野人先生：“現做”冰淇淋更賺錢

如果要討論過去一年當中，全中國最火的餐飲品牌是哪一個？野人先生這個冰淇淋品牌，會是其中一個候選答案。

這是一個創立于2011年的冰淇淋品牌，前面10多年都是不溫不火的，最近兩年卻走上了快車道。最近一年更是大火，經常看到門店在排隊。

全國各地的加盟商蜂擁而至，紛紛想加盟這個品牌。加盟野人先生據說非常賺錢，6—8個月就能收回投資金額。野人先生在短時間之內，開遍了中國的大江南北。

25年年初的時候，野人先生全國只有400家店左右。到了25年年底，全國有接近1500家店，一年內開出了超過1000家門店。換句話說，2025年野人先生開出了過去十多年門店數總和的三倍。

如果你去門店里面買過他的產品，會發現產品挺貴的。野人先生的冰淇淋便宜的口味28元，貴的口味38元，這個價格幾乎可以趕上哈根達斯這種國際冰淇淋大牌了——野人先生的門店還幾乎沒有坐下來聊天的空間，不存在哈根達斯的空間價值。

野人先生去吸引用戶，主打的賣點是「現做冰淇淋」。

門店里的冰淇淋此前都是工業化制作。哪怕是國際大牌，它在門店里面給到消費者的冰淇淋產品，都是工廠提前制作好，店員只需要勺一下，乘到碗里面就直接給消費者。

野人先生說這不行，這是工業化的，要給消費者現做冰淇淋。

野人先生的門店里面各種細節，都在配合這個「現做冰淇淋」的品牌定位。

例如說，野人先生發明了一種銷售方式叫做分時售賣。一天他會賣大概6種口味。因為每個口味都要現做出鍋，所以出鍋的時間是不一樣的。有的下午兩點才出鍋，還沒有出鍋就吃不上那個口味。

如果你到晚了，他早上出鍋的口味賣完了，你也是嘗不到的。

這種做法，就是野人先生面向消費者植入心智：我是現做的，所以有稀缺性。

同時去配合這種稀缺性，野人先生還會在每天晚上九點，開始進買一送一的活動。買一送一的活動，它不僅是為了打折，還是為了去強化「當天現做，不隔夜」的定位。

因為現做冰淇淋不能隔夜，所以晚上九點之后我就得打折，銷售賣不完也就不要了，不會放到第二天了。

表面上是打折，其實還是告訴消費者，我的產品很新鮮。

很多業內的人士紛紛討論說，野人先生這個所謂「現做冰淇淋」，實際上真的是在門店現做嗎？

嚴格意義上來說，野人先生所謂的現做，是把半成品在門店做成冰淇淋。這個半成品是包含奶漿的料包，料包是野人先生提前在工廠制作好的。

他把這個半成品運到門店，確實不是冰淇淋的狀態。在門店里面店員會加上水和這個奶漿混合在一起，煮出真正的冰淇淋。

在餐飲行業當中，對于什么是「現做」，什么是半成品，什么是預制菜，很多時候并沒有一個嚴格的標準。

尤其是在冰淇淋這個細分領域當中，原來所有的冰淇淋的門店，都是把成品做好了，直接從工廠運到門店，門店里面是沒有煮這個環節的。

野人先生加了這個環節，確實可以在一定程度上說自己比原來的冰淇淋更新鮮，但卻不是絕對的新鮮現做。

如果野人先生真的是徹底現做，從頭到尾都在門店做的，大可以在門店的可見區域，大方展示冰淇淋現做的過程。

但實際上并沒有。野人先生的冰淇淋，在消費者看到的區域，還是已經做好的，店員同樣只是把它勺一下，把它弄上來就給到消費者。

野人先生首創了半成品運送到店，再把它煮成冰淇淋的商業模式，它是行業里的一種創新，以前沒有人這么干。

這種創新除了能夠貼上「現做」的標簽，還有其他更加落地的好處。

一個顯著好處，就是冰淇淋做好了之后，運到門店過程中很占地方，也比較重，物流成本高。

野人先生把半成品運到門店，半成品是含有牛奶的奶漿，液體在運輸過程當中更輕。同時保質期也挺長的，半個月之內都可以使用。半成品的奶漿兩周才運輸一次，因為它這樣的配送節奏，可以降低供應鏈的運輸成本，還能擴大供應鏈的運輸半徑。

這樣的情況下，野人先生才能在一年內開1000家門店，快速擴張到全國各地。

試想一下，如果這個半成品真的非常新鮮容易變質，是會有運輸半徑的限制的。要在一個地方開店，必須要在當地先把工廠建好了，但野人先生不需要經過這個復雜的步驟。

當然話說回來，野人先生產品口味還是不錯的：店員非常愿意讓消費者去進行試吃。

試吃這個動作，野人先生也是在餐飲行業中走在前面的一個品牌。據說試吃到購買的這個轉化率是挺高的。野人先生的產品能夠爆火，確實得到了消費者一定的認可。

野人先生的口味不錯，得益于主打的是Gelato這個領域。Gelato在整個冰淇淋的領域里，是一個高端的細分品類。它起源于意大利，跟一般的冰淇淋最大的區別，是Gelato會用更多的牛奶進行制作，而不是奶油。

它的脂肪含量會更低，會比美式的冰淇淋更加符合當下消費者對健康的追求。口感上又不會進行太多的犧牲，甚至會更好吃。

所以從健康和美味這兩個角度，Gelato都屬于消費升級的類目，對于消費者來說愿意付出更高的溢價。

野人先生對外宣傳的時候，也說自己是低卡路里冰淇淋。一杯冰淇淋只有100-200大卡，相當于一杯奶茶三分之一的卡路里，和一個蘋果的卡路里差不多。

聊到這里，大家就能看出來野人先生商業模式的巧妙之處。

Gelato這個領域，因為是舶來品，來自于意大利，給人的感覺比較高端。所以消費者付38塊錢買這么貴的冰淇淋，還是有很多人愿意買單。

這樣它的商業模式，就會好于現在瘋狂打價格戰的奶茶和咖啡行業。雖然奶茶咖啡行業市場規模更大，Gelato看上去還是有一點小眾的。

但實際上，冰淇淋能賣到38元，奶茶咖啡現在9.9元，大家都嫌貴。而且外賣大戰之后，奶茶咖啡不值錢、就應該賣9.9元，這樣的心理錨點已經變成了共識。

心理錨點這件事情，對于消費品來說非常重要。所謂的心理錨點，就是在消費者心目中，你這個產品應該值多少錢？你應該值多少錢，跟你實際的成本它完全是兩回事。

最好的生意就是消費者心理錨點高，覺得你這個東西挺值錢的，實際上它的成本卻挺低的。這種生意就是最好的生意。

現在看起來，野人先生Gelato就是這樣的生意。從心理錨點的角度來說，因為原來的國際品牌定價都挺貴的，比野人先生更高。

哈根達斯是工業化制作的，沒有任何現做。其次它是屬于美式冰淇淋，沒那么健康，奶油用的多，不像Gelato，用的是牛奶為主。

這種情況下，野人先生就實現了對于哈根達斯的降維打擊。因此野人先生利潤空間挺高。

在野人先生這種加盟型餐飲當中，它其實是有兩層利潤的。門店都是由加盟商開的，加盟商從野人先生總部進貨再賣給消費者。

第一層毛利，是野人先生總部賣給加盟商門店，總部會有一個利潤空間。加盟商再在這個基礎上，加價賣給消費者，加盟商處再有一層毛利空間。

而且野人先生的門店通常只有一兩個人，對于人工的利用程度也是比較高效的。

加盟一個野人先生的門店投入在70萬元左右，業績最火爆的時候，6—8個月就能回本，也就是加盟商一個月能賺10萬塊——這不是說一個月的售額10萬，是加盟商一個門店一個月利潤十萬，然后還沒有算總部的利潤。

現在因為門店變多了，沒有最火爆的時候業績這么好。但是總體來說還可以在一年左右的時間回本。這個時長在所有的餐飲項目當中，對加盟商都是非常友好的。

聽到這里你可能就會有疑問，野人先生賣的這么貴，同時還火爆，這樣的現象還能持續多長時間呢？

我的看法是，冰淇淋這個行業還沒有被很多大企業盯上，因此現在市場還沒有發生價格戰。大行業價格戰已經在蔓延，像瑞幸、星巴克在咖啡領域，像蜜雪冰城、喜茶在奶茶領域，就紛紛打起了價格戰。

如果同樣的情況燒到了冰淇淋領域，野人先生將守不住38元的高價。

在冰淇淋這個領域賣高價的，此前可不止野人先生這一家。鐘薛高也是一個典型案例。當年我任職的投資機構，也參與過鐘薛高的早期投資。

鐘薛高的前車之鑒證明了，在冰淇淋領域你賣貴了，容易得到雪糕刺客這樣的稱呼。

鐘薛高之后破產收場，跟這種輿論討伐是分不開的。而且鐘薛高雖然賣的貴，也一直不處于盈利的狀態。野人先生賣得同樣會很貴，但與之相對應的，野人先生現在可以顯著盈利，而且沒有像當時鐘薛高一樣受到全網討伐。

這里面的區別，我進行了反思。我認為很重要的一點在于，野人先生是一個現場制作的冰淇淋品牌，給到消費者滿滿的體驗感。

什么分時銷售，當天現做不隔夜，而且還能夠隨意試吃——在消費者心目中，它的體驗感可以對標哈根達斯這種國際大牌。

這些線下特有的體驗感能夠拉滿，使得消費者對于價格的容忍度更高。鐘薛高就是電商上賣給你的一根冰棍，跟消費者之間的連接，和野人先生是有明顯的差距的。

野人先生當下的成功，受益于整個中國商業當中「體驗化」這個核心趨勢。

在我的新書趨勢紅利當中，我用整整一個章節來進行了深入的分析探討「體驗化」趨勢對商業成敗的影響。它是我書中詳細論述的中國五大商業趨勢的第一個，書中還分析了其他四個同樣重要的核心趨勢。

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