卷完“低價(jià)”，奧樂(lè)齊打出“品質(zhì)”新王牌

文丨方 圓，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

在給零售業(yè)同行打樣兒上，奧樂(lè)齊很有一套。

當(dāng)同行們還在抄“9.9元”作業(yè)卷低價(jià)，盒馬超盒算NB、美團(tuán)快樂(lè)猴和物美超值等紛紛涌入賽道，甚至展開(kāi)巷戰(zhàn)時(shí)，奧樂(lè)齊，這個(gè)全球連鎖硬折扣社區(qū)超市鼻祖，又把在中國(guó)市場(chǎng)的比拼翻到新一頁(yè)了。

「零售氪星球」注意到，11月，奧樂(lè)齊上新了一個(gè)自有品牌“美食家”，主打“甄選食材、專(zhuān)業(yè)研發(fā)、高性?xún)r(jià)比”。在上海一些地鐵站，該自牌“好食材也可以很便宜”的新品海報(bào)，漂亮又有沖擊力，讓通勤途中的都市白領(lǐng)們印象深刻。

馬達(dá)加斯加香草軟心唱片可頌、日式蒲燒鰻魚(yú)谷飼肥牛拌飯、意式紅燴安格斯牛肉酥……醒目的10-30元價(jià)格，刷新了很多人的刻板印象——“超市價(jià)格也能吃上‘漂亮飯’？”。

目前，奧樂(lè)齊在中國(guó)已開(kāi)發(fā)了16個(gè)自有品牌， “美食家”系列凸顯的品質(zhì)感，在奧樂(lè)齊幾個(gè)月前上線(xiàn)的自有品牌“好生活”系列里，也能被 get 到。

從商品看，“好生活”被定義為是“嚴(yán)格”滿(mǎn)足健康需求的系列，盡可能減少加工，不使用食品添加劑，在商品包裝上，用直白文字表明“配料干凈”，很有針對(duì)性。

從2019年到上海開(kāi)線(xiàn)下店至今，奧樂(lè)齊在中國(guó)市場(chǎng)打磨出一個(gè)90%自有品牌占比的硬折扣社區(qū)超市模型，甚至把“窮鬼樂(lè)園“這個(gè)坊間調(diào)侃，變成同行們競(jìng)相下場(chǎng)模仿的新業(yè)態(tài)。

而從過(guò)去幾年“價(jià)格向下”打心智，到眼下在“品質(zhì)向上”做更細(xì)化的文章，外界可以明顯感知，奧樂(lè)齊不僅“卷價(jià)格”還要“卷品質(zhì)”。

從這個(gè)動(dòng)向看，奧樂(lè)齊在帶動(dòng)國(guó)內(nèi)硬折扣業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變發(fā)展重點(diǎn):“低價(jià)”只是是入場(chǎng)券，低價(jià)之上做出更好品質(zhì)和價(jià)值升級(jí)，將是下一階段玩家們發(fā)力的新命題。

01

為“低價(jià)”加碼“品質(zhì)”新籌碼

奧樂(lè)齊所在的硬折扣業(yè)態(tài)，自有品牌和精選SKU是2個(gè)核心特點(diǎn)。好處是，精簡(jiǎn)中間溢價(jià)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，確保產(chǎn)品低價(jià)，同時(shí)，也有能力做全鏈路品控。

這意味著，硬折扣業(yè)態(tài)加碼品質(zhì)，基于這兩個(gè)核心特色和優(yōu)勢(shì)去構(gòu)建，更有優(yōu)勢(shì)。比如，對(duì)奧樂(lè)齊來(lái)說(shuō)，自有品牌占比超過(guò)90%、約80%供應(yīng)商來(lái)自本土，可以更容易從源頭參與配方和標(biāo)準(zhǔn)制定，在控成本前提下，做“更好品質(zhì)”。

從「零售氪星球」拿到的官方標(biāo)準(zhǔn)看，奧樂(lè)齊已有明確為品質(zhì)做加法的路線(xiàn)。

從健康化商品看，作為奧樂(lè)齊健康實(shí)踐中標(biāo)準(zhǔn)最嚴(yán)格的代表，“好生活”盡量做到極致少添加，無(wú)食品添加劑，少油少鹽，不添加除了蜂蜜外其他的糖，并盡可能在包裝正面顯眼的位置標(biāo)注配料表，與消費(fèi)者透明溝通.

此外，奧樂(lè)齊還推出了“配料簡(jiǎn)化系列”，明確規(guī)定添加劑≤3種，并給產(chǎn)品加上包括0反式脂肪酸、低脂、高蛋白等標(biāo)簽，以完善覆蓋多元品類(lèi)的健康產(chǎn)品矩陣。

而“美食家”系列，則強(qiáng)調(diào)嚴(yán)格的選材，結(jié)合精研工藝、優(yōu)質(zhì)配方等，給消費(fèi)者”優(yōu)質(zhì)甄選的高標(biāo)準(zhǔn)好原料，帶來(lái)網(wǎng)紅餐廳級(jí)別口味+硬折扣超市價(jià)格”的感知，buff疊滿(mǎn)，既滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求，也契合眼下人們精打細(xì)算的消費(fèi)習(xí)慣。

要知道，一、二線(xiàn)城市消費(fèi)者，尤其是年輕群體的流行生活準(zhǔn)則是，“高端消費(fèi)不手軟、日常開(kāi)支算得細(xì)”，“美食家”系列，顯然是對(duì)這種品質(zhì)與質(zhì)價(jià)比考量的回應(yīng)。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳立平教授認(rèn)為，“低價(jià)格并不是窮人的選擇，性?xún)r(jià)比是從富人到窮人的共同選擇。”

“美食家”黑松露安格斯牛肉燒賣(mài)，選用進(jìn)口安格斯牛肉，搭配這幾年高檔餐廳里流行的黑松露食材，將質(zhì)感一下子提起來(lái)，但是依然保持極其親民的價(jià)格，4個(gè)只要12.9元。

“美食家“首批上新的近20款商品，甚至還有“新西蘭帝王鮭刺身切片”，原料是三文魚(yú)中的頂級(jí)品種，產(chǎn)量?jī)H占全球三文魚(yú)產(chǎn)量的1%，十分稀有。

而在研究了“美食家”系列的小磨黑芝麻香油后，一個(gè)業(yè)內(nèi)人士告訴「零售氪星球」，其食材和工藝都高于市面基本品，除了100%國(guó)產(chǎn)黑芝麻，水代法工藝很特別，“是很獨(dú)特、古老且很有智慧的制油法”。

相比常見(jiàn)的壓榨和浸出法，水代法不用化學(xué)溶劑，且出油品質(zhì)極高。不過(guò)這種工藝也有短板，出油率偏低、生產(chǎn)效率不高。但這款香油在奧樂(lè)齊還能保持低價(jià)，1瓶250ml只需9.9元。

總體看，我們能明顯識(shí)別出，在“價(jià)格減法”上做“品質(zhì)加法”，是奧樂(lè)齊2025年起在商品力構(gòu)建的一個(gè)明顯方向。做自有品牌梯度化迭代，從低價(jià)維度，延展到健康化、高檔食材和特別工藝等多維度品質(zhì)升級(jí)。

02

給行業(yè)一道思考題：硬折扣，不止低價(jià)

零售，是一場(chǎng)馬拉松。低價(jià)，只是硬折扣的"入場(chǎng)券"，而非"終點(diǎn)"。一個(gè)品牌，只有不停提供有更高價(jià)值的產(chǎn)品，才能“適者生存”。尤其是，在一個(gè)日漸紅海的硬折扣業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，能否不斷給消費(fèi)者更高的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因。

從更深度的消費(fèi)洞察看，無(wú)論人們消費(fèi)如何謹(jǐn)慎，買(mǎi)東西的動(dòng)機(jī)也不會(huì)只停留在低價(jià)上。比起價(jià)格，產(chǎn)品的新價(jià)值、口味、更好的體驗(yàn)更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)同行們都紛紛推出低價(jià)基本款后，在價(jià)值上做加法，就成了另辟蹊徑的吸引力。

最近2年，奧樂(lè)齊用9.9元白酒、3.9元衛(wèi)生巾等"超值"系列，夯實(shí)了了低價(jià)的品牌護(hù)城河，占據(jù)平價(jià)心智，打下滿(mǎn)足日常高頻剛需的基本盤(pán)。現(xiàn)在，上新的“好生活”系列和“美食家”系列，在同等價(jià)格更好品質(zhì)的新價(jià)值上加了更多籌碼。

一位行業(yè)研究者分析，這是零售業(yè)典型的雙向擠壓策略，"向下打穿價(jià)格地板，向上重塑價(jià)值天花板"，避免單一低價(jià)帶來(lái)的品牌心智固化，“同等價(jià)格，品質(zhì)往上走，也無(wú)形中加大了競(jìng)爭(zhēng)維度，拉開(kāi)了與同行們的距離。”

現(xiàn)在的奧樂(lè)齊，顯示出一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、百年零售老兵的特質(zhì)，持續(xù)出招，滿(mǎn)足消費(fèi)者，也領(lǐng)跑同行。用硬折扣的效率去支撐品質(zhì)升級(jí)，或許才是硬折扣業(yè)態(tài)的本質(zhì)：優(yōu)質(zhì)低價(jià)，而非僅是低價(jià)。

在《大道至簡(jiǎn)：德國(guó)零售巨頭ALDI管理法》一書(shū)中，也提及“自有品牌的質(zhì)量和價(jià)格是反對(duì)非理性‘品牌意識(shí)’的強(qiáng)大武器”，讓人們放棄品牌忠誠(chéng)，去信任自有品牌商品——因?yàn)榕c價(jià)格同等重要，甚至更重要的，是產(chǎn)品價(jià)值。

一位蘇州昆山的消費(fèi)者告訴「零售氪星球」，他和家人會(huì)把奧樂(lè)齊作為日常補(bǔ)貨的優(yōu)選門(mén)店之一。“先去奧樂(lè)齊”，低價(jià)和在低價(jià)基礎(chǔ)上的更多價(jià)值，正被越來(lái)越多的消費(fèi)者識(shí)別出來(lái)。

當(dāng)然，這種品質(zhì)升級(jí)，在相同價(jià)格區(qū)間提供更高品質(zhì)、進(jìn)行價(jià)值上的加碼，對(duì)零售商會(huì)提出更高的要求，消費(fèi)需求洞察、研發(fā)、供應(yīng)鏈協(xié)同、品控，運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度明顯增加，會(huì)成為一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

但趨勢(shì)不可逆，硬折扣模式的重心，已從泛泛的低價(jià)，向“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”轉(zhuǎn)移，行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段。而奧樂(lè)齊的探索與實(shí)踐，會(huì)為本土商超的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供一種關(guān)鍵參照。