凜冬下的球鞋生意：有人狂賺50倍，有人轉(zhuǎn)行賣羽絨服

炒鞋早已沒了熱度，但從業(yè)者仍在堅持。

僅僅幾年前，球鞋市場的風(fēng)頭還在高點，國內(nèi)外消費(fèi)者都熱衷于追逐最新款、最限量的產(chǎn)品。而當(dāng)跑鞋風(fēng)潮襲來，消費(fèi)者的注意力和消費(fèi)力被轉(zhuǎn)移，不少曾經(jīng)備受追捧的球鞋和商家，都躲不開打折清倉的命運(yùn)。

但強(qiáng)者從不抱怨環(huán)境，遍地哀嚎之中，仍有人在探尋商機(jī)。比如，一手創(chuàng)辦了球鞋批發(fā)B2B平臺OS Group的奧斯卡·拉赫曼斯基（Oscar Rachmansky），還有國內(nèi)大大小小的球鞋市場從業(yè)者們。

我們先來看一個國外成功的案例。

OS Group于2019年創(chuàng)辦，主要做B2B業(yè)務(wù)，向全美的獨(dú)立零售商批發(fā)球鞋和潮牌服飾等貨物。據(jù)其官網(wǎng)介紹，公司目前總部設(shè)在新澤西州，背后有一個由超過25位行業(yè)專家和球鞋愛好者組成的專業(yè)團(tuán)隊，負(fù)責(zé)鑒定、物流、分銷、供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)。

奧斯卡·拉赫曼斯基曾向Footwear News透露，「我在紐約長大，（大學(xué)期間的）生日收到了1000美元，然后開始倒賣球鞋，作為自己的副業(yè)，大概掙到了3-4萬美元，這是我創(chuàng)業(yè)的第一桶金。」

后來，拉赫曼斯基將副業(yè)轉(zhuǎn)正，因為他發(fā)現(xiàn)疫情之下，球鞋和街頭服飾轉(zhuǎn)售市場快速發(fā)展，StockX、GOAT、Stadium Goods等轉(zhuǎn)售平臺迅速崛起。

大平臺之外，還有很多小型零售商在做球鞋生意，拉赫曼斯基決定批發(fā)球鞋、街頭服飾等大宗商品，再分銷給小型零售商——這樣的生意路徑和市場相對空白，OS Group迅速崛起。

據(jù)Footwear News報道，OS Group的收入從2020年的100萬美元，到2025年底預(yù)計將增長至5000萬美元。而在后者的領(lǐng)英賬號介紹上，他們透露公司的總營業(yè)額已經(jīng)超過1億美元。

目前，OS Group已經(jīng)組建起由30-40個國家的800多家經(jīng)銷商組成的供貨網(wǎng)，服務(wù)的客戶中有70%是小型零售商，剩余的是大型平臺，如StockX、TikTok Shop、Shein和沃爾瑪?shù)取?/p>

在當(dāng)下球鞋市場和街頭鞋服市場暫時低迷的情況下，OS Group能做到這樣的營收規(guī)模和增速，并且成為許多大平臺的供貨商，實屬不易，也再度驗證了只要擁有敏銳的洞察和執(zhí)行力，總能在大浪淘沙的生意場上把握住生存的空間。

而其實類似的球鞋批發(fā)生意，中國市場也有不少人在做，他們目前又面臨著怎樣的市場和處境呢？

為此，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈聯(lián)系了蘇州領(lǐng)銜體育用品有限公司的創(chuàng)始人方哲，以及同樣從事運(yùn)動鞋服批發(fā)生意的蕭城，從他們的角度來看中國球鞋市場的生意經(jīng)。

領(lǐng)銜體育的主營業(yè)務(wù)是運(yùn)動鞋服零售與批發(fā)的全域電商，覆蓋京東、天貓、拼多多、得物、StockX等平臺，總共有十多個網(wǎng)店。他們一開始主要做2C零售業(yè)務(wù)，在2021年開發(fā)了B2B平臺，拓展新業(yè)務(wù)。

方哲最初入行，一是對籃球、球鞋感興趣，二是身邊有朋友在做相關(guān)生意，決定合伙一起創(chuàng)業(yè)。

在他看來，2012-14年是所謂的球鞋市場黃金時代。當(dāng)時NBA在中國市場的普及度高，再加上球星光環(huán)效應(yīng)的加成，像AJ 3、AJ 4和AJ 11等熱門款式，無論哪個配色，市場價都遠(yuǎn)高于發(fā)售價。

而在2015-16年，方哲身邊的朋友已經(jīng)在京東開起了六、七個網(wǎng)店，「我當(dāng)時是根據(jù)訂單，幫他們?nèi)ナ忻嫔吓湄??！?/p>

方哲介紹，當(dāng)時在京東買鞋子的客人，是所謂的30歲白領(lǐng)用戶，他們對于球鞋的實際價格不太了解，所以在京東做球鞋生意還能做到更高溢價，基本要比淘寶酷動城同等店鋪高出10%。

球鞋市場火爆、平臺溢價優(yōu)勢，多種因素幫助方哲等人逐漸積累起行業(yè)資源和創(chuàng)業(yè)信心，「當(dāng)時踩到了風(fēng)口，求購價格、需求量和求購頻次都比同行高一點，后來決定成立公司?！?/p>

目前，領(lǐng)銜體育的貨源主要源于一級經(jīng)銷商，每年都會與滔搏、寶原、盛世長運(yùn)等經(jīng)銷商簽訂采購協(xié)議，再通過自己的零售渠道分銷，也有一部分通過B2B平臺批發(fā)給同行和散戶。

AJ系列的行情，很大程度也反映著球鞋市場的興衰

圖源：Nike

至于蕭城，他本身就在某二級球鞋經(jīng)銷商平臺工作，經(jīng)常能接觸到一些運(yùn)動鞋服的資源，便決定多做個副業(yè)。蕭城的店鋪，得物、線上網(wǎng)店代發(fā)、實體補(bǔ)貨和政企團(tuán)購業(yè)務(wù)都會做，得物和實體補(bǔ)貨做得比較多。

從方哲和蕭城的入行經(jīng)歷來看，做球鞋生意的關(guān)鍵在于貨源——穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、更優(yōu)惠的貨源供應(yīng)，是球鞋市場從業(yè)者盤活生意、提高利潤的前提，某種程度上也能左右球鞋市場的價格走向。

但球鞋的市場信息相對不透明、從業(yè)者理性不砸價是這種模式維系的根基。

隨著得物、NICE等多個球鞋交易平臺出現(xiàn)，貨源流向、成交數(shù)量、市場價走向等多項關(guān)鍵數(shù)據(jù)愈發(fā)透明化，以往依靠信息差、時間差搶生意和利潤的球鞋交易模式，逐漸失靈。

此外，球鞋交易平臺出現(xiàn)后，滿足了球鞋愛好者的購物需求，同時也讓大量投機(jī)者和熱錢有了去處，他們只顧推高球鞋價格，從中獲利，導(dǎo)致球鞋市場的價格體系愈發(fā)混亂。

方哲認(rèn)為，球鞋價格從合理走向泡沫化的其中一個導(dǎo)火索，是NICE在2018年推出的「T+0」模式——當(dāng)時用戶買完鞋之后，可以直接在NICE上轉(zhuǎn)賣，快進(jìn)快出，導(dǎo)致很多熱錢涌入球鞋市場，也將很多球鞋的價格推到了本不該有的高度，很多人買鞋是為了讓下一個人接盤。

最終，不少人都因此虧了錢，「2018年進(jìn)來的熱錢，在2019年已經(jīng)基本腰斬，即便后來沒有疫情、新疆棉、NBA停播等事件，也會進(jìn)入下行階段，不過沒那么快而已?！狗秸芟蝮w育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈表示。

即便是目前的球鞋市場，囤貨之后散向球鞋交易平臺的生意模式依舊存在，但利潤已經(jīng)不能與球鞋市場鼎盛時期同日而語了。

而壓垮球鞋市場價格體系的最后一根稻草，在方哲看來，則是電商平臺開啟的百億補(bǔ)貼活動。

他向體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈舉例，假如某款鞋以799的定價報名參加淘寶的百億補(bǔ)貼活動，平臺會額外給優(yōu)惠券，把到手價做到749。這時如果再去參加京東的百億補(bǔ)貼活動，就需要以低于749的定價去報名，然后平臺又額外給優(yōu)惠券，到手價就成了699。

以此類推，在各個平臺的百億補(bǔ)貼活動輪番沖擊下，像Nike Air Force 1、Nike DUNK SB這些經(jīng)典熱門款的市場價全面崩盤，「像熊貓配色的DUNK，前年還能賣1-2千，去年是7-8百，今年直接跌到了300多，跟虧本賣沒差別，從一級經(jīng)銷商訂貨都拿不到這個價格。」

這句話背后，道盡了從業(yè)者的無奈與行業(yè)的凄涼。

但生意還得向前。

不管是方哲，還是蕭城，如今的球鞋市場生意難做，是二人不約而同的共識。除了球鞋沒那么受歡迎的大環(huán)境因素之外，經(jīng)銷商、球鞋交易平臺和散戶等球鞋市場從業(yè)者被迫卷入價格戰(zhàn)，也是重要原因。

蕭城認(rèn)為，現(xiàn)在像得物等線上平臺，常規(guī)大貨款式都是經(jīng)銷商直接下場砸價，因為也要面臨庫存壓力，「大的經(jīng)銷商已經(jīng)不單是看貨了，更注重資金盤的流動，寧可低價變現(xiàn)，也不能壓在手里，尤其是服裝這些季節(jié)性特別強(qiáng)的貨品，越壓越不值錢?！?/p>

方哲也有同感，一級經(jīng)銷商想保持中國市場的規(guī)模和現(xiàn)金流，打折清庫存是必然的事，「但他們一再降價，對于二級經(jīng)銷商、其他球鞋行業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者的信心都是打擊?！?/p>

在當(dāng)下的市場情況下，如果想繼續(xù)維系自己的球鞋生意，判斷球鞋市場價格走向的技能，變得無比重要。這方面，方哲有自己的方法論。

一般來說，他會以普通賣家在得物平臺賣貨的到手價為市場標(biāo)桿——這個幾乎是行業(yè)近乎百分百的判定標(biāo)準(zhǔn)——然后結(jié)合京東、天貓、抖音等電商平臺市場大盤去看球鞋的具體銷量、市場流速，還有在得物上的歷史數(shù)據(jù)走向，就能大概推斷出這款鞋未來2-3個月的市場行情。

當(dāng)然，方哲還能拿到品牌的產(chǎn)品手冊，提前知曉新配色、新鞋款的發(fā)售計劃，「如果某款鞋未來補(bǔ)貨數(shù)量巨大，我們也不會去訂?！?/p>

由此可見，如今做球鞋生意，信息差依然能起作用，如果信息來自于一級經(jīng)銷商，價值就更加高了。

球鞋市場行情有了天翻地覆的變化，再加上中國市場發(fā)達(dá)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和電商體系，如今又加入了閃購等更強(qiáng)調(diào)交付速度的新物種，都在推動一級經(jīng)銷商和下游商家采用更新的生意模式。

目前，領(lǐng)銜體育全平臺每天的成交額是30-50萬元的規(guī)模，當(dāng)中只有20%的訂單是直接從自己的倉庫發(fā)貨，剩下80%由上游經(jīng)銷商的一件代發(fā)系統(tǒng)處理。

「他們（一級經(jīng)銷商）的一件代發(fā)能力，其實是有抖音電商后，總部要求面積大于500平米的門店都需要做店播，這樣發(fā)展起來的。我們可以看到他們同步過來的倉庫信息，在拿貨價的基礎(chǔ)上，加上自己的利潤去定價，成單后讓他們一件代發(fā)，這樣我們才能以更小的資金去做更大規(guī)模的生意，而不是被庫存壓死?！狗秸芙榻B道。

盡管如此，目前球鞋生意利潤越來越薄，也是不爭的事實。

因此，方哲也在為未來做規(guī)劃：「前年就開始為轉(zhuǎn)品類做規(guī)劃，我們買了工廠的產(chǎn)線，去設(shè)計、生產(chǎn)公版羽絨服，供國內(nèi)這些潮牌去做二次開發(fā)。如果這個模式跑通了，明年不再做耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品都有可能?！?/p>

蕭城則依舊篤定，「不管市場爛成什么樣子，總有賺錢的和不賺錢，有資源、有人脈的，只要不是頭腦差、運(yùn)氣差，終歸多少能掙點。」

如今在小紅書搜索「球鞋搬磚」等關(guān)鍵詞，依然能搜到大量相關(guān)筆記和用戶，有的人迫切想入局，有的人以親身經(jīng)歷去勸阻，大家既希望在球鞋市場找到商機(jī)，又擔(dān)心白忙活一場。終歸，看著如今的市道，大家都只能慎之又慎。

畢竟，當(dāng)一位奧斯卡·拉赫曼斯基已經(jīng)站在行業(yè)上游，小個體再難出另一個OS Group。

*應(yīng)受訪者要求，蕭城為化名。