霸王茶姬，一邊拒戰一邊拓疆

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

啥是真正的定力？

公元221年，蜀漢與東吳的“夷陵之戰”，旁觀者中也許有人哀嘆劉備為沖動冒進付出的代價，但足以刻進歷史的，其實是站在劉備對面的，定力。

當劉備率領大軍來勢洶洶地攻打東吳時，年輕的陸遜臨危受命，沒有讓吳軍與蜀國大軍正面硬剛，而是戰略性后撤數百里，讓部隊在地勢熟悉的夷陵一帶，憑險固守。任劉備大軍沉浸在勢如破竹、自鳴得意的情緒里，實際上被越來越長的防線部署侵蝕兵力、消耗士氣。

這一耗，就是七個多月。

直到對方被消耗得疲憊不堪、糧草不足時，陸遜憑借吳軍在水勢地形上的經驗優勢，發起總攻，火攻連營，大破蜀軍，最終取得壓倒性勝利，也徹底穩固了東吳在三國鼎立中的格局。

商業世界的競爭同樣如此。

當下的茶飲行業，也正在上演一場商業版的“夷陵之戰”。

在補貼大戰的熱火燒遍行業時，眾多品牌也主動或被動地卷入價格戰的廝殺，流量狂歡當然是有的，在補貼消退之后，一地雞毛也是目力可及的：利潤銳減、員工疲于奔命、品牌形象磨損、用戶量不增反減。

混戰有混戰的后遺癥，但不進入戰場也意味著一些眼前虧。一場并不由自己、甚至是自己的競爭對手發起的戰爭，進不進都是一道難題。

一周前，沒有進入混戰戰場的霸王茶姬交出了2025年三季度財報，增速放緩，但整體財務狀況也依然是健康的，經調整凈利潤達5.03億元，已實現連續11個季度盈利，且無任何有息負債。

當茶飲品牌紛紛跟進了咖啡酸奶甜品的疊加時，霸王茶姬依然選擇了專注自身茶產品優勢。這個選擇帶來了海外連續兩個季度同比增長超75%，全球注冊會員用戶數更是同比增長36.7%，達到2.22億。

看到一個評論說，霸王茶姬的茶品選擇，想要牢牢占據全球消費者心中的東方茶品牌認知。與其說占據，不如說這是選擇，忠于自己的價值選擇。

這場消耗戰還要打多久，尚未可知。但誰被消耗得更少，誰就為未來保存了更多實力。

這里說的消耗，不僅是現金儲備，還有團隊認知自己是誰的士氣，用戶認知你是誰的堅定。

霸王茶姬在海外為啥那么受歡迎？除了人家那邊沒有激烈的外賣大戰，還有別的答案嗎？

Reddit社區討論帖截圖

這是在海外極具影響力的Reddit社區上，關于霸王茶姬的討論貼之一。從評論區的兩百多個回答里，不僅能拼湊出海外消費者對這個中國品牌的印象，也能看見忠于初心的產品定力對一家企業甚至一個行業的意義。

“茶的香氣好，茶葉品種選擇也好” “非常有中國茶風味”

“可以每天喝的高質量奶茶” “是用于品嘗的好茶，而不是茶加各種配料”

在出海的中國茶飲品牌里，這恐怕是唯一能達成廣泛共識的獨特評價。

獨特到，哪怕不看品牌名字，人們也能從這些描述中不假思索地聯想到它。

某種程度上，這也是世界對霸王茶姬在產品上定力的獎勵。

因為在此前的多年里，雖然中國茶飲品牌出海者眾，但企圖打動海外市場的方式，卻總是逃不開用咖啡、小料、甜食的堆砌式討好。

而霸王茶姬，走出了一條更接近中國茶本質的新路。

從茉莉雪芽、梔香毛峰到武夷大紅袍，從煮、煎、點、泡的傳統茶藝到自研的“萃”茶技藝，對中國茶一以貫之的專注，始終是霸王茶姬的不變底色。

這種專注，帶來了產品層面的“純粹性”，品牌認知層面的“稀缺性”，甚至在改變當地市場偏好的“傳統慣性”。

在泰國，有95后的消費者坦言“以前總覺得中國茶有點‘太成熟’，味道難以接近”，無論是對傳統中式茶的印象，還是對現代中國茶的認知，都是被霸王茶姬打破和建立的。

在菲律賓，雖然當地人習慣喝甜味濃郁的珍珠奶茶，但霸王茶姬的新店開業僅三天，就售出超2.3萬杯。

霸王茶姬菲律賓首店開業現場

如今，霸王茶姬在全球的門店數量已經達到7338家，其王牌產品“伯牙絕弦”已經在全球賣出超12.5億杯，海外年輕人也因其對中國茶飲有了全新的認知和聯想。

一家企業的定力有多強，最直接的體現其實不在戰略和產品層面，而是企業每一次做出的關乎人的價值選擇中。

大部分企業即使在戰略上是有定力的，“降本增效”的第一刀，也常常是砍向打工人的。

在茶飲行業，門店通常要在閉店后完成近兩小時的繁瑣清潔工作，員工往往到深夜才能下班時，霸王茶姬的選擇是，引入專業的外部團隊，在門店打烊后接手清潔工作，讓一線員工可以準時下班。

門店打烊后，由專業第三方團隊進行閉店清潔工作

在霸王茶姬，一個名為“夜潔計劃”的項目推行已久。已被計劃覆蓋的門店里，店員做完當天的最后一杯飲品，在打烊時間到來時，就收拾自己的東西，準時下班。沒多久，另一批身穿專業制服的人，到門店進行原料廢棄、設備消毒清潔等善后工作。

關注不僅給到普通員工。截至目前，霸王茶姬已在海內外開設了十余家雇傭聽障員工的“無聲門店”。

新加坡國立大學里的霸王茶姬“無聲門店”

這些聽障員工被稱為“天使伙伴”，能平等地獲得專業培訓、工作流程支持、職業發展機會，他們不僅從事后廚工作，還可以直接面對消費者，其中有人通過自身努力，從制茶師一路晉升為店長助理，在管理崗發揮更大價值。

人文關懷之于霸王茶姬，從來不是一次短暫的作秀，這樣的溫度，也正從內部延伸向更廣闊的世界。

霸王茶姬推行的“茶苗苗”計劃，是為每位學生每日提供4元“加肉”營養補貼，幫助每個孩子實現每日“兩葷兩素”，實實在在地提升孩子們成長期的膳食質量。

此外，霸王茶姬如今還在全國20多個省級行政區，參與捐建了37座多功能操場，累計捐贈金額400余萬元，惠及超5000名鄉村兒童。設立兒童服務站，為多地鄉村學齡兒童提供學習用品、生活必需品、課外讀物等愛心物資。

這些看似與商業效率無關的動作，也在無形之中構成了霸王茶姬最難以復制的競爭壁壘。

如今的中文互聯網上，越來越多年輕人開始信奉的一種消費觀是——

“我決定只購買對員工好的公司的產品”。

那些你一言我一語的提名，甚至形成了一份涉及各行各業的企業名單。從微軟、英偉達，到雀巢、宜家、可口可樂……

霸王茶姬也被列入了這份名單。

雖然這只是網友列出的名單，但這更像是一份沒有辦法量化在財報中的資產。

一個茶農告訴我，50年的茶樹和200年的茶樹，外行看外觀是看不出區別的，都是一樣的枝繁葉茂，但是茶葉的口感卻有重大的差別。因為老茶樹的根會延伸到泥土更深遠的地方，吸收到的養分和礦物質都不同，產出的茶葉自然也不同。

如果說霸王茶姬像什么，這家公司正在像一棵茶樹那樣生長。

在馬來西亞，霸王茶姬獲得了由馬來西亞衛生部推行的“更健康餐飲計劃”（Healthier Dining Programme，HDP）標志，也是全國首家獲此認可的現制茶飲連鎖品牌。

在德國，霸王茶姬的單品“伯牙絕弦”在2025年世界飲料創新大獎（World Beverage Innovation Awards 2025）中獲得最佳天然/有機飲品大獎，也是唯一獲獎的中國品牌。

霸王茶姬獲印尼HALAL清真認證

在印度尼西亞，霸王茶姬獲得了當地官方頒發的HALAL清真認證——這也意味著，其產品的安全性、高質量和可靠性，獲得了全球最大穆斯林國家的主流消費者的認可。

即使是競爭最激烈的國內，霸王茶姬也是國內現制茶飲品牌中閉店率最低的。2025年連續三個季度僅0.3%的閉店率，遠遠優于行業2%-10%的平均水平。

即使是行業最內卷的時期，霸王茶姬在2025年第三季度依然擁有超過90億元的現金儲備且無任何有息負債，有能力派發約1.77億美元的特別現金股息，保持穩健的財務狀況與業務經營。

現實數據面前，霸王茶姬堅定“高價值品牌戰略”的意義，已不言自明。

在這個追逐速成的時代，真正目標長遠的企業不會困于一次短暫的風浪，而在于保持定力，穿越周期。當短期的喧囂退潮，只有真正踐行長期價值的品牌，才能最終贏得市場的尊重與地位。

從中國茶的新敘事，到全球化的深遠價值，霸王茶姬的長期復利期，才剛剛開始。

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