當國貨開始走心，溫暖經濟在直播間“煥新”

作者|白露

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

11月27日，浙江永嘉。占地1500平方米的中國鞋文化博物館里，展示著從石器時代至今的鞋履演變。鏡頭前，紅蜻蜓總裁、海歸“創二代”錢帆不緊不慢地向直播間粉絲們介紹著今年的冬季新款產品。

很多初次進到直播間的用戶或許很難相信，“總裁空降直播間”的場景已然成真。而用戶感受到的這番“意外”背后，是國貨品牌在闖蕩直播電商新市場后的良苦用心。

國貨轉型：為新用戶講新故事

時間撥回到2020年。彼時，線下商業生態遭遇經營挑戰，不少品牌開始嘗試直播帶貨，來緩解經營壓力。為了自救，擁有超過3000家線下門店的紅蜻蜓也在線下門店試水直播帶貨，由此打開了直播電商的大門。

除了面臨經營渠道的轉型挑戰，紅蜻蜓在當時也進入了品牌年輕化的重要階段。1995年創立的紅蜻蜓，在2020年已經有著25年的歷史，很多年輕消費者對這個國貨品牌的認知恐怕還停留在“父母的選擇”。

*紅蜻蜓中國鞋文化博物館

紅蜻蜓電商總經理鄭志強告訴驚蟄研究所：“我們當時嘗試直播電商純粹是為了自救。但是接觸之后，我們發現直播電商是一種與目標用戶建立溝通的全新方式，正好我們這幾年也在探索品牌的年輕化轉型。所以直播電商的特點和我們發展需求的意外契合，讓我們下定決心搶占先機。”

幾乎在同一時期，另一個國貨品牌自然堂也看到直播電商的差異化優勢。據自然堂相關負責人透露，2020年達人直播興起，直播帶貨成為新趨勢。而自然堂布局直播電商的核心原因，是因為它能解決從品牌心智教育到閉環銷售轉化，且在自播常態化后形成可復制的增長閉環。于是在2021年，自然堂開始正式運營抖音電商賬號。

驚蟄研究所發現，雖然所屬品類不同，但自然堂與紅蜻蜓在布局直播電商時采取了相似的發展路徑：從產品入手迎合平臺用戶需求，再借助直播和短視頻觸達目標用戶。

打開自然堂的抖音直播間不難發現，整體貨盤中有相當大的一部分是套盒產品。這是因為套盒產品迎合了直播電商用戶“一站式”與“超值感”的購物需求。

此外，在雙十一、情人節等重要節點，定制化的套盒產品也可以作為精致禮盒，成為情侶、閨蜜之間傳情達意的優質載體。而自然堂為了精準滿足直播電商用戶的禮贈需求，還在商品名里貼心地加上了“送媽媽”“送老婆”等關鍵詞。

聚焦鞋履賽道的紅蜻蜓則結合直播電商的渠道特色，采取了“反向定制”的產品邏輯——不過度追求滿足消費者的個性化需求，而是從根本需求出發，從產品層面解決直播電商用戶的核心訴求。

比如很多消費者初次在線上買鞋時都會有一個擔憂：市面上的鞋子款式已經足夠多，但是尺寸卻并不統一，萬一買到不合腳的怎么辦？即便品牌和平臺售后支持無理由退換貨，也會覺得麻煩。對此，紅蜻蜓的解決方案是標準化改造。

*錢帆在直播間介紹數字化鞋楦掃描設備

據紅蜻蜓電商總經理鄭志強介紹，紅蜻蜓通過持續優化鞋楦（鞋子的成型模具）的基礎楦型，把每個系列產品的款式聚焦在5-7個，保證款式豐富的同時，也解決了不合腳的問題。“基本上只要在紅蜻蜓買過鞋子的消費者，下次再購買相同類型的鞋子，他的尺碼是很標準的，不存在偏差很大的情況。”

從量變到質變：講透產品與穿透用戶

對于國貨品牌而言，直播電商新渠道帶來了快速增長，因此向直播電商完成線上轉型是大勢所趨。與此同時，直播電商的內容生態也產生了新的趨勢。

自然堂相關負責人告訴驚蟄研究所，近幾年，消費者在選擇產品時，除了重視產品的品質與服務，也開始有了內容多樣化的需求。簡單來說，消費者越來越期待在短視頻和直播間看到更多不一樣的內容，以及能夠真正說服自己的理由。比如產品有什么功能？適用于哪些場景？能解決什么具體需求？

在這種內容趨勢的影響下，國貨品牌也開始把內容越做越細。

據驚蟄研究所觀察，自然堂從2023年逐步擴展不同細分品類生意機會，并在內容布局上也開始進入了爆發階段。一方面，自然堂品牌旗下的抖音賬號越來越多，截至目前已經擁有20多個賬號組成的內容傳播矩陣。

另一方面，這些賬號的定位、分工也不盡相同，有的賬號定位美妝，有的賬號定位個人護理，有的賬號則直接對應具體產品，而每個賬號下又包含了產品介紹、知識科普、故事演繹等不同風格的內容。

譬如抖音賬號“自然堂控油蓬松藍瓶洗發露”主要面向年輕女性群體，日常發布的短視頻不但綁定護發養發、控油等具體需求，風格上也帶有時尚感、故事感，并且還會主動關聯“高顱頂”等高熱話題。

不久前，全網刮起“毛茸茸”熱，抖音話題“毛茸茸”播放量超222億，“自然堂控油蓬松藍瓶洗發露”也主動參與其中。

紅蜻蜓則是在搭建賬號矩陣之外，選擇結合特定產品和功能，為好產品尋找多元表達。

比如紅蜻蜓今年上新的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，采用了牛皮和納米涂層工藝讓鞋面能夠拒水耐污，同時在重量上做到了足夠輕便，讓用戶久穿不累。為了展示這些功能特點，紅蜻蜓把透明玻璃水槽搬進直播間，用潑水、浸泡等方式現場展示鞋面的防水能力，而當鞋子浮在水面上時，直播間粉絲們也直觀地看到了輕便的特點。

*紅蜻蜓直播間展示鞋子的防水抗污功能

另外，紅蜻蜓也結合冬季出行、日常穿搭等場景，采用關聯“小個子穿搭”“顯瘦顯高顯腿長”等話題的方式，借助平臺熱門內容趨勢幫助新品勃肯鞋快速擴圈。前文提到的全網“毛茸茸”風潮，紅蜻蜓也參與其中。

直播電商：長期主義下的增長思路

從一開始的渠道轉型，到現在的內容布局加碼、運營精細化，國貨品牌在直播電商的收獲已經不只是銷售技能的提升，而是品牌價值的升維賦能。

換句話說，內容質量的提升帶來的不只是用戶的關注，也是品牌未來的增長空間。特別是面向對國貨品牌缺乏認知的年輕消費群體時，直播電商已經成為品牌構建長期價值的核心舞臺，品牌價值也早已超出產品本身。

紅蜻蜓電商總經理鄭志強告訴驚蟄研究所：“國貨品牌都存在年輕消費群體認知不足的問題。過去我們提到百年品牌，第一反應是感覺到歷史的沉淀，但是現在的年輕消費者最先聯想到的可能是老和陳舊。我們也嘗試過年輕化的廣告投放來改變認知，但是效果并不明顯。”

“后來進入到直播電商這個賽道之后，我們對比發現，商品和消費者的溝通是很死板的，但是人與人交流方式卻可以建立信任、打破認知。”鄭志強表示，比起圖文展示出來的產品賣點，消費者更愿意相信眼前活生生的人，而直播電商的溝通優勢，提供了與消費者建立深度情感連接的機會，也成為國貨品牌年輕化轉型的有效方法。

驚蟄研究所注意到，紅蜻蜓總裁錢帆的個人抖音賬號從2024年7月開始更新短視頻作品，通過持續發布“錢帆的工作日記”“錢帆的生活碎片”等特色內容，錢帆個人賬號粉絲量已達19.7萬。

在10月12日，錢帆正式開啟直播帶貨，用總裁IP為今年的冬季新品助力。其中，卡皮巴拉IP系列鞋僅上線一周，就突破了10萬單。更重要的是，總裁IP的加持下，有著30年歷史的紅蜻蜓有了“活人感”，用戶對品牌也有了立體感知。

如果說紅蜻蜓是借助直播電商完成品牌年輕化轉型的代表，那么自然堂讓人們看到的，是堅持長期主義的國貨品牌在直播電商共同完成的“國潮崛起”。

作為面向大眾消費者的護膚品牌，自然堂一直堅持做好產品，用產品贏得消費者的信賴，在擴展細分品類生意機會的同時，也保持用優質內容與消費者建立連接，并且通過自播常態化形成內容溝通和生意增長的閉環。自然堂探索出的這套直播電商打法，也在被越來越多的國貨品牌復制。

今年5月，抖音電商發布的《2025國貨消費趨勢“寶藏地圖”》中提到，六成國貨品牌店播成交額同比翻倍。從科技創新的前沿陣地到百姓生活的煙火日常，國貨品牌正以嶄新姿態重塑消費格局，國貨正以多元姿態搶占消費市場C位。

當更多優質內容被用戶看見，也意味著越來越多的商家在這里收獲了長期價值。這是因為，在直播電商，內容既是品牌溝通的橋梁，也是把握市場趨勢的重要渠道，還是不斷拓展價值邊界的重要支點。直播電商能夠助力傳統國貨完成線上轉型，好內容也將成為驅動品牌增長的不竭動力。