60+品牌入局：瘋狂動物城，聯名更瘋狂

??深響原創 · 作者｜林之柏

時隔九年，全球頂流“狐兔CP”殺回來了。

和前作不同，《瘋狂動物城 2》未映先火，似乎已提前預定年度現象級爆款：貓眼、淘票票雙平臺“想看”人數均突破200萬，預售票房破3億刷新中國影史進口動畫電影預售紀錄，上映首日預測票房超2.8億，總票房預計超25億。影片前期宣傳一舉一動都引發粉絲大量討論，預告片、五月天演唱的中文主題曲《派對動物》上線即刷屏，熱度持續發酵。

與此同時，IP熱度也早早外溢至消費市場，截至目前，在中國市場上肉眼可見的已有60+品牌達成聯名合作：從優衣庫的聯名服飾、瑞幸的限定飲品，到周大福的角色金飾、名創優品的潮玩周邊等，覆蓋快時尚、餐飲、珠寶等全品類，甚至圓野潮玩、CASETIFY、實豐文化等小眾品牌以及很少做IP聯名的商湯科技都參與了進來。

品牌聯名見慣不怪，但如此大規模的“提前押寶”并不多見。這不禁讓人思考：是“狐兔CP”承載的情懷與人氣太過誘人，還是紅海競爭中的品牌急于借IP卡位？一部被預訂的“全球爆款”，最終能讓聯名品牌分得多少流量紅利？

《瘋狂動物城 2》部分聯名

拉長戰線、加大供給，60+品牌掀起“瘋狂聯名戰”

從多個層面來講，銀幕外“聯名戰”都比影片本身更“瘋狂”。

首先是戰線被拉長，影片上映前就有60多家品牌搶先推出聯名商品、周邊搶占熱度。

其中行動最快的要數星巴克中國，早在今年6月就推出了《瘋狂動物城》冰搖茶系列聯名飲品和水杯、掛飾等周邊。兔頭媽媽則是從8月開始陸續推出兒童牙膏、牙刷、唇膏等一系列聯名產品，進入10月后，聯名熱度逐步逼近高潮，泡泡瑪特的聯名手辦、可動人偶盲盒，周大福的聯名角色吊飾等相繼發售。

品牌不斷拉長戰線，或許是吸取了年初《哪吒之魔童鬧海》（簡稱《哪吒 2》）的經驗教訓：《哪吒 2》上映前，只有12個品牌與片方進行了合作，等到影片熱度暴漲后才有更多品牌反應過來，爭相推出各種聯名周邊，但已無奈錯過最初的機會窗口，且要面臨更激烈的競爭與分流。

實際上，今年春節檔品牌聯名熱度并不低，只不過幾部熱門影片賣相各異，品牌需要權衡資源分布，并非所有人都能提前押對《哪吒 2》這個大贏家。但11月向來是電影淡季，幾乎所有人都把目光聚焦到《瘋狂動物城 2》身上。對于這部近期僅有的超級IP，品牌自然會集中資源搶占先機。

星巴克/兔頭媽媽/泡泡瑪特/周大福聯名 圖源：微博

其次，從聯名商品到各種周邊，樣式豐富且供應充足，絕大部分品牌都不再“饑餓營銷”。

比如瑞幸就上線一整套聯名物料，直到現在仍不斷更新：四種不同類型的聯名飲品杯，主題杯套、紙袋都是點單就能隨機獲取，買兩杯指定飲品就能選一個刺繡冰箱貼，買一杯+預存三杯指定飲品就能獲得朱迪、尼克款毛絨相框，此外還有徽章、貼紙等贈品。

麥當勞同樣慷慨，購買一份“開心樂園餐”就能隨機獲取一款聯名玩具，單份套餐價格也才不過22.5元和23元，在麥當勞的餐單里算是相當親民。

一個相當現實的狀況是，前期搶跑的品牌實在太多了，無論咖啡、餐飲還是潮玩、服飾，各個賽道都不止一家品牌瞄準《瘋狂動物城 2》進行IP合作，消費者不缺選擇。此外，此前不少熱門IP聯名活動都出現過周邊缺貨現象，饑餓營銷雖然短時間內幫品牌拉滿了關注度，但也會影響粘性用戶的體驗感受。比如今年8月奈雪和乙女手游《如鳶》的聯名，就因為官方渠道缺貨和黃牛哄抬物價引起粉絲不滿。

因此這番聯名大戰，幾乎沒有人“饑餓營銷”，全都是火力全開。

麥當勞/瑞幸聯名 圖源：微博

除了供應更充足，玩法更立體多樣也是一個顯著變化，尤其是線上、線下的場景結合。

其中，名創優品將杭州工聯CC MINISO LAND改造成“瘋狂動物城主題分店”，并在廣州天河城、上海五角場合生匯、北京國貿商城等熱門購物中心舉辦沉浸式線下主題快閃活動，憑借高度還原影片氛圍的場景布置和COSER互動，吸引了大批粉絲前來打卡。此外，優衣庫也在多個門店設置了打卡專區，并將UT系列和《瘋狂動物城2》聯名產品搬上進博會展臺，星巴克則在全國落地30+家主題門店供粉絲打卡。

星巴克線下主題店 圖源：微博

隨著流量紅利減退，線上線下結合，以線下熱度反哺線上增長已成為品牌的必修課。在聯名活動扎堆，IP熱度面臨分流的情況下，加深用戶聯系、通過線下和用戶的直接接觸，傳達更立體、形象的品牌認知也顯得至關重要。

相較于流量更分散的線上渠道，快閃、主題展覽等線下活動，能在短期內聚攏更多核心用戶、提高關注度；而且線下活動操作空間更大、玩法更靈活，各具創意的打卡點、互動游戲能激發粉絲線上分享熱情，形成流量的良性循環。

不難看出，品牌們為了在這場極為激烈的“瘋狂聯名戰”中突出重圍，已經使出了渾身解數——拉長戰線搶先機，加大供給迎合用戶訴求，線上線下結合高密度輸出……在IP聯名早已常態化的今天，品牌們還能不斷調整玩法，主動求變，對行業來說當然是一件好事。

從短期引流到長期沉淀，IP聯名如何更進一步？

然而，我們需要清醒認識到，聯名始終不是一門穩賺不賠的生意。

一方面，拉長戰線、提前押寶，意味著承受更多未知風險，尤其是影片質量的不確定性。

品牌聯名的熱度和最終收益與影片口碑、票房牢牢掛鉤。品牌扎堆搶跑，既能提前放大影片熱度，又會間接推高外界預期，更容易出現落差感。比如今年春節檔一些前期高人氣的影片遭遇票房滑鐵盧，口碑不及預期，提前押注的聯名品牌也沒能撬動流量杠桿。

《瘋狂動物城 2》固然是一個具備全民影響力的優質IP，但時隔九年回歸，觀眾的口味、影市的整體氛圍、電影宣發邏輯都發生了太多變化。影片所聚焦的種群沖突、刻板偏見等主題并不新鮮，近幾年不乏同類佳作。即便有原班人馬加持，《瘋狂動物城 2》能否像前作一般讓人眼前一亮，仍是未知之數。

圖源：《瘋狂動物城 2》官方預告片

另一方面，并非所有品牌、IP都適合聯名，聯名合作也不是簡單的“換殼”、“貼logo”。

聯名的真正價值，在于品牌與IP的優勢互補——品牌用成熟的產品開發能力和渠道優勢，將IP的文化內核轉化為看得見的實物產品、可體驗的線下場景，精準接住粉絲的情感訴求。

IP自帶的獨特氣質、文化內涵是其最迷人的地方，也最為粉絲重視。諸多案例表明，真正有效的聯名都符合“氣場契合+內涵深挖”的雙重標準。反過來說，若是品牌與IP氣場相悖，甚至核心受眾互有排斥，就可能引發雙方粉絲的反感，得不償失。

事實上，IP聯名發展到這個階段，真正有經驗、懂開發的品牌都慢慢摸索出自己的獨有套路。比如名創優品這次和《瘋狂動物城 2》聯名，從宣發節奏到產品、渠道的配合，都能看出品牌一貫的章法：先是通過北上廣三城線下限時快閃活動制造話題熱度，配合潮玩、日用品、美妝護膚品等聯名商品的大量上新承接用戶消費需求，再輔以各種優惠、抽獎活動進一步刺激消費熱情。

值得一提的是，名創優品也成為了首個植入《瘋狂動物城2》的中國品牌。在動畫電影場景里，就出現了利用動物體型差設計出的“MINISO”和“MINI MINISO”雙廣告牌。

名創優品 X 《瘋狂動物城 2》

從喜茶和Fendi聯名帶動“人生第一件奢侈品”打卡熱潮，到瑞幸和茅臺聯名“醬香拿鐵”日銷百萬杯，再到今年《哪吒 2》、《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城 2》先后掀起“聯名大戰”，近年來IP聯名的熱度、競爭激烈程度都在持續上升。越來越多品牌開始反思聯名的真正價值。

不可否認，優質IP有不可取代的傳播價值和強大的粉絲號召力，聯名依然是在短期內提高人氣、刺激粉絲消費的有效手段。但單次聯名的熱度來得快去得也快，如何延長聯名生命力、通過聯名為品牌爭取長期增值空間，最終把IP粉絲轉化為品牌忠實用戶，是擺在行業面前的最后一道難題。

IP聯名絕不是簡單的1+1=2算術題，隨著市場邁向成熟，玩法會越來越高階。在合作中不斷積累經驗，打磨出一套符合品牌實際運營狀況、能發揮自身優勢的開發機制，將目光從短期引流轉向長期資產沉淀，才是IP聯名的未來大勢。