專訪斐濟旅游局董事 Josaia Rayawa：在“自然之喜”中重塑長線海島游競爭力

近年來，全球長線海島游市場正在悄然發生結構性變化。隨著人們對深度旅行和個性化體驗的需求日益增長，短途觀光和標準化度假產品逐漸失去吸引力，而那些能夠提供獨特文化體驗、原生態自然景觀以及高質量服務的目的地，正在成為新一輪長線旅游市場的焦點。特別是在亞太及中國市場，游客更傾向于選擇 “值得飛十小時以上”的海島目的地，他們希望的不僅是美麗的海灘和度假村，更是可以親身觸碰的當地生活、文化故事和人文情感。

在這樣的趨勢下，斐濟憑借其豐富的自然資源、獨特的文化氛圍以及“人本精神”而脫穎而出。相比其他長線海島目的地，斐濟不僅擁有連綿的珊瑚礁、寧靜的瀉湖和原生態村落，更在旅游服務中融入了深厚的文化價值——從當地人的熱情接待，到社區參與的民宿體驗，游客能夠感受到島嶼“自然的快樂”與“人與人之間的真誠連接”。

正是在這樣的大背景下，《現代廣告》采訪到斐濟旅游局董事Josaia Rayawa。作為在旅游行業擁有逾三十年經驗的資深專家，他不僅見證了斐濟旅游從歐洲殖民時代走向全球化的歷程，也深度參與了斐濟在國際市場，尤其是中國市場的品牌塑造與戰略布局。在他的視角中，斐濟的旅游發展不僅是產業的競爭，更是文化與人本精神的延展。

在斐濟旅游業，Josaia是一個跨越多重角色的人物：他從麗晶酒店的管理崗位起步，在航空業擔任區域銷售總經理與品牌推廣負責人；后來成為度假村總經理，又曾轉身進入保險行業，以一種并不常見的方式重新理解“人與目的地”的關系。直到 2023 年，他正式加入斐濟旅游局董事會，在斐濟、新西蘭、澳大利亞到美國的多年市場實踐，讓他成為這個國家旅游品牌最堅定、也最具文化敏銳度的講述者之一。

他說，自己在不同職業角色之間穿梭，但真正貫穿三十年的，是“如何講好斐濟的故事”。

從酒店走向世界：一段持續追問“故事如何被講述”的旅程

Josaia的旅游職業生涯開始于酒店。從麗晶酒店集團的中層管理做起，讓他第一次意識到，“旅游”不只是目的地或服務項目，而是一種人與人之間的關系。

“無論我在哪里工作，無論角色是什么，我最關心的是，我們如何講述斐濟？如何讓人們在體驗之前，就能感受到我們的精神？”他說這句話時，語氣里帶著一種篤定。

舊時斐濟的旅游業，曾有很長一段時間被視為典型的歐洲度假目的地。在20 世紀 60 年代到 80 年代的產業發展階段，游客多來自英國、德國等歐洲國家，目的地品牌的敘述也更傾向于“殖民風格”的度假形象。直到更晚一些時候，與當地文化相關的表達才逐漸進入主流視野，真正以斐濟人的價值與生活方式為中心。

當Josaia 進入行業時，正是這種文化交匯的節點。他看到一種新的機會：“斐濟不是產品，它是情感。”

酒店訓練了他的執行力，但真正讓他對品牌敘事有深刻領悟的，是后來的航空業經歷。作為太平洋航空（現斐濟航空）廣告與推廣負責人、以及太平洋地區銷售總經理，他從“賣酒店房間”轉為“賣一段長途旅行”，也從目的地運營端走到了全球市場的前線。

他說：“每一個來斐濟的人，一開始的目的可能很簡單，但他們回去后談論的，永遠是我們的文化和人民。”

在他的敘事里，斐濟不是“產品經理”式的概念，而更像一個“待人以心”的主人，對外界抱持一種自然的歡迎姿態。這種文化上的自覺，也在慢慢影響他對市場傳播的想象。

品牌的核心是一種“精神流動”：斐濟旅游的本質是人

與他交談，你會發現他很少使用“營銷”“轉化率”“ROI”這樣的商業詞匯。他談得最多的，是“精神”“連接”“文化”“關系”。他說：“旅游不是經濟行為先行，而是人與人之間的聯系先行。我們分享的不是產品，而是意義。”

斐濟語中有一個詞“Loloma”，意思是“真誠分享”。在 Josaia 看來，這不僅是斐濟人待客的方式，更是整個目的地品牌的靈魂。他把它描述為一種“天然的邀請”：游客來到島上，無論走進民居還是村莊，人們都會主動邀請你坐下來，哪怕屋子很普通，但那份“想讓你參與我的生活”的情感，是無法用市場投放去替代的。

他強調：“這不是被訓練出來的，這是我們的文化植入在心里的。”

因此，他對旅游傳播策略的看法與很多目的地管理機構不同。他不追求單一創意或短期話題，也不希望國際傳播變成一種為了吸睛而犧牲文化本真的“外包裝”。他說：“我們需要創造力，但不能讓文化變形。斐濟的獨特性來自心，而不是技術。”

他并不反對數字傳播或AI 技術，但認為這些只能模擬視覺，卻無法生成情感。他提醒團隊：“AI 可以造圖，但造不出一個人的心 —— 而斐濟的競爭力就在于心。”

在全球旅游營銷日益“概念化”和“技術驅動”的時代，這樣的表達顯得格外獨立，又極具地域文化的底氣。

疫情后的全球競爭新局：斐濟如何重新找到自己的位置

疫情后，全球旅游業都在重新定位，而斐濟在很長一段時間里，是世界上最早開放接待國際游客的國家之一。Josaia回憶說：“其他國家還在等待，而我們已經做好準備迎接人們回來。”

這種先發優勢讓斐濟在后疫情時代獲得了短期紅利，但他很快意識到：市場回歸穩定后，競爭會重新加劇。尤其在新的全球格局下，長途目的地必須重新回答一個基本問題——為什么值得從地球另一端飛來？

對斐濟而言，這個問題的答案，正寫在他們的品牌承諾里：“Happiness Comes Naturally.”（天生快樂）

Josaia認為，這不是一句 slogan，而是一個需要產業鏈每一個環節共同完成的“體驗閉環”。從游客在社交媒體看到斐濟的第一張照片，到機上服務、落地歡迎，再到在島上體驗村莊文化，每一步都必須讓“自然的快樂”成為真實發生的體驗。

他說：“品牌承諾不是廣告說的，是人在島上感受到的。”而當談到全球競爭時，他并不擔心同為海島國家之間的“資源相似性”，更關心的是文化表達與市場準備的差異。

“歐洲和美國游客已經來斐濟幾十年了，他們知道會遇見什么。但對亞洲市場，尤其是中國，我們必須從頭開始準備。”

談到中國，Josaia語氣立刻變得更加積極。他認為中國是斐濟“最重要的長線市場之一”，并且是整個太平洋島國未來增長潛力最高的地區。

他說：“中國不是短線市場，它需要被悉心培育，像照顧一個孩子一樣。”

這句話聽上去溫柔，卻也現實。對于中國游客來說，斐濟是一個相對遙遠的目的地，飛行10 小時、消費水平較高、文化差異明顯——這些都是市場推廣必須面對的挑戰。

但在Josaia看來，這并不是阻礙，而是機會。“如果我們把文化講透，把體驗準備好，讓他們知道自己會遇見什么，他們就不會覺得遠。”

他反復強調“準備”這個詞。他認為中國游客對新文化的興趣極高，也愿意分享體驗，而斐濟的自然景觀、獨特文化、人情氛圍，恰好能滿足中國游客追求“新鮮”“深度”“不同”的需求。

2024年，斐濟全球游客接待量歷史性突破百萬大關。在此背景下，中國市場能在2025年運力受限的情況下，于特定月份實現中國入境人數逆勢增長，充分證明了斐濟在中國市場，目的地品牌忠誠度與產品吸引力的強大韌性。中國作為斐濟第四大國際客源市場的地位穩固，客源結構持續優化，斐濟作為中國游客"長線海島首選"目的地地位得到進一步加強。

更重要的是，他相信中國游客會成為“斐濟的傳播者”。“那些真正愛上斐濟的人，會把斐濟講給朋友和家人聽。這比任何廣告都更有力量。”

在他看來，這種“口碑傳播”是斐濟品牌的天然增長機制，而中國市場的社交生態更讓這種機制具有更強的擴散能力。

在文化與商業之間尋找平衡：一個旅游目的地的溫和抗爭

在全球旅游目的地愈發“同質化”的當下——統一的海邊酒店、標準化的度假體驗、復制性的營銷活動——斐濟的挑戰不是如何跟上，而是如何不被同化。

Josaia多次強調：“創造性很重要，但不能犧牲文化本質。”他擔心一旦為了吸引更多游客、為了迎合商業趨勢而過度包裝，斐濟的獨特性就會被磨平。

“我們的文化是活的，它不是一個營銷素材，不是一個舞蹈、一個服飾、一個表演……它是人與人之間的關系，是一種生活方式。”

因此，他不愿意讓品牌傳播走向“快閃式創意”或過度符號化的“文化裝飾”，他更愿意讓游客到來后自己去感受、去發現。

“斐濟還有太多美好的部分沒有被世界了解。我們不急，我們希望慢慢地、真誠地展現。”

這樣的回答，帶著某種島嶼國家特有的從容，也是一種對文化本源的堅守。

采訪的最后，他說了一段話，讓整個對話有了非常清晰的底色：

“旅游不僅僅是航空公司、酒店、行程、體驗……它是人與人之間的連接。經濟當然重要，但如果少了情感，它就會變得空洞。”

他講起斐濟人的習慣：當游客來到村莊，即便并不相識，人們也會邀請他們留宿、喝茶、聊天、分享食物。這不是“服務”，而是文化深處自動流動出來的一種“連接欲望”。

這也是為什么，盡管他在航空、保險、酒店等行業穿梭多年，他始終覺得自己是在做同一件事——講述并實踐斐濟的故事。

他相信，只要這種“人本的力量”還在，斐濟的旅游品牌一定會保持差異性，甚至在未來全球更加內卷的市場競爭中，找到屬于自己的獨特位置。

一個國家的品牌，最終由它的人民完成

采訪結束時，他再次強調：“我們依靠的不是廣告，而是人。”

在今天這個由流量、短視頻、算法與品牌設計主導的時代，這樣的表達聽上去近乎“反商業”。但如果你真正理解斐濟文化，你會知道，那不是拒絕，而是一種更穩固、長期、持續的品牌塑造哲學。

斐濟的品牌，也許正是由無數微小但真實的瞬間組成：海邊村莊里的邀約、某個小孩遞來的椰子、一位老人講述的故事、陌生人之間自然的微笑……而 Josaia，把這一切看作“真正的競爭力”。

他說：“你來斐濟，看到的不是廣告里的斐濟，而是真實的斐濟。”

這句話，大概便是他三十年職業旅程的核心答案。