接連倒閉！這一百億賽道洗牌加劇

2025年，美妝工具市場的洗牌來得比預期更猛烈。

服務于歐萊雅、絲芙蘭、曾被譽為“化妝工具第一股”的ODM企業尚洋科技，在2025年上半年營收下滑近20%后，近期于新三板終止掛牌。

不久前，美妝工具品牌lisaslab栗研（下稱：栗研）、POOCODI胖可丁也暫停運營，發布閉店清倉公告。更早些時候，美妝工具品牌MOLYMORI也于今年開啟了清倉。

中研普華數據顯示，2024年中國美妝工具市場規模達487億元，預計2025年將突破550億元，年復合增長率12.5%，遠超美妝行業整體水平（8.3%）。這個看似繁榮的賽道，正經歷著深刻的結構性分化：強者恒強，弱者退場。

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告別者眾：規模盛宴下的生存挑戰

在整個美妝工具類目，粉撲份額占比是其中相對更高的。魔鏡市場情報、蟬媽媽等數據平臺顯示，近兩年粉撲/美妝蛋細分市場的年規模預計在30-50億元量級。同時，粉撲也是其中競爭最激烈、創新最活躍、“內卷”最嚴重的品類之一。

栗研的閉店，是一個微觀但典型的樣本。

“1元清倉，所得捐作公益”——栗研在11月30日發布的閉店公告中這樣寫道。這個2019年成立的品牌，趕上了上一輪國貨美妝創業潮。曾憑借小紅書內容營銷和社群運營積累初期用戶。

但與其同期涌入的許多新品牌一樣，它瞄準“顏值經濟”紅利，卻很快陷入同質化與盈利困難的現實，最終卻難逃閉店命運。

粉撲屬于低客單、高替代、價格敏感的工具型產品，盡管可通過材質、形狀實現微創新，但技術壁壘低，極易被模仿，難以支撐品牌溢價和持續增長的流量成本。

品類的天然短板壓力同樣傳導至產業鏈上游。以尚洋科技為代表的ODM企業，深度綁定大客戶與出口業務，在市場需求波動時業績首當其沖。2025年上半年，其營收同比下降19.28%，凈利潤下滑28.44%，最終走向摘牌。

從行業整體看，整個美妝個護行業正經歷周期性的調整與洗牌。2025年上半年，公開宣布閉店或退出中國市場的各類美妝品牌就接近30個。

栗研們的退場與代工業績收縮，共同標志著美妝工具市場正在進入出清與結構重整階段。

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突圍者勝：情感化與社交化的品牌重構

在大量品牌掙扎求存時，一批專注于化妝工具的品牌已建立起堅固的護城河，并持續通過創新開疆拓土。

從品牌競爭格局來看，本土品牌在美妝工具市場的表現出強勢競爭力。根據天貓平臺實時數據，在“粉撲”類目（包括美妝蛋）中，排名前十的品牌中國貨占據九席，其中爾木萄、毛吉吉的單品更是直接瓜分前五，前十還有荔樹、妖制、古迪等品牌。

在抖音平臺，熱銷的同樣是爾木萄、荔樹、妖制等品牌，商品詳情頁顯示其多款單品銷售量突破100w+。在頭部品牌居高不下的同時，這一領域仍有新銳品牌不斷崛起。例如，新銳品牌郭小妞雖未列天貓榜單前十，爆款單品卻在抖音銷量達150w+，在今年一季度銷售量同比增長超過189%。

縱觀這些國貨新銳品牌，其成功共性在于不僅提供工具，更提供解決方案與情緒價值——產品需高效實用，亦要能激發情感共鳴，甚至成為社交話題。

以“爾木萄”為例，其成功可視為一種系統性的勝利。目前，在化妝工具這一品類，爾木萄其不僅長期位居各大電商平臺榜首，并且在2023年，就已躋身年銷售額10億級品牌。

CBO觀察發現，爾木萄走的是“產品功能創新+內容營銷+ IP化運營”路線。

據了解，2021年，品牌推出的8XL巨型美妝蛋，以“只送不賣”形式贈予美妝博主，其自帶流量與話題性，使得不少博主自發創作，使品牌成功接住第一波流量。此后，品牌持續與《時空中的繪旅人》《盜墓筆記》等熱門IP聯名，使粉撲從工具轉變為具備收藏與社交屬性的“情感周邊”，突破圈層限制，增強用戶黏性。

毛吉吉則以“專業定位+內容深度綁定”策略崛起。品牌成立初期便與大量中腰部美妝博主合作，通過實測與特定妝容教學，將產品植入具體使用場景，實現“內容即貨架”的高效轉化。其標志性的“番茄炒蛋”配色與可愛命名，也自然形成社交傳播點。

數據顯示，今年618大促期間推出“番茄炒蛋粉撲”等產品，抖音渠道單日銷量突破7500件，銷售額達到25w-50w。

成立于2018年的妖制，以“蛋黃派“粉撲深入人心，憑借強大的供應鏈控制能力和成本優勢，在保證品質的同時極具性價比，成為許多學生黨、新手入門的第一選擇。2016年崛起的新潮國貨美妝品牌荔樹，則是以“靈魂放閃，美力不凡”為宣言，將天馬行空的靈感注入設計，干濕兩用，成為年輕消費者兼顧功能與審美的熱門選擇。

這些品牌的成長路徑雖有不同，但內核相通：在解決基礎功能痛點之上，為產品注入情感價值與社交屬性，讓工具變得有溫度、可分享，從而建立超越價格的品牌忠誠度。

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未來之戰：專業化、細分化與生態化布局

從這些品牌的爆款產品可以看到，如今，粉撲類產品正在從“通用型”向“專屬型”演進。材質創新、功能細分正在成為美妝工具品牌建立專業形象的關鍵。

例如，爾木萄明星產品“100分粉撲”針對傳統粉撲吃粉、釋粉不均的痛點，采用品牌首創的“Rubycell材質”破圈，讓其產品成為了細分功能的代名詞。毛吉吉的專利“RBYCELL加密海綿材質”通過加密結構+絨毛表層雙重設計，攻克傳統粉撲“干濕兩難”的痛點，可根據不同需求，打造啞光霧面或水光透亮妝效。

同時，一些品牌針對不同底妝產品（粉底液、粉霜、氣墊）、不同妝效（水光肌、柔霧肌）、甚至面部不同區域（面中、鼻翼），開發出形狀、材質、大小各異的產品。

例如，針對面部不同區域上妝需求，毛吉吉提出“三角棉花糖Tatami布局”，對鼻翼、臉頰、頸部等不同面上妝需求進行分區設計，提升消費者上妝效率與體驗。

值得一提的是，從粉撲、美妝蛋等上妝工具起家后，頭部美妝工具品牌已不滿足于單一品類。臉巾、睫毛夾乃至彩妝產品，成為品牌尋找新增長點的戰場。

以爾木萄為例，其洗臉巾產品同樣已成為品牌銷量40w+的爆品。如今，爾木萄還將產品線延伸至彩妝，推出了散粉、遮瑕、眼影等多品類產品。無獨有偶，毛吉吉也在今年6月宣布將推出全新毛吉吉美妝線，目前已有粉餅、臥蠶筆等產品正式上市。

與此同時，渠道布局也在深化。爾木萄已進駐調色師、Wow Colour、話梅等新銳美妝集合店，并啟動出海，在越南市場取得快速增長；毛吉吉、妖制等品牌則持續深耕線上內容場與電商平臺，鞏固流量轉化優勢。

不可否認的是，當前美妝工具市場的兩極分化日趨明顯。一端是頭部品牌通過品類矩陣、IP合作、渠道深耕構建護城河；另一端是大量中小品牌在細分賽道內卷，面臨利潤薄、創新難、流量貴的困境。

隨著Z世代消費者逐漸成為主力軍，消費者對妝容的精致度、化妝的便捷度以及上妝體驗的滿意度都有著更深層次的追求，美妝工具市場不再僅僅是“材質與性價比”的比拼，而是升級為一場關于品牌心智、情感連接與系統性創新的全面戰爭。

市場不會淘汰所有玩家，但會篩選出真正具備長期主義思維的品牌。洗牌仍在繼續，而真正的品牌之路，或許才剛剛開始。