最大挑戰(zhàn)在于，在健康化、碎片化、數(shù)字化的消費新周期中，可口可樂盡管家大業(yè)大，但僅靠品牌資產和渠道優(yōu)勢恐怕難以實現(xiàn)進一步的突破和增長了，可口可樂必須得從產品創(chuàng)新和產品形態(tài)上做文章才行，同時要更積極地將全球市場經(jīng)驗進行復制。

不管怎么說，可口可樂的這次換帥，至少應該會給可口可樂帶來一些新的思路與打法，其中中國市場可能會有更大的動作出現(xiàn)，我們也不妨拭目以待。

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