碎片化時代，品牌營銷的終極戰場是“共識”

都說這兩年營銷越來越難做了，矛盾就在于精準化和規模化的“割裂”。

一邊是人群和渠道無限細分，用戶的注意力碎成一地。以前大家有耐心聽故事，現在刷 3 秒短視頻就會跳過你。算法在倒逼每個品牌，要更精準化，更個性化。

另一邊，品牌增長的關鍵沒有變，它需要規模化，需要心智重復和資源聚焦。

于是現在做營銷的朋友很苦惱：我追求精準，資源會被分散，人群也破不了圈。我想做規模，過去大投放那套，又像用大炮打蚊子。

我們被卡在了一個非此即彼的選擇題里——要精準，就要放棄規模。要規模，就必須忍受粗放。

但，真的只能二選一嗎？

今天我想說一個反常識的答案：營銷完全可以做到規模化精準，但前提是品牌構建起了屬于自己的“共識”。越是碎片化，越是需要大共識。

只不過，以前共識是重復上千遍的注意力轟炸。我所說的新共識，是在用戶掌握話語權的時代，品牌主動發起并邀請用戶完成的意義共建。

接下來的文章，我們就來深入聊聊：品牌該怎樣一步步構建共識，讓營銷既有規模又精準？

01

小共識聚人，大共識破圈

這幾年，我們都有一個共同的感受：世界在不斷分化，人和人的悲歡并不相通。

比如，網上有這樣一個段子——

大家都刷短視頻，但男人刷的是強勢女人會敗家，女人刷的是，男人出軌是天性。老人刷的是子女靠不住，年輕人刷的是，原生家庭是一生的潮濕。

我發現，越是分化嚴重的當下，越需要穿透信息繭房的共識。

品牌共識可以分為兩類：一類是小共識，重在凝聚圈層，滋養高忠誠度的核心用戶；另一類是大共識，它重在破圈，決定了品牌能不能打開人群的天花板。

兩者沒有高低之分，只是作用不同，打法也不同。

對營銷人來說，打造小共識，相當于在一個個房間，對不同興趣的人講不同的話。構建大共識，就要站到聚齊男女老少的廣場，把所有人都邀請進門。

但做大共識，不能只靠拍 TVC 和投廣告了。今天不比誰喇叭響，而是誰能找到真正破圈的大眾議題。

我今年就注意到一個很典型的案例——阿茲海默病靶向藥“侖卡奈單抗”被納入好醫保的報銷范圍。乍一聽，很多人可能會想：既然要精準，這種專業藥，是不是針對患者家庭做推廣就夠了？

但真這么做，很容易陷入兩大困境：要么話題太垂直，大眾覺得與我無關，馬上劃走；要么科普過于沉重，用戶不忍心點開，也看不懂。

好醫保做得就很巧妙。它沒有局限于講專業藥，而是接連拋出兩個議題：“阿茲海默新藥進入好醫保報銷清單”“20萬元年治療費，現在降至接近0元！”

沒想到，話題一出來迅速登上微博熱搜，把一個垂直的醫療話題，轉化成了“家庭如何負擔重大疾病”的公共議題。

這時候，共識的范圍也悄悄變了：從阿茲海默患者家庭，變成我們每個需要健康保障的普通人。

看完這個案例，再對比今年好幾個品牌的翻車事件，不知道你有沒有和我一樣的感想？

其實所謂破圈，不一定需要聲勢浩大的 campaign。只要品牌找到足夠大的場域，錨定足夠大的共識，就會自然地走向更廣闊的人群。

02

從蹭流量，到搶心智

看到這，很多品牌可能會說：吸引了廣場的用戶還不夠，怎么讓他們記住我，并且愿意買我的產品？

尤其是，今天我們已經進入一個物質和內容都過剩的時代。微博營銷副總裁吳默有個觀點很啟發我，他說，“沒有任何一個時候像現在這樣，消費者對于很多企業、品牌、包括產品信息，要求的顆粒度這么細，透明化這么強。”

過去，品牌說什么，用戶信什么。現在，大家看一條幾十秒的短視頻，就可以把成分、技術了解得清清楚楚。

這時候，品牌共識絕不是“我很好”的口號。再好的產品價值，也必須高頻出現在用戶場景里，通過更細顆粒度的敘事來傳遞。

盡管我們眼前是大流量廣場，但高明的品牌從不屑于“蹭流量”。

它會去做長線投資——錨定一個產品的核心優勢，在相關熱點場景中持續敘事，直到把瞬時關注轉化為長期心智。

比如，老粉知道刀法有很多五迷老師，最近在狂追演唱會。有個同事告訴我，以前為了拍到五月天神圖，大家都會租三星手機。但今年很多人刷了微博，再去租演唱會神器，都首選 vivo X 系列 。

圖片來源：微博用戶@叫我森寶

我很好奇，為什么 vivo X 系列的攝影能力成為了共識？

微博內容營銷負責人給我拆解了整個過程。在她看來，vivo X 系列的共識之戰分為三步：找心智，立專業，占場景。

第一步，找心智。在所有適合攤開來講的產品屬性中，長焦拍攝最適合在社交平臺同步實現專業的圈層解析與大眾場景的視覺呈現。vivo X 先清晰地錨定了長焦拍攝的核心心智，不一定把所有能力長板講得面面俱到 ，而是把一個產品功能講到極致。

第二步，立專業。再跟數碼、科技的專業媒體合作，在專業圈層立下“vivo長焦就是強”的認知。

第三步，當競品還在卷參數和搞評測，vivo X 系列已經占住大眾最容易感知的場景，讓用戶自發安利。

比如，vivo X 系列主打“演唱會0元區拍高清大片”。在華晨宇演唱會的熱搜上，真有粉絲發圖證明，站在大馬路上用 vivo X 拍華晨宇，也能拍得很清楚。

又比如，遇到美得刷屏的極光，持有 vivo X 系列的博主不僅在線發“手機拍極光教程”，還鼓勵用戶多拍美景，多發微博。

圖片來源：微博用戶@艾同學阿、@墨卿墨跡

就在前兩周，今年最大的超級月亮上了熱搜。我一點進熱搜，感覺像加入 vivo X 300 用戶的交流大會，隨處可以看到用 vivo X 300 拍的高清實圖。

圖片來源：微博用戶@星林數碼

回過頭來看，“vivo X 系列演唱會神器”能成為共識，靠的不是單次投放。反之，它是經過細水長流的滲透，才搶贏了心智。

微博為品牌做的，更像提供一張路線圖，上面清晰標記著：你的核心功能是什么？有哪些圈層要溝通？有哪些場景可以去占領？

03

好的共識，都有情緒

功能和場景固然重要，但在碎片化時代，最能粘合人心的還是品牌和用戶的共情。

之前和三浦展的對談里，我們都提到，過去人們更關注產品的功能，來滿足物質欲望。到了第五消費時代，大家更關注well-being，也就是消費帶來的幸福感、身心健康、生活意義。

這個趨勢背后，其實也是品牌共識的改變：從物質層面的你有什么用，變成精神上你是不是真的懂我。

所以，今天打動人心的共識，一定帶有情緒張力。只有飽含情緒的品牌，才有能力去理解、回應、喚起別人的情緒。

那么問題來了，怎么把品牌價值觀，轉化為大眾的情緒共識？

過去的傳統做法很簡單，把所有的故事和價值觀都濃縮成一句大口號，one message for all。

但今天我們有了一個截然不同的路徑——將宏大的品牌敘事掰開揉碎，只要最能引發情緒的痛點、癢點、爽點、燃點。

舉例來說，如果一個品牌想告訴用戶“我的服務很好”，應該怎么說？也許可以列出一連串條款：我們上門快、保修長、質檢嚴……這些固然重要，但講得多了，就變成無聊說教或者刻意煽情。

美的卻抓住一個動人的話題：70歲老人手寫14頁感謝信。它不加修飾，只是還原了一位70歲老人長達14頁的手寫信，并記錄下美的服務人員的溫暖細節。

接著老人的長信被制作成視頻，在微博快速發酵。恰恰是具體的人、具體的事，和流淌其間的真摯謝意，觸動了我們心中最柔軟的部分。

圖片來源：微博用戶@飯圈安利鵝

如果說美的四兩撥千斤地撩撥到了情緒的“癢點”，那么海爾出圈，就是用一個真實故事點燃普通人的“燃點”。

今年，站在雷神背后的男人——海爾總裁周云杰意外走紅。在“00后整頓職場”大流行的背景下，熱搜上沒有大佬身份，轉而呈現了一個相當樸素，也更具反差感的故事：周云杰在海爾，一干就是37年。

當秒辭、躺平的聲音不絕于耳，把一件事干到底的故事，恰恰擊中了年輕人內心深處的向往。這種時勢造英雄的燃點直擊人心，也成了海爾長期主義最好的詮釋。

圖片來源：微博用戶@朋克小狗認真備考版

微博熱點的業務負責人告訴我一個洞察：品牌不需要用大面積的東西去感動人。反而應該在整個事情中，一一拆解出最容易感動人的細節。

在我看來，這些情緒切片，其實就是共識的種子。如今這個碎片化時代，誰能快速識別、放大這些帶著情緒價值的碎片，誰就能在用戶的共鳴中，長成常青樹。

04

寫到這里我不禁感慨，碎片化并沒有殺死共識，它只是改變了共識的塑造方式。

在過去的共識里，品牌是高高在上的講述者，習慣了單方面灌輸。今天品牌更像一個發起人：在廣場上發起邀請，在場景中占領心智，在情緒里找到共鳴，從而凝聚真正的共識。

這也恰恰解答了最開始的矛盾，營銷怎么同時實現規模和精準？它要求我們——

• 對社會議題的洞察要精準，但要在微博這樣的廣場化平臺，撬動規模化的注意力。

• 對品牌心智的鎖定要精準，但可以在超級場景，觸達規模化的人群。

• 對痛點、癢點、爽點、燃點的抓取要精準，但不妨用網友熟悉的語言和形式，完成規模化的復制。

我相信，當品牌完成這三層修煉，也在碎片化時代，構建起了深厚的競爭力。

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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