“瘋狂動(dòng)物城”授權(quán)商品超2000款，迪士尼是怎么做到的？

• 題圖 / 瘋狂動(dòng)物城2
• 迪士尼的IP生意經(jīng)

11月26日，《瘋狂動(dòng)物城2》時(shí)隔九年重返銀幕。中國作為電影前作的第二大票倉，這次自然是迪士尼的宣發(fā)重地，相關(guān)聯(lián)動(dòng)和授權(quán)合作數(shù)不清，其陣勢大到線上線下都遍布尼克和朱迪兩位主角的身影。

高調(diào)宣發(fā)加上前作口碑，《瘋狂動(dòng)物城2》票房勢頭依舊強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)中國內(nèi)地票房25億元，12萬多名用戶給出8.6的豆瓣評分，首刷意猶未盡的觀眾大有人在。

這份由觀影激發(fā)的情緒也在消費(fèi)領(lǐng)域掀起了一場“動(dòng)物城”熱潮。從瑞幸的咖啡、泡泡瑪特的盲盒，到優(yōu)衣庫的服飾、周大福的金飾，電影映前就有超60個(gè)品牌官宣合作，覆蓋了日常生活的各個(gè)場景。就這樣粉絲們還不滿足，嚷嚷著官方趕緊推出更多衍生周邊。

消費(fèi)品牌押寶電影IP本是常態(tài)，但像《瘋狂動(dòng)物城2》這樣，既能維持作品口碑不墜，又能將大量具備衍生開發(fā)潛力的商業(yè)化要素自然融入創(chuàng)作中，最終讓粉絲心甘情愿為之買單的電影卻不多。讓人忍不住發(fā)問：“迪士尼到底是怎么做到的？”

故事、制作、衍生高度融合的工業(yè)化電影

“什么時(shí)候上點(diǎn)毒筆和創(chuàng)口貼？”“我要貍寶親口啃的鑰匙！”“狐兔情侶裝快出啊！”《瘋狂動(dòng)物城2》上映后，常常能在社媒上看到這類觀眾發(fā)言。表面上看，這種粉絲主動(dòng)上交錢包的現(xiàn)象有些罕見，細(xì)究下來實(shí)則是迪士尼從電影創(chuàng)作階段就埋下的伏筆。

如果我們要給《瘋狂動(dòng)物城2》定性，它無疑是一部誕生于好萊塢工業(yè)化體系下的作品。工業(yè)化制作常與藝術(shù)創(chuàng)作相矛盾，但在這部續(xù)集中，工業(yè)化不僅推動(dòng)了故事完成度和制作技術(shù)的新突破，還進(jìn)一步放大了該系列在創(chuàng)意上的優(yōu)勢，使衍生開發(fā)與故事情節(jié)、角色塑造實(shí)現(xiàn)了高度融合。

和前作一樣，《瘋狂動(dòng)物城2》仍以尼克和朱迪搭檔破案過程為主線，借此展示豐富多樣的動(dòng)物城市生態(tài)，暗處又借動(dòng)物隱喻現(xiàn)實(shí)為故事增添深度，藏匿各處的致敬彩蛋帶來驚喜樂趣。這套老少皆宜的合家歡敘事模板，為電影保證了觀眾基礎(chǔ)，也能接觸到更多潛在消費(fèi)者，為衍生開發(fā)積累優(yōu)勢。

在這基礎(chǔ)上，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)著重刻畫主角尼克和朱迪的感情變化，片中狐兔雙方個(gè)性和理念發(fā)生摩擦碰撞，吵吵鬧鬧到最后互相“深情表白”，臺(tái)詞和互動(dòng)細(xì)節(jié)滿是“嗑點(diǎn)”，這對作為影片核心粉絲的年輕女性觀眾極具吸引力，由此產(chǎn)生的強(qiáng)烈情緒直接轉(zhuǎn)化為對相關(guān)衍生品的追捧。在社媒上，“定情信物”胡蘿卜錄音筆同款周邊再度翻紅，隨處可見求購貼；52TOYS推出的狐兔雙人盲盒則是直戳CP粉內(nèi)心，為此爽快端盒的人不在少數(shù)。

持續(xù)強(qiáng)化狐兔這對明星CP的同時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也在故事里加入不少深得觀眾喜愛的新角色。比如全片的線索人物海貍“貍寶”，不修邊幅的外形，膽大心細(xì)、充滿冒險(xiǎn)精神的角色標(biāo)簽使其有別于迪士尼傳統(tǒng)女性角色；

蛇“蓋瑞”原型是現(xiàn)實(shí)里人們避之不及的毒蛇，電影卻并未選擇深化蛇類的狡猾陰冷，而是為其賦予單純善良的角色內(nèi)核構(gòu)成反轉(zhuǎn)魅力。

新角色加入幫助推動(dòng)新劇情的同時(shí)，也拓寬了動(dòng)物城世界觀和版圖，動(dòng)物種類新增了爬行動(dòng)物、兩棲動(dòng)物、海洋動(dòng)物，動(dòng)物城也開放全新地區(qū)“濕地市場”，主角狐兔組合也配合劇情推進(jìn)解鎖了全新造型。

這不僅為觀眾帶來更豐富的觀影內(nèi)容和體驗(yàn)，也為后續(xù)商業(yè)化開發(fā)提供更多舞臺(tái)和思路：泡泡瑪特、TOPTOY這類潮玩品牌推出的盲盒有更多角色形象可選，名創(chuàng)優(yōu)品推出的蓋瑞款圍巾，就與其蛇的身份設(shè)定巧妙結(jié)合。

圖源小紅書@大大怪將軍

當(dāng)然這些角色能迅速贏得觀眾喜愛，除了劇本層面的形象塑造外，也離不開畫面上足夠真實(shí)又細(xì)膩的呈現(xiàn)：動(dòng)物毛發(fā)、服飾布料、場景光影等全方位較于前作進(jìn)行技術(shù)提升。整部《瘋狂動(dòng)物城2》里出現(xiàn)了多達(dá)178個(gè)不同角色，涵蓋67個(gè)物種，其中又屬蓋瑞技術(shù)層面難度最高。蓋瑞的全身鱗片都精確到個(gè)位數(shù)，頭部448片，腹部160片，背部2392片，且每個(gè)動(dòng)作都需在全新的Presto動(dòng)畫系統(tǒng)中，對每一片鱗片進(jìn)行精準(zhǔn)操控。

更重要的是，這些制作過程中積累的高精度模型資產(chǎn)也能服務(wù)于商業(yè)化需求，比如直接用于衍生品設(shè)計(jì)和開發(fā)，大大縮短產(chǎn)出時(shí)間，并且確保產(chǎn)品對原作形象的還原度。

《瘋狂動(dòng)物城2》就像一個(gè)大型周邊種草視頻，觀眾看完這也想要那也想要，這一現(xiàn)象所體現(xiàn)的正是迪士尼高度工業(yè)化的動(dòng)畫制作其中之一——電影從創(chuàng)作之初就為IP的商業(yè)化鋪路。雖然將商業(yè)化環(huán)節(jié)前置在電影市場已成常規(guī)操作，但迪士尼的成功難以復(fù)制還在于，其對動(dòng)畫制作以外的各環(huán)節(jié)也極其熟練。

成熟且強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)作體系

《瘋狂動(dòng)物城2》內(nèi)容與衍生開發(fā)的密切結(jié)合，在商業(yè)市場也有豐富表現(xiàn)。

擁有“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)的上海迪士尼，與電影上映宣發(fā)節(jié)奏配合最為緊密。電影上映前，園區(qū)就正式開放“濕地市場”；園區(qū)內(nèi)的朱迪和尼克也換上了電影中的禮服參與巡游活動(dòng)；全球慶典上更是邀請了迪士尼公司高層以及國配和英配演員齊齊出席。后續(xù)還有“瘋狂動(dòng)物城”主題全新光影秀、“城市生活節(jié)”等系列活動(dòng)接連推出。

不過，迪士尼在國內(nèi)最集中、規(guī)模最大的宣發(fā)動(dòng)作，還是品牌聯(lián)動(dòng)。具體來看，電影授權(quán)范圍廣泛，最集中的是潮玩品牌，消費(fèi)者熟知的品牌以外還有不少新面孔，其次便是母嬰、日用品牌、餐飲和數(shù)碼3C。

聯(lián)動(dòng)熱度高也意味著競爭會(huì)很激烈，特別是最熱門的毛絨和盲盒品類更是如此。對此不同品牌各有策略，有些專攻細(xì)分品類并以設(shè)計(jì)取勝。比如同樣是盲盒，泡泡瑪特就將自家頭部IP之一“MOLLY”與電影進(jìn)行聯(lián)名，把IP形象與羊市長、閃電、貍寶等電影角色造型融合；BESTINE推出的盲盒則是讓角色手捧永生花，吸引消費(fèi)者。又或是前文提及的52TOYS，直接推出CP粉特供產(chǎn)品。同一品類能玩出多種花樣，離不開版權(quán)方提供的豐富素材，粉絲們也因此愿意多次復(fù)購。

另一種路線便是名創(chuàng)優(yōu)品這樣包攬多種品類授權(quán)的衍生品品牌。名創(chuàng)優(yōu)品推出了日用的手表、頸枕、帽子、文具，到情緒價(jià)值為主的玩偶、掛件、娃衣等等，同品類產(chǎn)品又有多樣設(shè)計(jì)，僅僅盲盒就有搪膠毛絨、幼年版及其他特殊造型，毛絨玩偶也有款式大小不同的多個(gè)系列。值得一提的是名創(chuàng)優(yōu)品還在電影里有植入廣告，加上如此多品類授權(quán)想必是發(fā)動(dòng)了“鈔能力”。

集卡社和閃魂兩個(gè)知名卡牌品牌也在聯(lián)動(dòng)隊(duì)列中，兩家卡面選圖少有重復(fù)，讓人忍不住再次感嘆迪士尼素材庫的豐富度。

瑞幸咖啡與《瘋狂動(dòng)物城2》的聯(lián)名套餐也賣爆了，角色大頭刺繡冰箱貼深受粉絲歡迎，僅僅上線三天就已經(jīng)告罄。

品牌聯(lián)動(dòng)能有這番效果主要得益于品牌與官方間有計(jì)劃性的配合。迪士尼亞太消費(fèi)品部的總經(jīng)理林家文在采訪中曾提到，早在《瘋狂動(dòng)物城2》上映前一年半，迪士尼和聯(lián)名的企業(yè)就已經(jīng)在推進(jìn)這些合作了。《瘋狂動(dòng)物城》系列電影自2023年12月以來相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)在大中華區(qū)已實(shí)現(xiàn)3倍增長，預(yù)計(jì)截至2025年底大中華區(qū)將發(fā)布超過2000款相關(guān)授權(quán)產(chǎn)品。

毫無疑問，《瘋狂動(dòng)物城2》的爆火并非僅僅是IP影響力，而是迪士尼從創(chuàng)作到商業(yè)化階段全方位考量和規(guī)劃的結(jié)果，每個(gè)環(huán)節(jié)的每個(gè)決定都是為電影后續(xù)商業(yè)化鋪路。而《瘋狂動(dòng)物城2》的票房和商業(yè)成績齊開花，便是迪士尼高度工業(yè)化的動(dòng)畫電影制作與成熟商業(yè)運(yùn)作的最好證明，再次彰顯其商業(yè)化思路與內(nèi)容創(chuàng)作之間深度融合的深厚功力。