寡頭游戲與同質化困局，奶酪市場還剩多少想象空間？

健康消費升級浪潮中，奶酪憑借 “高鈣高蛋白” 的營養優勢，一度成為食品賽道的風口品類。這一細分賽道的爆發潛力吸引諸多玩家扎堆入局，新品牌、新融資消息接連不斷，呈現出一派火熱景象。然而，近兩年來奶酪行業的“降溫”信號愈發明顯。頭部品牌業績波動、新銳企業增速放緩、黯然離場。

奶酪行業遇冷

眾所周知，奶酪曾是一個大熱賽道。隨著國民健康意識和認知水平的雙重提升，奶酪“營養濃縮”“高鈣高蛋白”的價值被發掘，使其在即食營養、餐飲工業、家庭餐桌等細分領域迎來爆發式增長。在此之下，各路玩家也聞香而動。

彼時，一大批新生奶酪品牌爭相涌現，妙可藍多、奶酪博士、妙飛、愛氏晨曦、百吉福等多個中外品牌同臺角逐。與此同時，投資機構也跑步進場，頻繁向初創品牌伸出橄欖枝，數百萬元至千萬元級別融資信息一波接著一波。

然而，今年上海市第三中級人民法院的公告，卻讓外界看到了奶酪賽道的另一面。9月8日，法院裁定受理上海酪神世家健康科技發展有限公司的破產清算申請，并于10月23日召開了第一次債權人會議，這也意味著這家企業已走向終局。

公開資料顯示，酪神世家成立于2022年，由前光明乳業總經理郭本恒創立。憑借郭本恒在乳業領域多年積累的行業資源與影響力，這家初創企業自誕生起就自帶“光環”。2023年的這一年里，酪神世家先后完成兩輪融資，拿到超過百萬美元的投資款，而且投資方的來頭均不小，包括君樂寶、勁牌投資和青山資本。

從產品端來看，酪神世家主打高端奶酪產品，曾推出針對兒童的五維成長奶酪棒及面向女性的五維素顏奶酪等系列，試圖以“精準人群+功能化概念”切入市場。據了解，其曾連續兩三次做到“618”“雙11”平臺奶酪類目第一。

那既如此，為何酪神世家會走到如今這個地步？據業內人士向媒體透露1：“看似勢頭強勁，實則大量訂單是找淘客‘刷’出來的銷量。類似于把產品以超低價賣給‘團長’，‘團長’再銷售給顧客。顧客買到了便宜的商品，‘團長’賺到了傭金，但品牌方是在虧錢換銷量。這種模式自然不會帶來持續的產品復購率。”2024年時，酪神世家的天貓旗艦店就已悄然停運，微信小程序也提示“已打烊”。

事實上，近年來整個奶酪行業都在經歷“降溫”。據歐睿國際數據，2017年-2021年我國原制及再制奶酪市場銷售規模快速增長，年復合增速為26.3%；2022年-2024年市場增速放緩，年復合增速為13.3%，2024年市場銷售規模達186億元。

其中，以德亞乳品為例，作為品渥的戰略品牌，旗下兩條業務線，除了液態奶外，還有奶酪（包括小圓奶酪），但2025年上半年該業務板塊營收同比減少3.25%；同樣，妙可藍多奶酪業績也飄撲不定，2021年-2024年，分別實現營收33.35億元、38.69億元、31.37億元和37.57億元。

在這一背景下，商業競爭日益加劇。近日，奶酪博士在《文匯報》刊發聲明，承認對妙可藍多構成商業詆毀。此外，上海市場監管局以“存在編造、傳播虛假信息或者誤導性信息，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽等行為”對其罰款10萬元。

滲透率不足、同質化嚴重

而深究奶酪行業增長承壓的原因，根本在于我國在奶酪消費占比和人均消費量上比日韓英美明顯偏低。凱度消費者指數業務總監廖為新指出，截至2025年6月，奶酪的滲透率只有29.2%，與其他乳制品相比，仍有較多增長空間。

而前瞻研究院也指出，一線城市貢獻了中國奶酪消費的60%以上，三四線城市滲透率不足10%。高單價與低認知度形成惡性循環，下沉市場消費者既不愿為“陌生食品”支付溢價，企業也因預期收益低而減少渠道投入。

除此之外，中國奶酪行業“馬太效應”日益凸顯。2015-2024年，CR3和CR5均提升約15個百分點，行業加速向頭部企業集中2。其中，A股上市公司妙可藍多在渠道布局和品牌認知上已建立起優勢。根據Worldpanel消費者指數，在2025年上半年中國包裝奶酪品牌銷售額中，妙可藍多奶酪市場占有率超過38%。而伊利、百吉福、貝勒、恒天然、卡夫亨氏等也分別占有一定的份額。

在這種背景下，一些中小品牌夾縫之感會越來越強。因為它們在聲量、資金、渠道和研發等資源上相對匱乏，本就難以與頭部企業正面競爭。隨著頭部企業憑借規模效應和品牌溢價，不斷地鞏固其市場地位，無疑會使得新進入者或弱勢品牌的突圍難度加大，尤其在當下奶酪行業產品嚴重同質化的當下。

眾所周知，品牌要想從萬千同類的競品中脫穎而出，就需要找到差異化賣點。但當前市場主流產品主要為高干酪含量的奶酪棒及奶酪風味零食，它們在形態、口味、營銷話術高度雷同，大多產品創新多停留在包裝改良或IP聯名層面，缺乏實質性差異。

《中國奶業戰略發展重點課題研究報告（2025）》也指出，我國奶酪、黃油等深加工產品占比僅7.3%，不足發達國家平均水平的四分之一。2024年我國奶酪產量為5.2萬噸。其中，原制奶酪年產量不足1萬噸，再制奶酪所用原料中約90%依賴進口。此外，2023年我國酪蛋白類產品（以奶酪為主）產量為21.5萬噸，仍難以滿足多元化、功能化消費需求。

當產品與營銷難以形成差異化優勢時，競爭往往會演變為一場“貼身肉搏”的價格戰。可這種燒錢換市場的行為，它不只是擠壓利潤，更是在摧毀整個價值體系。當企業失去增長確定性，資本自然不再加碼，曾經依靠融資驅動快速擴張的模式難以為繼。基于此，行業進入洗牌期，盈利艱難的品牌將被迫出局。

綜上可見，奶酪行業已經行進了變革的深水區，找到自身核心競爭力是當下企業活下去的關鍵。