泡泡瑪特的奢侈品夢：缺一位國王“加冕”

記得多年前，我在北京參會，采訪一家獨角獸企業，對方雄心勃勃地說，我們要做輕奢產品，我就順便提了一嘴，你認為什么是奢侈品、什么是輕奢產品，定義是什么，它們有怎樣的區別？

可能是我問的太突然，對方還沒有想好，給了一些在采訪中不會出錯的回答，例如更好的服務、更好的產品品質、明星代言之類的。

從商業的角度看，品牌向上攀登的渴望永無止境——成為奢侈品，或至少是輕奢。因為這意味著更高的客單價、更高的營業收入、更高的毛利潤以及更高的客戶黏性。

奢侈品也是企業的護城河之一，能夠抵御經濟周期的波動，畢竟就算是消費降級，也是分階層的，深圳的豪宅依然賣得很好，富人的消費能力持續在線。

因此成為奢侈品，幾乎是所有消費品牌的終極夢想。就算是已經很知名的泡泡瑪特，也想把自己的產品打造成奢侈品，畢竟他們也遇到了現實的難題。

盡管泡泡瑪特在2025年交出了一份不錯的財報，根據8月19日泡泡瑪特發布的2025年半年報，上半年公司實現營收約138.8億元（人民幣），同比增長204.4%；經調整凈利潤約47.1億元，同比增長362.8%，凈利潤超2024全年。上半年，泡泡瑪特共有13個IP收入過億。其中熱門IP LABUBU所在的THE MONSTERS系列實現營收48.1億元，占比34.7%。

但資本市場的反應卻異常冷靜，泡泡瑪特從8月29日的年度高位339.8港幣一股，4個月不到的時間，跌至不到200港幣一股，跌幅超過40%。

之所以出現股價和公司基本面的背離，是因為財報記錄的是公司過去的成績；而股價是未來現金流的折現，押注的是未來。

確實，泡泡瑪特過去的業績非常好，一路狂飆，所以在此前的17個月內（2024年3月-2025年8月），泡泡瑪特的股價翻了10多倍，創下了港股消費股的神話。

但是潮玩產品的生命周期焦慮始終存在。根據媒體報道，Labubu隱藏款的溢價幅度縮水超過50%，而Labubu3.0及4.0常規款式在二手平臺價格已跌穿官方零售價。今年三季度發售的迷你版Labubu，9月時該系列整盒14款（A-M）的價格一度達到2000元以上，如今價格已回落至1100元左右，跌幅逾40%。

當“盲盒驚喜”的邊際效應遞減，下一個爆款未知時，泡泡瑪特需要講述一個更堅實、更具想象力的新故事來支撐未來。因為資本市場就是一個講故事并用錢給故事下“賭注”的地方。

于是，“奢侈品”成為了那個被選中的新“劇本”。

泡泡瑪特為此邁出了關鍵一步：邀請LVMH大中華區集團總裁吳越加入。

根據公告，吳越，1993年8月至2000年2月擔任LVMH集團旗下Parfums Christian Dior品牌的總經理及董事總經理，負責其在中國的業務；2000年2月至2005年10月擔任索尼國際音樂娛樂集團亞洲區副總裁，負責其在中國的業務；自2005年11月起擔任LVMH大中華區集團總裁，負責監督LVMH多品牌組合在中國市場的業務。此次吳越加入泡泡瑪特，任期三年，每年120萬港幣的固定現金薪酬和每年180萬港幣的以股份為基礎的薪酬。

泡泡瑪特這一行為無疑向市場釋放了一個強烈信號，彰顯其向奢侈品領域進軍的決心。但一個核心問題也隨之浮現：擁有奢侈品行業的高管，就等于擁有了奢侈品基因嗎？

要回答這個問題，我們必須回到奢侈品的本質。

奢侈品通常與豪華、精致、獨特、稀缺等詞語聯系在一起，不僅價格昂貴、品質高端，更重要的是，奢侈品通常是供消費者展示身份、地位和財富的物品。核心是一種 “被壟斷的稀缺” 和 “被仰望的象征”。

歷史上，糖曾是歐洲頂級奢侈品。因其稀缺性和高昂成本，糖也成為權力與財富的標志。歐洲中世紀時期，蔗糖更被視為珍貴的藥品和香料，僅限國王、貴族、頂級富豪等上流社會人士享用。在宮廷宴會上，糖被制成精美的糖雕，作為炫耀性消費的藝術品，彰顯主人的社會地位。

糖成為稀缺品，并非人們不愛甜，而是因為歐洲氣候不適合甘蔗等熱帶制糖作物的生長，導致糖在歐洲本地生產幾乎不可能，只能依賴遙遠地區的輸入。再加上制糖過程復雜，需要大量勞動力進行加工。在中世紀技術條件下，低下的生產效率，使得糖的生產規模難以擴大，進一步加劇了稀缺性。因此糖的稀缺是天然的、難以逾越的。所以當時糖的供給被絕對壟斷在王室與貴族手中。

那么泡泡瑪特的產品是否足夠稀缺？

8月20日，在泡泡瑪特的業績發布會上，泡泡瑪特供應鏈中心總裁袁俊杰表示，以毛絨玩具為例，現在一個月的產能是去年同期的十倍以上，現在是3000萬只左右。

這還是正版泡泡瑪特產品的產能，更不要說各種高仿、盜版產品，只要想生產，各大工廠“火力全開”，泡泡瑪特的產品做到全球人手一只并不是太大的問題。

在強大工業能力的加持下，當“限量”變成“海量”，稀缺性就從奢侈品的故事里退場了。

那么，當物理稀缺難以實現，品牌又該如何構建奢侈品的價值壁壘？答案可能藏在歷史中：尋求“王室認證”。

例如路易·威登（LV），之所以能成為奢侈品，是因為路易·威登在世時曾經設計并推出過一款皮箱，很快受到拿破侖三世的妻子歐仁妮王后的青睞，俄國王儲尼古拉、西班牙國王阿爾封斯十二世也都曾訂購過路易·威登的皮箱。

1904年，登基后的愛德華七世正式委任卡地亞（Cartier）為英國王室的珠寶供應商。1938年，當時的伊麗莎白公主更是佩戴著手鐲式卡地亞腕表出現在全世界面前。此后，卡地亞開始聲名遠播。英國王室一共在卡地亞定做了近30頂王冠。其中卡地亞光環冠冕于1936年首次由喬治六世國王向卡地亞委托制作，作為送給他的妻子伊麗莎白王后的禮物。

還有巴寶莉（Burberry）是英國經典奢侈品牌，也是英國王室的御用品牌，自1856年成立以來就深得英國王室青睞，1955年與1989年先后獲得英國王室御用認證，其經典風衣、格紋圖案和防水面料都與英國王室緊密相連。 甚至巴寶莉還與軍方有過聯系，畢竟1888年為英軍設計雨衣。

奢侈品與皇室、王室的聯系、為其專供產品的案例數不勝數。這些品牌成功的核心在于，它們成為了連接平民與上流社會的符號橋梁。消費者購買的不僅是一件商品，更是一種“與國王同款”的幻想和身份認同的投射。對于平民階層來說，你只要花費幾千或者幾萬美元，就可以享受與皇室、王室一樣的產品。

換言之——奢侈品的本質是圓了平民階層，尤其是中產階級的上流夢，雖然你并不會因為買了奢侈品從而進入上流社會，但奢侈品仍然是其他階層一窺上流社會的窗口。

聊了這么多奢侈品，回到泡泡瑪特身上，它的產品能讓英國王室珍藏？還是能讓新貴階層認為擁有它便躋身上流？答案目前看來是否定的。潮玩的基因是趣味、收藏和情感連接，而非權力與階層的無聲宣言。

邀請奢侈品集團高管加入，是泡泡瑪特獲取奢侈品運營“方法論”的重要一步。但方法論無法直接賦予品牌最核心的“血統”與“神話”。泡泡瑪特面臨的挑戰，是如何在工業化和大眾化的基礎上，重新構筑一個真正難以復制、令人渴望的價值內核。

這條路注定艱難。正如《了不起的蓋茨比》中的經典喟嘆：“于是我們奮力前進，卻如同逆水行舟，注定要不停地退回過去。”泡泡瑪特懷揣一個奢侈品的夢，但夢想的彼岸，需要的可能不僅僅是商業的運作，更是一次關乎品牌本質的徹底蛻變。

參考資料：

泡泡瑪特四個月市值蒸發2000億，Labubu市場溢價在消退——第一財經資訊

王寧：“世界的泡泡瑪特”在路上｜附2025年中期業績會實錄——藍鯨新聞

泡泡瑪特高管回應產能問題：一個月的產能是去年同期的十倍以上——第一財經

從伊麗莎白二世到戴安娜王妃，最珠光寶氣的“她”，才是盛大王室婚禮的耀眼主角——澎湃新聞·澎湃號·湃客

那些流淌著“王室血液”的王冠(組圖)——新浪尚品

Louis Vuitton 締造奢侈品傳奇——新浪尚品

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