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作者︱田野
劉強東趕赴三亞親自站臺“京東品酒會”——在牽動行業目光的同時,白酒老登們從他端起的一杯五糧液里,已經品出了行業變局的味道。
京東與五糧液之間從眉目傳情到勾肩搭背,這樣的舉動難免會引發猜測:他們究竟是要下一盤什么樣的棋?
劉強東豪氣干掉一壺酒
“五糧液多喝一兩杯沒關系,你再喝一瓶水,30分鐘后就沒事了。”京東集團董事局主席劉強東在三亞品酒會上的調侃,引來在場嘉賓的陣陣笑聲。
11月17日晚,海南三亞保利瑰麗酒店,京東與五糧液聯合舉辦的“十年知遇 盛啟未來”品鑒會在這里舉行。這已是劉強東親自站臺的第三場“京東品酒會”。品酒會上,嘉賓們品嘗了五糧液經典50、經典30和紫氣東來等多款產品,其中五糧液經典50單瓶售價高達2.6萬元。
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退場之時,劉強東端起酒壺向眾人敬酒,結果現場有不少嘉賓卻舉起手機忙著咔咔拍照,看到這種情形,劉強東笑著說:“兄弟們,咱們是來喝酒的,不是來拍照的!都在拍照,沒喝酒啊?”
話音剛落,沒等眾人反應過來,他端起手里的一壺酒,仰頭直接干了!這一豪氣舉動,直接把現場的氣氛拉滿,引來無數掌聲。
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話說,京東與五糧液的頻繁互動,其實遠不止一場品酒會那么簡單,這場品酒會,只不過是點了一把火——在白酒行業深度調整的今天,一場圍繞去庫存、拓渠道、促動銷的變革正在悄然發生。
行業寒冬下,去庫存成為第一要務
今年上市酒企的三季報數據,揭露了來自于市場與消費的一個殘酷現實——白酒行業正在經歷一場前所未有的“壓力測試”。在行業寒冬下,去庫存成為酒企應對當前困境的第一要務。
廣發證券在近期發布的研究報告中指出:“白酒行業已經進入去庫存周期”。數據顯示,2025年第三季度,在A股20家白酒上市企業中,業績出現下滑的企業達到19家,其中口子窖凈利潤同比降幅高達92.55%。以上數據清晰地反映出當前白酒市場所面臨的嚴峻挑戰。
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當前,白酒市場庫存高企,已經成為行業共識。一位酒企高管透露:“以往,在業績增長壓力較大的背景下,不少酒企選擇向渠道壓貨,并以此來推動業績增長,但這一策略在行業面臨調整期的時候,終究會遭到‘反噬’,最終出現比較嚴重的庫存積壓現象。”
更為棘手的是,傳統控量保價策略正逐漸失效。廣科戰略首席咨詢師沈萌一針見血地指出:“需求萎縮不以酒企的強勢意志為轉移,現在沒有哪個品牌能夠通過調控供給來穩定價格。”
很顯然,停貨保價只是當前酒企穿越周期所采取的一種被動措施,主動去庫存、增銷量,才是解決渠道壓力的根本出路。
五糧液求變,低度酒+年輕化
面對行業逆風,五糧液積極尋求突破。今年1月,五糧液打出 “減量+直配”組合拳,調減部分渠道2025年第八代五糧液合同計劃量,調減比例0%—50%。
同時,五糧液在北京、上海等20個城市試點終端直配模式,旨在通過數字技術為渠道減壓,最大程度降低經銷商的倉儲、物流和配送等各項成本。
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五糧液股份公司總經理華濤在2024年度股東大會上表示,2025年公司將“回歸消費需求”,實現量的“合理增長”。這一表態暗示五糧液正在調整過往策略,更加注重市場真實需求。
在產品層面,五糧液求變,瞄準的是年輕消費群體和低度化消費趨勢。在積極擁抱年輕消費群體的策略支撐下,公司此前已推出了五糧液39度、仙林生態青梅酒等面向年輕消費群體,滿足年輕人消費需求的產品系列。
除此之外,五糧液今年還推出了29度的“五糧液·一見傾心”白酒新品,并聘請鄧紫棋為該產品代言。
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鄧紫棋作為一名粉絲群體高度年輕化的當紅藝人,在其演唱會的觀眾中,34歲以下的歌迷占比高達90%以上。這使得鄧紫棋的粉絲氣質與五糧液謀求年輕化市場的訴求,不僅在目標上高度契合,而且還能帶來無限市場潛力。
“東哥”舉杯,京東的醉翁之意
京東頻頻組局品酒,劉強東多次出場站臺,在“東哥”的每一次舉杯豪飲背后,其實是京東和劉強東對酒旅業務所表現出來的巨大野心。
今年6月18日,京東發布《致全體酒店經營者的一封信》,正式官宣進軍酒店,并推出“京東酒店PLUS會員計劃”,參與商家可以享受最高三年0傭金。這一政策直接挑戰了傳統OTA平臺10%至20%的傭金模式。
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劉強東在品酒會上明確表示:“京東集團所有的業務,只圍繞著‘供應鏈’展開,如果跟供應鏈無關的事情,京東從來不碰。現在幾乎所有業務100%都是圍繞著供應鏈來做。”
京東做酒旅,實質是通過機票、酒店預訂等前端服務吸引用戶,依托供應鏈優化來實現后端盈利。
京東酒旅業務并非要再做一個同質化的OTA平臺,而是為用戶提供差異化價值。這與劉強東一直強調的“前端不盈利、靠供應鏈賺錢”的思路一脈相承。
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這次在三亞舉行的京東品酒會上,京東集團創始人、董事局主席劉強東正式宣布上線京東外賣app、京東點評與京東真榜,在這三大業務生態中,五糧液通過與京東之間的勾肩搭背,或許都能找到自己的先發優勢。
品酒會背后,暗藏深層布局
品酒會看似一場簡單的品牌活動,實則是京東與五糧液各取所需的重要戰略舉措。
對于五糧液而言,與京東合作意味著獲得了精準的數字化首發渠道。品酒會期間,五糧液現場公布將在京東App首發馬年生肖酒和美加墨世界杯聯名新品。
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在行業調整期,五糧液急需通過電商平臺觸達更廣泛的消費群體,提振動銷。通過京東App首發,結合線下品酒會場景,五糧液可以強化“上京東住酒店,品名酒,交朋友”的消費體驗。
對于京東而言,與五糧液這樣的高端白酒品牌合作,不僅強化了自身在高價值消費品領域的供應鏈護城河,同時這種“品牌+平臺”的運營模式,也為白酒行業的營銷變革探索出了一條新路徑。
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更重要的是,高端品酒會已成為京東吸引優質流量、切入酒旅市場的高效入口。據悉,首場京東品酒會官宣僅30分鐘,北京國際飯店就創紀錄售出100間房。
在三亞品酒會上,中國酒業協會理事長宋書玉的致辭或許道破了雙方合作的深層邏輯:“五糧液為和美而釀,京東以更美好而行。”
一個是從千年酒文化中走來的傳統名酒,一個是在數字零售領域占據領先地位的電商巨頭,兩者看似跨界,實則共享同一個目標——抓住真正的消費者。
白酒行業依然在深度調整中徘徊,但變局已然開始。在這場棋局中,五糧液與京東,正攜手同行。
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