深度 | 牙膏“功效時代”前夜，企業該做些什么？

近幾年，中國口腔護理市場高速擴容，牙膏品類卻長期處在“原則明確、細則模糊”的監管狀態：既按化妝品管理，卻缺乏獨立可執行的功效分類體系，功效怎么劃、宣稱怎么說，始終沒有一把統一的標尺。

12月1日發布的《牙膏分類目錄（征求意見稿）》（以下簡稱《意見稿》），正是在這一背景下出現，將牙膏正式納入化妝品監管體系的“精細化層級”。

在《美妝品牌合規指引》主理人胡濱看來，這一目錄參考化妝品的“四梁八柱”體系，意義在于補齊監管鏈條，使牙膏從此前的“模糊參照”進入“明確規則”階段。他指出：“監管邏輯并沒有變，《意見稿》屬于規范性文件，和此前《化妝品分類規則和分類目錄》 解決的問題是一樣的，就是把牙膏功效規范化、法治化和科學化，做到有法可依、有科學判斷依據。”

這意味著牙膏被真正拉入了《化妝品監督管理條例》《牙膏監督管理辦法》之下的執行層，進入以科學依據和規范用語為基礎的監管軌道。

那么，《意見稿》究竟將牙膏功效分為哪幾類，解決了什么問題，對牙膏市場未來有何深遠影響，企業又該如何反應和動作？

牙膏功效被首次“標準化”

目錄對功效體系的重構，是這次新規最核心的內容。

八大功效類別——基礎清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題、去漬美白、抗牙石、減輕口臭——為牙膏功效明確類別、劃清邊界。企業在備案時，必須在這八類中為產品“對號入座”，并結合使用人群生成唯一的產品分類編碼。這個編碼被視為牙膏的“數字身份證”，將貫穿備案、抽檢、流通等全流程。

也就是說，企業在研發階段就要明確功效邏輯、配方機理以及對應的宣稱范圍，模糊疊加或隨意擴展功效的空間被壓縮。胡濱進一步解讀道：“這種方式讓監管對象從品類細化到單品，使執法更具可操作性，也使企業在功效研發和宣傳上更有邊界感。”

在宣稱管理上，新規首次將牙膏“用語”與“功效”直接綁定，形成前端限制、后端留白的表達框架。對基礎類、防齲等共識度高的功效，目錄列出了明確的宣稱詞匯，企業需從白名單中選擇；對去漬美白、抗牙石等功效，則給予有限的靈活表達空間，只要符合機理即可。

胡濱向《FBeauty未來跡》表示：這樣的設計既能避免過去“自創概念”的無序競爭，又不至于完全鎖死創新，“本質上是讓企業的功效表達回到科學邏輯，而不是營銷想象”。

兒童牙膏則在此次目錄中被重點“畫紅線”。

目錄將12歲作為兒童與成人牙膏的分界，明確規定兒童牙膏只能宣稱基礎清潔與防齲兩類功效。胡濱指出，兒童牙膏監管方向與兒童化妝品一致：以安全為最高優先級，減少成分復雜度，避免將未經充分驗證的功效強行套入兒童產品。

“過去兒童牙膏上出現抗敏、美白、護齦等復合概念，本質是把成人心智移植給兒童，這既不必要，也有潛在風險。”他指出，在新規下，這些做法將被完全堵住。

值得注意的是，這份《意見稿》并非“新增負擔”，而是整個監管體系邏輯的自然延伸。

從《化妝品監督管理條例》確立監管的共性原則，到《牙膏監督管理辦法》明確牙膏的法律邊界，再到這次《意見稿》把這些原則拆解成細化規則，監管鏈條實現了細化落地。這一方面讓一線監管人員有了“可量化”的執法依據，另一方面也讓企業的研發、備案、宣傳都有了統一的參照框架。

“它解決了牙膏功效怎么認定、怎么宣傳的問題。”胡濱解讀到：“目前市場上妝字號、消字號、械字號、藥字號等不同類別的口腔產品。明確牙膏功效類別（目前分為八大類），最重要的目的之一就是為了區分牙膏與藥品、醫療器械等產品的不同，避免混淆。”

此外胡濱還指出，《意見稿》中的功效分類中，前五類提供了規范的功效宣傳用語，企業直接選用即可，避免擦邊宣傳，后三類則未提供規范用語，這在符合功效機理的前提下，給予企業一定的創新空間。“這樣一來，既規范了高風險、易混淆的宣傳亂象，又保留了企業創新空間，同時適應了牙膏多功效組合的市場現實。”

可以預期，新規將深刻改變行業的競爭方式。依賴概念堆疊、擦邊醫療化宣傳的品牌將逐漸失去增長土壤；以配方機理、功效驗證和科學溝通為核心能力的企業，將因規范的確定性而獲得更大的發展空間。

在不少業內人士看來，這次新規將行業的競爭重心從“營銷驅動”拉回“功效驅動與科技驗證”。隨著規則清晰化、執法精細化，過去因監管模糊而衍生的灰色玩法都會逐步退出舞臺，而真正靠實力說話的企業將有機會在新的秩序中重新排位。

在行業邁入新階段之際，這份千字不到的《意見稿》，可能會成為牙膏市場未來更迭的標志性起點。

繁榮下的失序：百億牙膏賽道高速增長，卻有三大亂象

《FBeauty未來跡》數據顯示，截至2025年前10個月線上（包括抖音、淘天、京東、快手）牙膏市場GMV規模共計140億，同比增長23.07%。規模大、增速快，是典型的大盤賽道。

但與此同時，《FBeauty未來跡》也觀察到，牙膏市場的真實結構其實十分復雜：一方面，美白、清新口氣等“基礎剛需”功效高度同質化，成為所有品牌的標配；另一方面，抗敏、修護、抗菌斑等專業功效尚處于發展初期，增速雖快，卻仍被噪音淹沒。且這一賽道中有三個尤為明顯的系統性問題。

最突出的混亂來自醫療化宣傳。

過去幾年中，“修復牙釉質”“逆轉牙齦萎縮”“抗幽門螺桿菌”“專治牙齒松動”這類本應屬于醫療與臨床領域的術語，被大量遷移到牙膏包裝與電商文案，甚至成為部分品牌的主打賣點。一些原本以草本概念為主的產品，也悄然將功效敘事推向“治療化”，試圖以專業話術構建溢價。

但從醫學常識出發，牙釉質不可再生、齲洞不能靠牙膏“補回去”，幽門螺桿菌更主要存在于胃部，與刷牙關系有限。將這些專業術語直接嫁接到牙膏產品上，不僅突破了《牙膏監督管理辦法》中“不得明示或暗示醫療作用”的監管紅線，也構成對消費者的明顯誤導。

胡濱對此評價：“過去確實存在功效表達過度外延的情況，甚至出現某些品牌把牙膏講成‘半個醫療產品’。這種行為本身就違背監管原則，也擾亂了市場競爭的基本秩序。”在他看來，《牙膏分類目錄》的出現，就是要讓功效“回到科學機制本身”，減少企業隨意擴張概念的空間。

醫療化宣傳背后的本質原因，其實在于“妝、消、械、藥”邊界模糊。

部分企業利用消費者難以區分監管類別的弱點，將“消字號”或“械字號”產品重新包裝為牙膏，以“醫用級”“專業級”提升售價；也有品牌把普通妝字號牙膏渲染成“可吞咽”“可替代治療”的安全品類。

《FBeauty未來跡》在電商平臺發現，有多款“牙膏”產品實為械字號，并打上“三甲醫用”標簽，宣稱“防蛀”“幽門螺旋桿菌”“口腔潰瘍專研”。這種“字號”混淆，實質上模糊了妝、藥、械的邊界，讓消費者在購買牙膏時難以判斷功效需求。

事實上，7月出臺的《牙膏監督管理辦法》中第三條就對“牙膏”進行了法律定義，第十八條更強調“非牙膏產品不得通過標注‘牙膏’字樣等方式欺騙誤導消費者”。

因此這次《意見稿》進一步從產品身份編碼上強化了“妝字號”牙膏的獨立性和規范性，目的正是為了與“消”、“藥”、“械”進行清晰切割，讓牙膏回歸其作為日常化學品的本質定位，終結市場混淆亂象。

多品一號現象則是第三類“行業頑疾”。

同一個備案號下“孵化”數個產品，只需調整香型和包裝，就能塑造N款新品。在牙膏品類中，“多品一號”的套證現象屢見不鮮，甚至在品類前十的Top級品牌中也有出現。這種做法不僅讓備案制度失去了應有的準確性，也讓消費者難以判斷產品之間的本質差別。

整體來看，以上牙膏市場三大亂象是需求升級與行業競爭失衡長期疊加的結果。但當《牙膏分類目錄》用功效類別、限制用語和編碼體系建立起統一框架后，市場的“灰色空間”將被系統性收緊。這種結構性調整也將迫使企業重新審視自身的產品邏輯，回到“科學、透明、專業”的起點，為行業下一階段的健康發展奠定基礎。

新階段前夜，牙膏企業應該做些什么？

在新規的倒計時中，企業真正面臨的考題并不是“怎么遵守”，而是“如何在新秩序中重新定位自己”。

胡濱認為，新規不會一上來就“讓行業大換血”，但一定會讓行業的競爭重心發生方向性轉移：“企業過去的合規主要是被動響應，以‘不踩線’為底線。新規明確功效定義和宣稱邊界后，企業必須轉向主動思考，要從市場溝通、研發邏輯、產品規劃三個層面同步適配。”

冰泉創始人程英奇則從企業角度指出，《意見稿》帶來的最大短期挑戰在于：未來牙膏產品的功效賣點要嚴格遵循意見稿中明確列明的宣稱用語，不得超出規范范疇。“這一要求直接對企業提出了三大核心考驗：一是對法規條款的精準解讀與落地轉化能力，需快速適配新規對功效宣稱的邊界界定；二是產品標簽的合規調整，需全面梳理現有產品信息，確保標簽表述與新規要求完全一致；三是備案流程的高效應對，需優化內部流程以滿足新規下的備案審核標準。”

胡濱進一步指出，牙膏企業目前或許可以著手三件事：

首先是“積極反饋”，即并重視此次征求意見稿，積極反饋意見；其次是“加強學習”，真正理解新規內容與導向功效；最后是“體系建設”，將功效驗證、成分機理、合規審核納入產品流程，使之從一次調整變成長期能力。

此外，企業可以開始著手自檢自查，調整產品標簽、電商頁面、直播話術等宣傳內容，并規范渠道輔料和代理手冊。也可提前規劃多功效產品組合，兒童牙膏企業或品牌則需重點自查功效宣稱是否符合僅限兩類的規定。

程英奇坦言，新規對品牌來說既是壓力，也是難得的結構性機會。

“《意見稿》以明確標準規范了牙膏行業的功效宣稱，從長遠來看是行業規范化發展的重大利好——有效遏制了虛假宣傳、功效夸大等亂象，讓行業競爭回歸理性，將更有利于合規經營、注重口碑的品牌型企業脫穎而出。”

他認為，《意見稿》的核心價值更體現在長期機遇上。

“將從根本上推動行業發展邏輯從營銷驅動向功效驗證與科技驅動轉型。企業若能依托扎實的臨床實驗數據、深度的成分機理研究、持續的功效創新突破，在防齲、抗敏、減輕口臭、美白、抗牙菌斑等任一細分功效類別中建立專業壁壘，將更易獲得消費者的深度信任與市場的廣泛認可。”

在冰泉的實際調整中，第一步是在新規下，將8類減輕口臭類功效作為品牌核心基礎功能，不僅確保產品功效完全覆蓋該類別核心訴求，更嚴格按照新規要求，讓其功效機理（如減少口腔內揮發性硫化物生成、抑制與口臭相關的有害菌群繁殖等）與《牙膏分類目錄》中的界定標準精準匹配，從根源上保障功效宣稱的合規性與科學性。

冰泉品牌目前的核心基礎功能是減輕口臭

同時，冰泉還表示會將1-7類功效（如美白、抗敏、護齦、抗牙菌斑等）定位為場景化延伸功能，延續口香+場景功能”的傳播核心邏輯。“通過將基礎口臭改善功效與不同場景下的個性化需求深度綁定，既強化了品牌‘口香’的核心基因，又能精準滿足消費者在居家場景、商務工作、餐飲聚會、約會見面、外賣場景等不同場景下的細分需求，形成差異化產品競爭力。”

從更長遠的產業結構看，程英奇認為，新規很可能會加速資源向三類企業集中：

一類是具備研發能力、能提供功效驗證和機理研究的專業型品牌；一類是合規能力強、能快速適配政策并保持流程穩定的運營型品牌；還有一類是擁有渠道和品牌積累、能將合規優勢轉化為市場優勢的成熟企業。

他判斷，中小品牌如果沒有足夠的研發投入或合規體系，未來的經營壓力會迅速上升，但對行業整體來說，這是健康的集中。

監管的目的不是束縛行業，而是把行業推向更專業、更透明、更可持續的方向。可以預見，隨著新規征集意見后的落地，牙膏行業將形成“新秩序”。基礎競爭將由功效驅動，增長方式將從概念創新轉向技術創新，品牌的核心壁壘將由營銷轉向產品體系本身。

對企業來說，這既是一場合規升級，也是一場戰略升級。可以確定的是，牙膏行業的增長空間仍然很可觀，只不過未來的贏家，需要的不是“功效擦邊”，而是“專業主義”。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/林錦淼、吳思馨

排版/桂玉茜