從《鬼滅之刃》看中日動(dòng)畫電影的商業(yè)模式

《鬼滅之刃》的電影版絕火爆的背后是整個(gè)日本動(dòng)漫行業(yè)花了數(shù)十年的時(shí)間對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高度商業(yè)化的寫照。里面有作者的細(xì)膩筆觸，有商業(yè)的理性算計(jì)，更有用一種帶有獨(dú)特文化的語(yǔ)言演繹成普世化表達(dá)的技藝。雖然中國(guó)對(duì)于動(dòng)漫的商業(yè)化也獨(dú)屬于自己的優(yōu)勢(shì)，但《鬼滅之刃》毫無疑問是一個(gè)很好的參照物：不是靠個(gè)人的靈光一現(xiàn)，而是靠日本動(dòng)漫整個(gè)體系的一次成功的、準(zhǔn)確的商業(yè)運(yùn)營(yíng)案例。

2024年日本動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3.84萬億日元。

本文就簡(jiǎn)單說下中日兩國(guó)動(dòng)漫的商業(yè)化模式。

一、制作委員會(huì)：分工明確的產(chǎn)業(yè)鏈

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)深諳“分散風(fēng)險(xiǎn)，共襄盛舉”的運(yùn)營(yíng)模式。在《鬼滅之刃》的創(chuàng)作中，日本漫畫家吾峠呼世晴和其所屬的集英社提供著最原始的、充滿生命力的漫畫底稿。索尼音樂旗下的Aniplex以其在音樂與流行文化領(lǐng)域的敏銳，為作品確立商業(yè)賦能。

但是提到UFOTABLE時(shí)我們不能不提到他們的制作工藝，。這個(gè)工作室簡(jiǎn)直就是一個(gè)貼畫界的大師級(jí)人物，在對(duì)創(chuàng)造及各種資源的運(yùn)用上，用“特效攝影”和“數(shù)字作畫”這樣的繪畫手法在電影的銀幕上一遍遍的壓印著形形色色的畫面，從而誕生了令人眼花繚亂的畫面效果以及引人矚目的動(dòng)效。

其中，給人們印象最深刻的莫過于炭治郎使出的“火之神神樂”：這個(gè)鏡頭已不是單純的動(dòng)畫招式，映入觀眾眼簾的不再是單純爆裂引燃的飛舞之火，而是融匯了日本浮世繪大師筆下無數(shù)萬桶浪花于一爐般的神樂火柱，同時(shí)又有CG貼合到實(shí)際的真實(shí)感。畢竟，他們是對(duì)技術(shù)有著近乎極致的熱愛與打磨的人，而見到這些特效的觀眾所感受到的也不僅僅是華麗的戰(zhàn)斗畫面，更是感受到了特效后感情溫度：與主角團(tuán)人物“心連心”才是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最夯實(shí)的基礎(chǔ)。

而這次《無限城》電影放映時(shí)點(diǎn)的選擇，更是恰如其分地抓住了時(shí)令的“季語(yǔ)”：當(dāng)TV動(dòng)畫火遍大江南北時(shí)《無限城》的上映是對(duì)人心的微妙“拿捏”，使得商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)時(shí)機(jī)成了教科書式的典范。

二、中國(guó)模式的崛起：?jiǎn)吸c(diǎn)爆破與全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的嘗試

相較于日本以“制作委員會(huì)”為核心的長(zhǎng)期、系統(tǒng)性孵化，中國(guó)動(dòng)畫電影的商業(yè)化成功路徑則更具“單點(diǎn)爆破”的特色，并正快速向體系化演進(jìn)。2015年的《西游記之大圣歸來》點(diǎn)燃了市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的信心，證明了經(jīng)典IP結(jié)合現(xiàn)代視效的巨大潛力。而2019年的《哪吒之魔童降世》則將此模式推向高峰，豪取超50億票房，其成功關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)的本土化敘事重構(gòu)”與“極致的情緒共鳴”。

制作方彩條屋影業(yè)雖然深度挖掘了中國(guó)家喻戶曉的神話人物，但并未照本宣科，而是賦予了哪吒“我命由我不由天”的現(xiàn)代反叛精神，引發(fā)了全年齡層觀眾的情感共鳴。在營(yíng)銷上，通過前期宣傳、或者大規(guī)模的線下點(diǎn)映積累口碑等，再利用社交媒體實(shí)現(xiàn)“全民”式傳播，完成了從“粉絲圈層”到“全民爆款”的跨越。此外，中國(guó)擁有龐大的自媒體平臺(tái)，它們不僅是播放渠道，更是社區(qū)文化的孵化器，能迅速放大作品的知名度，形成“影劇聯(lián)動(dòng)”或“系列化開發(fā)”的生態(tài)，例如《白蛇》系列和《新神榜》系列，也是這種長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)思維的嘗試。

三、從吉卜力到《鬼滅之刃》

日本動(dòng)畫電影并非天生強(qiáng)大，它的歷史，就貌似一條長(zhǎng)河，匯聚了不同時(shí)代的支流，才成就今日的海洋。其中最典型的便是吉卜力。

從當(dāng)今動(dòng)畫電影的知名度來說宮崎駿所在的吉卜力曾經(jīng)是日本動(dòng)畫距離藝術(shù)頂峰最近的一道燈塔。在屬于吉卜力的時(shí)代里幾乎所有作品都帶著各自導(dǎo)演獨(dú)特的哲學(xué)、美學(xué)。比如說宮崎駿打造的一個(gè)名叫《千與千尋》的“世界”里一路上不可思議的奇幻冒險(xiǎn)激動(dòng)人心，但這座孤塔一定只有天才才可以把它想象出來。它讓日本動(dòng)畫登上了“珠峰之巔”，但這絕不是每個(gè)人都可以去到的地方。

而《鬼滅之刃》完全稱得上是一部拐點(diǎn)作品，首次讓吉卜力殿堂級(jí)的技藝水準(zhǔn)和精品意識(shí)與“Jump系”的大眾口碑和龐大市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合了起來，作品本身兼具了頂尖電影化技術(shù)和爆款I(lǐng)P運(yùn)作兩手抓的手法堪稱一絕，因此在市場(chǎng)上得到了業(yè)內(nèi)外一片哄傳，真正做到了大賣。這也充分說明日本動(dòng)畫電影產(chǎn)業(yè)找到了一條兼?zhèn)渌囆g(shù)性和商業(yè)性的道路，同時(shí)具備了大眾審美及盈利潛力的“金光大道”。

四、營(yíng)銷策略：讓全世界都能看懂的動(dòng)漫

日本動(dòng)畫電影征服世界的秘訣，不在于強(qiáng)行推銷，而在于一種高明的“醇化”藝術(shù)：將本土的文化原料，釀成能讓世界味蕾感到愉悅的美酒。

Netflix、Crunchyroll等全球流媒體平臺(tái)，如同當(dāng)代的“黑船”，但這次帶來的不是沖擊，而是機(jī)遇。它們打破了地理的隔閡，建立了內(nèi)容直通的“數(shù)字海峽”。《鬼滅之刃》的TV動(dòng)畫先通過主流媒體積累全球粉絲，再推出劇場(chǎng)版的策略，完成了一次經(jīng)典的“農(nóng)村包圍城市”的全球戰(zhàn)役。

更重要的是，《鬼滅之刃》雖然身著大正時(shí)代和風(fēng)外衣，講述的是鬼殺隊(duì)執(zhí)行的神圣使命，但是內(nèi)容上涉及的是人們普遍認(rèn)為珍貴的內(nèi)容：兄妹情(炭治郎與禰豆子跨越物種的羈絆)、成長(zhǎng)史(從怯弱的孩子成為英雄的我妻善逸)、哪怕是反面角色也存在受傷的童年。這些都是無法用國(guó)界和語(yǔ)言來隔絕的。日本同行善于用日本式的文化要素(刀、和服、浮世繪)使得世界觀眾能夠同時(shí)享受來自異域的風(fēng)景，體會(huì)到悲歡離合的故事背后人類共通的情感表達(dá)。

但相比較中國(guó)動(dòng)畫電影在國(guó)際化營(yíng)銷上雖處于起步階段，但已展現(xiàn)出獨(dú)特的思路。其策略更側(cè)重于“先深耕本土，再輻射泛文化圈”。《哪吒》在海外上映時(shí)，其核心賣點(diǎn)除了視覺奇觀，更是東方式的家庭倫理與個(gè)人成長(zhǎng)的主題，這在亞洲文化圈層中極易獲得理解。對(duì)于更廣闊的全球市場(chǎng)，中國(guó)電影人開始學(xué)習(xí)將“文化符號(hào)”轉(zhuǎn)化為“情感語(yǔ)言”，例如《深海》嘗試將東方水墨風(fēng)與西方粒子三維技術(shù)結(jié)合，創(chuàng)造出獨(dú)特的視覺語(yǔ)言，這本身就是一種國(guó)際化的溝通方式。

五、光影下的裂隙：繁榮背后的嘆息與國(guó)產(chǎn)電影的鏡鑒

然而，燦爛星河下，難免有黑影。成熟的日本產(chǎn)業(yè)模式也留下了自身難以彌合的傷痕，這是國(guó)產(chǎn)電影需要時(shí)刻警醒的“前車之鑒”。

比如日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)最令人心酸的，其實(shí)是它的根基畫師們的處境。長(zhǎng)年累月加班導(dǎo)致疾病頻出、大量倒閉、待遇不公等亂象已成為常態(tài)，汗水和血水鑄成的畫面再次落入悲劇命運(yùn)。這是所有光鮮產(chǎn)業(yè)的背后永遠(yuǎn)都抹不去的一道刻痕。正處在高速發(fā)展階段的中國(guó)動(dòng)畫以及中國(guó)整個(gè)動(dòng)畫影視產(chǎn)業(yè)都應(yīng)該牢牢記住。如果不盡快建立起人才儲(chǔ)備以及人才培養(yǎng)、人才保障體系，重視創(chuàng)意勞動(dòng)的價(jià)值，為創(chuàng)意工作者提供一個(gè)健康的創(chuàng)作環(huán)境，任何煙花都只會(huì)綻放在一個(gè)沙盤里。

中國(guó)票房寫稿前快破6億了！

除此之外也正因?yàn)椤豆頊缰小返某晒Γ雇顿Y方更加趨向于成熟的IP項(xiàng)目，為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，資方會(huì)選擇“粉絲保底”的改編作品來投資拍攝，缺乏開拓性的作品也就不會(huì)引起投資方的興趣了。同理，中國(guó)電影市場(chǎng)也出現(xiàn)了IP過熱的現(xiàn)象，如何做到既要利用好IP的商業(yè)價(jià)值，又要?jiǎng)?chuàng)造出屬于自己的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)影片并拍出屬于自己的電影特色，做到正確的進(jìn)行市場(chǎng)化和差異化建設(shè)，這是避免作品內(nèi)容趨于千篇一律，走向創(chuàng)新瓶頸的有效方式。

六、我們的渡航：中國(guó)動(dòng)畫電影的未來

那么，立于這幅名為“日本經(jīng)驗(yàn)”的航海圖前，中國(guó)動(dòng)畫電影這艘巨輪，應(yīng)如何調(diào)整自己的航向，駛向?qū)儆谧约旱男浅酱蠛＃?/p>

其實(shí)《鬼滅之刃》所代表的那團(tuán)熾熱之火，終究會(huì)在時(shí)間這條鐵軌上一點(diǎn)點(diǎn)地熄滅。但它是日本動(dòng)畫電影工業(yè)背后整個(gè)系統(tǒng)與樣貌卻早已因此被烙印下來：那是以商業(yè)規(guī)律為客觀前提的營(yíng)銷策略。

但中國(guó)現(xiàn)在發(fā)展得太快，其產(chǎn)業(yè)模式想要照搬日本那套從漫畫過渡到動(dòng)畫的老路相對(duì)來說比較難。“網(wǎng)文+AI生成動(dòng)態(tài)漫”的路子已經(jīng)常態(tài)。雖然AI能幫忙提高效率，但也容易讓內(nèi)容顯得“飄”。

所以從筆者的個(gè)人觀點(diǎn)來看我們需要的，不僅是單部“爆款”的偶然閃光，更是整個(gè)工業(yè)“船體”的堅(jiān)實(shí)。可以借鑒“制作委員會(huì)”的思路，鼓勵(lì)更開放的跨界合作，讓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、文學(xué)出版社、科技公司都能成為內(nèi)容生產(chǎn)的深度參與者，形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的“艦隊(duì)”。同時(shí)，必須建立從IP孵化、開發(fā)到長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)思維，將每一部成功的電影，都視為一個(gè)可能的文化宇宙的起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。

其實(shí)任何競(jìng)爭(zhēng)都是人跟人的競(jìng)爭(zhēng)，我們的動(dòng)漫既早于日本，文化題材又遠(yuǎn)比日本豐富的多，所以商業(yè)化不應(yīng)該局限于中國(guó)本土。因?yàn)橛兄迩甑奈拿鞣e淀這一寶貴的素材，但如果能夠釀出世界喜聞樂見的好佳釀就需要更多的智慧。要靠較強(qiáng)的針對(duì)性輸出人物，把我們賦予人物的價(jià)值觀、哲學(xué)思考，悄無聲息地化入到一個(gè)和愛、勇氣、成長(zhǎng)有關(guān)的故事里去，如此世界也將自然而然地體會(huì)到中國(guó)文脈與帶有中國(guó)文化的優(yōu)質(zhì)IP。

七、結(jié)論：良性循環(huán)的互相借鑒

回望《鬼滅之刃》的體系化成功與《哪吒》的爆發(fā)式突破，我們不難發(fā)現(xiàn)，中日兩國(guó)動(dòng)畫電影的商業(yè)化路徑并無高低之分，只有特色之別。日本的經(jīng)驗(yàn)在于“體系的全面”：通過制作委員會(huì)模式，數(shù)十年如一日地培育產(chǎn)業(yè)鏈，精耕細(xì)作，將文化沉淀為全球流行的符號(hào)。中國(guó)的優(yōu)勢(shì)則在于“市場(chǎng)的爆發(fā)力”與“技術(shù)的整合力”：依托巨大的本土市場(chǎng)，利用先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和靈活的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，能夠快速打造現(xiàn)象級(jí)作品，并積極整合AI等前沿技術(shù)探索新形態(tài)。

中國(guó)的未來，不在于復(fù)制日本之路，而在于“以我為主，博采眾長(zhǎng)”。最終，世界動(dòng)漫的版圖不應(yīng)是非此即彼的擂臺(tái)，而應(yīng)是交相輝映的星圖。日本動(dòng)漫的精細(xì)化與體系化，中國(guó)動(dòng)漫的活力與創(chuàng)新力，正是驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)向前發(fā)展的雙翼。二者的良性競(jìng)爭(zhēng)與深度的互相借鑒，才能共同為全球觀眾帶來更豐富的觀影體驗(yàn)。