蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)太超前了，一個(gè)“不慌”梗玩了三屆

四年一度的FIFA世界杯又殺來(lái)了，最終抽簽結(jié)果已經(jīng)揭曉。

這一屆世界杯，buff疊滿(mǎn)：史上第一次三國(guó)聯(lián)辦，48支球隊(duì)大亂斗，C羅、梅西、內(nèi)馬爾、莫德里奇等諸神迎來(lái)謝幕之戰(zhàn)，且看且珍惜。

正因如此，這次抽簽也成了“史上最難劇本殺”，看得人全程手心冒汗。多方絞殺大亂燉，強(qiáng)隊(duì)撞車(chē)、黑馬潛伏，各種恩怨局盲盒隨時(shí)開(kāi)，用8年前的那句世界杯老梗來(lái)形容就是：慌得一批！

就在全體球迷“慌”了的抽簽儀式前，世界杯老梗王蒙牛又閃現(xiàn)更新了！

01.
用生活的“不慌”回應(yīng)世界杯的“慌”

這么抽象的采訪(fǎng)，還是第一次見(jiàn)，效果堪比當(dāng)年央視那句“你幸福嗎”。開(kāi)篇就來(lái)了個(gè)冷幽默，對(duì)著姆巴佩的海報(bào)遞話(huà)筒，海報(bào)雖然不會(huì)說(shuō)話(huà)，但節(jié)目效果已拉滿(mǎn)。

官方下場(chǎng)玩梗，把“慌不慌”這個(gè)靈魂拷問(wèn)，從球場(chǎng)平移到我們的日常生活里：早餐店老板、輔導(dǎo)作業(yè)的老父親、爬樓梯的外賣(mài)小哥……各種意外出鏡的淡定人，用一臉“這都不是事兒”的表情告訴你：都別慌！生活里各自有各自的關(guān)要闖，抽簽這點(diǎn)事兒，也放輕松啦！

生活里的“不慌”，與抽簽的“慌”形成反差幽默，這么一比，瞬間就把世界杯的緊張感，消除在了更接地氣的“人間真實(shí)”里。

前面采訪(fǎng)搞抽象，最后直接上價(jià)值，鏡頭落在蒙牛賽場(chǎng)圍擋“不慌！只要上場(chǎng)，就是要強(qiáng)”。蒙牛把“不慌”從一句調(diào)侃，升華為一種態(tài)度，無(wú)論生活賽場(chǎng)還是足球賽場(chǎng)，只要敢上場(chǎng)、在拼搏，就是強(qiáng)者姿態(tài)。

世界杯抽簽是球迷高度關(guān)注、充滿(mǎn)不確定性的節(jié)點(diǎn)，“慌”是普遍心理。蒙牛抓住這一心理，將品牌“要強(qiáng)”與大眾情緒綁定，用一場(chǎng)輕松玩梗，完成了一次品牌態(tài)度的表達(dá)。

02.
一個(gè)“不慌”梗玩了三屆世界杯

蒙牛這次的這“不慌”采訪(fǎng)，其實(shí)call back了八年前的那個(gè)世界杯熱梗。

8年前，俄羅斯世界杯，蒙牛簽下梅西。但當(dāng)時(shí)梅西表現(xiàn)不佳，網(wǎng)友隨后將蒙牛廣告中梅西躺在草坪的畫(huà)面配上文案“我是梅西，現(xiàn)在慌得一批”，表情包全網(wǎng)刷屏，成為2018年世界杯爆紅的網(wǎng)絡(luò)梗。

想不到這張爆漿老圖，到現(xiàn)在還能用。網(wǎng)友：死去的回憶開(kāi)始攻擊我……

4年前，卡塔爾世界杯，蒙牛簽約的兩大足球巨星梅西和姆巴佩，會(huì)師決賽，最終梅西拿了金球獎(jiǎng)，姆巴佩拿了金靴獎(jiǎng)。決賽賽場(chǎng)上，蒙牛承接2018年“慌的一批”梗，玩起了自己上一屆世界杯的梗，在決賽圍擋廣告上打出“今晚徹底不慌了”。

就是這句出圈的“不慌了”，既展現(xiàn)了雙代言人押注的從容，也引爆社交媒體話(huà)題，收獲超4.5億閱讀。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一個(gè)梗居然被蒙牛像拍連續(xù)劇一樣，整整玩了三屆世界杯，8年時(shí)間過(guò)去了，還能把前兩屆的老梗串上，蒙牛，你不愧是梗串燒大師。

最初被網(wǎng)友調(diào)侃，如今玩梗卻從從容容游刃有余，蒙牛一次次主動(dòng)呼應(yīng)，穩(wěn)穩(wěn)接梗。從網(wǎng)友二創(chuàng)梅西“慌的一批”表情包，到?jīng)Q賽圍擋“今晚徹底不慌了”，再到今年《怎么都不慌》的幽默短片，這波操作，妥妥的成了養(yǎng)成系互動(dòng)。

2022年卡塔爾世界杯，蒙牛還遇上個(gè)小插曲：LOGO被倒放。結(jié)果蒙牛神反應(yīng)，迅速發(fā)出一張海報(bào)“進(jìn)球就好，反正都牛”，輕輕松松，把烏龍事件轉(zhuǎn)化為“要強(qiáng)”的題解，成了出圈名場(chǎng)面。

幾屆世界杯看下來(lái)，蒙牛是越來(lái)越會(huì)玩了。在泛娛樂(lè)化的體育營(yíng)銷(xiāo)里，會(huì)接梗、懂幽默，和年輕人玩在一起，才能贏得真共鳴。

03.
蒙牛世界杯營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越會(huì)玩

其實(shí)，這支采訪(fǎng)短片只是蒙牛2026年世界杯營(yíng)銷(xiāo)的一碟開(kāi)胃前菜，作為連續(xù)三屆世界杯全球官方贊助商的蒙牛，歷屆營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作都可圈可點(diǎn)。我們一起看看蒙牛如何在世界杯發(fā)力的。

1、情感共鳴：以“要強(qiáng)精神”連接個(gè)體與時(shí)代

蒙牛的世界杯營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞“要強(qiáng)”內(nèi)核展開(kāi)，深入挖掘賽場(chǎng)拼搏背后的普遍情感。比如2018年世界杯期間，最具話(huà)題的無(wú)疑是梅西的那句“天生要強(qiáng)”。

短片展現(xiàn)了梅西的挫折與堅(jiān)持、失落和迷茫，以蒙太奇的轉(zhuǎn)場(chǎng)讓我們感受到“球王”內(nèi)心的“天生要強(qiáng)”。盡管當(dāng)時(shí)梅西賽場(chǎng)表現(xiàn)一度遇挫，但網(wǎng)友的二創(chuàng)與玩梗卻讓蒙牛順勢(shì)出了圈，話(huà)題持續(xù)發(fā)酵，#天生要強(qiáng)#微博閱讀量突破69億，成為一次“最玩心跳”的營(yíng)銷(xiāo)。蒙牛借此傳遞了品牌精神——不賭冠軍，而重情感共鳴。

此外，2022年世界杯，蒙牛進(jìn)一步深化“要強(qiáng)”這一理念：賽前40天，發(fā)布《青春不過(guò)幾屆世界杯》TVC，用回憶殺連接個(gè)人與蒙牛、世界杯的回憶，喚醒大眾情感記憶。倒計(jì)時(shí)10天，《要強(qiáng)出征》短片集結(jié)馬拉多納、貝肯鮑爾、阿爾貝托等15 位傳奇隊(duì)長(zhǎng)，重溫他們的經(jīng)典時(shí)刻。開(kāi)賽日，蒙牛還發(fā)布了《營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)》TVC，強(qiáng)化品牌角色，深化要強(qiáng)精神。

2、資源布局：簽約核心球星掌控賽場(chǎng)焦點(diǎn)

蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)聚焦在對(duì)關(guān)鍵資源的精準(zhǔn)布局，在每一屆世界杯都提前鎖定最具焦點(diǎn)的賽場(chǎng)核心人物，從而實(shí)現(xiàn)品牌聲量與賽事熱點(diǎn)的強(qiáng)綁定。

2018年，蒙牛首次牽手世界杯，就請(qǐng)梅西作為代言人，無(wú)論這位四戰(zhàn)世界杯的傳奇老將在賽場(chǎng)表現(xiàn)如何起伏，始終都是話(huà)題C位。即便在梅西表現(xiàn)遇挫、遭遇網(wǎng)友調(diào)侃時(shí)，蒙牛也因占據(jù)這一核心資源，反而獲得了意想不到的二次傳播勢(shì)能。

2022年，在大家感慨諸神黃昏之時(shí)，蒙牛進(jìn)一步升級(jí)其資源戰(zhàn)略，同時(shí)簽約梅西與姆巴佩，兩個(gè)人分別代表了一個(gè)時(shí)代的傳奇與新時(shí)代的開(kāi)啟，是當(dāng)屆世界杯最具故事性的兩大人物。蒙牛通過(guò)這一組合，鎖定了賽事最大流量入口，最終兩人會(huì)師，使世界杯決賽變?yōu)槠放拼匀说膬?nèi)部對(duì)決，也極大地增加了品牌的話(huà)題曝光價(jià)值。

3、長(zhǎng)期布局體育營(yíng)銷(xiāo)，沉淀“要強(qiáng)”精神

和別的品牌臨時(shí)蹭熱度不同，蒙牛在體育營(yíng)銷(xiāo)上始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。從NBA、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽到世界杯，蒙牛選擇的大多是具有全球影響力的體育大IP，這些合作往往跨越數(shù)年，是為了與體育精神建立深層持久的綁定。

繼成功贊助2018年和2022年兩屆世界杯，以及2023年女足世界杯全球贊助商后，這是蒙牛第四次攜手國(guó)際足聯(lián)，并將持續(xù)合作至2030年，這種深耕不僅塑造了品牌的專(zhuān)業(yè)形象，更通過(guò)持續(xù)曝光與情感積淀，讓體育精神內(nèi)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了從短期流量曝光到長(zhǎng)期心智占位。

在長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)布局中，蒙牛不斷深化“要強(qiáng)”的精神表達(dá)，從“我不是天生強(qiáng)大，我只是天生要強(qiáng)”，到“營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)”，可以說(shuō)，“要強(qiáng)”二字始終是蒙牛貫穿體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。

品牌一直注重挖掘體育競(jìng)技背后普遍的人類(lèi)情感：面對(duì)壓力時(shí)的堅(jiān)持、遭遇挫折后的奮起、平凡日常中的不懈奮斗。

在這次采訪(fǎng)短片中，除了玩抽象，還采訪(fǎng)了外賣(mài)小哥、早餐店老板等極具“煙火氣”的職業(yè)人群，在一句句“不慌”中展現(xiàn)每個(gè)人在生活中的要強(qiáng)。這讓我們看到了蒙牛在堅(jiān)持體育大IP長(zhǎng)期合作的同時(shí)，也主動(dòng)貼近更具體、更鮮活的“人”，讓“要強(qiáng)”精神從賽場(chǎng)看臺(tái)，回歸街頭巷尾。

既能綁定全球頂級(jí)體育盛會(huì)，又能扎根大眾情感，這樣的品牌精神才會(huì)有溫度，也才會(huì)持續(xù)喚起深度認(rèn)同。

總結(jié)：

蒙牛通過(guò)持續(xù)綁定頂級(jí)體育IP，不斷深化“要強(qiáng)”主題，成功在用戶(hù)心中建立起“蒙牛=要強(qiáng)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這種長(zhǎng)期主義的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓品牌精神成為一種文化符號(hào)，也讓球場(chǎng)的要強(qiáng)精神輻射給生活中的每一個(gè)人，進(jìn)而向世界傳遞出“營(yíng)養(yǎng)每一份要強(qiáng)”的產(chǎn)品價(jià)值和品牌態(tài)度。

體育營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是價(jià)值觀的傳遞與共鳴。蒙牛的長(zhǎng)期主義，詮釋了如何將賽事熱度沉淀為品牌資產(chǎn)，將用戶(hù)情緒轉(zhuǎn)化為精神認(rèn)同。在品牌營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)中，蒙牛自己，正是一個(gè)“要強(qiáng)”的長(zhǎng)期選手，始終在場(chǎng)，始終拼搏，始終與每一個(gè)上場(chǎng)的人并肩前行。