胖東來要向全國進軍了？

近期，胖東來公布營業額，截止到11月8日，銷售額突破200億元，達200.35億元，比2024年全年約170億元增長約30億元，提前50多天完成了全年銷售目標。

面對如此美好的銷售額，加上其零售天花板的光環，多家早已是全國性商超連鎖企業反過來以其為標桿進行的自我“胖改”，坊間一時風聲四起：胖東來要向全國進軍了！

截止到11月8日，胖東來共有13家門店，全部位于河南省內。其中“大本營”許昌市有11家，市區10家，其中3家為大型綜合商場：時代廣場、天使城和生活廣場，其余為社區超市、服飾店等專業門店。許昌市下轄含禹州市有1家分店。

新鄉市有2家，就是著名的"大胖"——胖東來?大胖，另外是號稱"小胖"的胖東來生活廣場。

從門店類型與業態來看，有5家綜合型百貨商場：許昌的時代廣場、天使城、生活廣場，新鄉市的“大胖”、“小胖”；7家中型社區超市、1家服飾鞋業類專業門店。另外有1家中央廚房，2家物流中心等配套設施，擁有自有品牌開發體系和線上銷售平臺。

上述13家門店總營業面積約31萬平方米；員工總人數超過8千人。

在2024年中國連鎖TOP100榜單中以169.64億元銷售額排名第38位。

按照公開報道，未來兩年里，胖東來將在新鄉開出第三店，位于經緯華悅廣場的鄭州首店預計2026年開業，胖東來的門店達到15家，仍然全部位于河南省內。

以上是胖東來目前的整體狀況，今年3月28日，胖東來創始人于東來在公開場合明確表示："今年我們規劃的銷售要在200億以內，盡量控制在200億以內"，現在，2025年已產生的銷售額突破200億元，提前50多天完成了全年銷售目標。

面對銷售額突破200億，于東來的態頗耐人尋味。

11月5日在銷售數據公布前三天，顯然“東哥”已經獲取了數據，他在社交平臺發文明確表示："(胖東來)沒有規模發展規劃、更沒有上市規劃！"。他進一步解釋，胖東來未來定位為"專注于文化交流研究和商業交流研究的學校式企業"，而非盲目擴張的商業帝國。

“賺錢了就要擴規模，以賺到更多的錢”，這是在正常不過的商業邏輯。這條“鐵律”在東哥這里生效了。"數字不重要，重要的是員工笑容是否依舊真誠"，于東來表示。

東哥的這種態度，體現了一種罕見的商業哲學：主動控制增長、拒絕盲目擴張、重視員工幸福感，這與傳統企業"越大越好"的思維形成鮮明對比。

這個商業理念反映出于東來經營企業"自由?愛"的核心價值觀。于東來反復強調，胖東來追求的不是規模和利潤，而是：

為顧客提供優質服務； 為員工創造幸福生活； 為社會傳遞積極價值觀。

胖東來的經營理念是吸收了現代市場經濟經營思想，發揚光大了中國傳統商人精神的一套獨特的商業哲學，而非簡單的營銷策略，可以概括為新質商業的“豫商”。

這種經營模式目前仍處在形成期，有著太多的個性化特征，一定程度的不可復制性限制了胖東來的擴張，這是東哥看得很清楚的一件事。這種“難以復制”包括：

創始人個人IP的極度依賴。于東來的個人影響力是文化落地的核心，他能叫出70%員工名字，每天巡店4小時，這種"大家長"式管理無法遠程復制。

地域性供應鏈壁壘。70%商品具有"許昌特色"，如燴面專用豆芽），生鮮產品80%來自許昌周邊農場，"四方聯采"模式與本地供應商深度綁定，跨省后成本激增30%+，失去價格優勢。

人文關懷下的高成本運營。胖東來對員工高服務標準+高薪+高福利的模式，在低線城市可行，但一線城市成本結構完全不同，"月薪8000難復刻同等幸福感"。

小 結

這樣來看，不向全國擴張、將企業定位為"區域標桿"是東哥考察內外諸多因素做出的選擇，這不是對"規模至上"商業邏輯的挑戰，而是“家邊上貼心商家”帶給人的情緒價值。一個名聲在外的品牌區域商超王者跟可以獲得更高的顧客忠誠度、例如胖東來89%復購率，由此產生更高的經營效率，胖東來有著8.3萬/㎡坪效，這是眾多"大而泛"的全國連鎖短時間內難以復制的。

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