國內遇冷，海外升溫，白酒出海還能給市場帶來哪些驚喜？

作者︱懂酒哥

2025年，白酒板塊在A股市場中表現疲軟，年內僅有瀘州老窖、酒鬼酒等4只個股實現上漲，上漲股票占比僅約兩成，似乎在這輪牛市行情中成了“缺席者”。

不過，在國內市場面臨庫存壓力攀升、消費需求疲軟的雙重挑戰下，海外市場卻展現出量價齊升的態勢。據統計，前三季度白酒出口額攀升至7.04億美元，同比增長5.3%，“出海”已然成為近年來白酒行業尋求突圍、實現突破的關鍵共識。

白酒出海量價齊升，以香港、東南亞等地區為主戰場

今年前三季度數據顯示，白酒出口額達7.04億美元（折合約49.97億元人民幣），同比增長5.3%；出口量達1215.03萬升，同比增長4.9%。值得關注的是，白酒出口均價為每升58美元，同比小幅上揚0.4%，由此不難看出，2025年白酒出海呈現量價齊升的積極局面，海外市場布局正從單點突破逐步邁向體系化推進。

與之形成對比的是，國內白酒市場還處在總量收縮、內卷日益的環境中。A股20家酒企累計實現營業收入3177.79億元，相較于2024年同期減少了199.36億元；實現歸母凈利潤1225.71億元，同比減少91.26億元。經計算，20家白酒企業平均利潤同比下滑幅度達39.20%，其中金種子酒、皇臺酒業等4家酒企更是陷入虧損境地。

在市場布局方面，中國香港、中國澳門、新加坡、美國、日本穩穩占據白酒出口前五位。其中，香港地區出口額高達2.86億元，在全部出口額中占比40.6%。香港作為全球知名的自由貿易港，白酒企業紛紛借助其優勢，在此建立倉儲、展示與分銷中心，進而輻射全球市場，有效降低了運輸成本。與此同時，2025年中國白酒品牌研究院選址香港，旨在推動白酒產業從“產品出口”向“文化輸出”實現跨越式發展。

新加坡、緬甸、越南等東南亞地區，同樣是白酒出海的重要戰場，這與當地獨特的地理位置和人文環境緊密相關。酒企在東南亞市場各施妙計。舍得酒業邀請馬來西亞羽毛球名將李宗偉為其站臺，2025年上半年在東南亞的銷售收入同比增長50%，吉隆坡便利店鋪貨率甚至超過茅臺，市場影響力顯著提升；習酒則致力于場景重構，開展“中國年·喝習酒”等活動，還大膽嘗試白酒與他國美食的巧妙融合，打破了“烈酒只適合中餐”的固有認知。

茅臺上半年境外營收增超三成，頭部酒企積極布局海外市場

回觀國內白酒市場經營現狀，地方性酒企正面臨發展瓶頸，以西北地區的“四酒”——伊力特、金徽酒、天佑德酒和皇臺酒業為例，它們受限于地方市場的容量天花板。與之形成對比的是，全國性酒企憑借品牌與渠道優勢，開拓出了市場空間。在此背景下，白酒行業的全球化征程，將成為進一步拓展市場版圖的關鍵。

從中報披露的數據來看，貴州茅臺境外業務實現收入28.99億元，同比增長高達30.99%，堪稱白酒出海的標桿企業。茅臺已明確設定2035年成為國際化公司的宏偉目標，并打造“T字形”出海產品結構。通過“茅臺之夜”等獨具特色的IP活動，深入開展文化營銷，提升了品牌國際影響力。截至2025年前三季度，茅臺海外經銷商數量凈增11家，總數達到115家，境外營收增速更是超過整體增速20多個百分點。

與此同時，其他白酒巨頭也紛紛探索各具特色的國際化路徑。五糧液與全球50個城市的簽證中心攜手合作，設立品牌專區，擴大品牌國際曝光度；瀘州老窖連續多年牽手澳網，借助國際體育賽事平臺，強化品牌的國際影響力；汾酒則以“打造全球有影響力的酒類品牌”為目標，加速布局東歐市場。

在產區層面，“黔酒全球行”“川酒全球行”等活動持續深入海外市場，為白酒國際化注入新動力。遵義綜保區數據顯示，今年共有11家本土酒企首次通過綜保區平臺成功出海，出口額超2400萬元，同比增長200%，推動醬香白酒走向海外。

與此同時，白酒企業正從傳統經銷商模式向免稅終端、跨境電商、社交媒體等多元化渠道邁進。在標準制定方面，茅臺斬獲EFQM全球獎、提升ESG評級，行業協會積極推動白酒術語翻譯、食品安全標準與國際接軌，破解了海外市場“看不懂、喝不慣、信不過”的難題，為白酒國際化鋪平了道路。

從被動出口到主動出海，但境外營收占比仍需提升

雖然目前國內白酒市場的國際化進程已從被動出口轉變為主動出海，從產品走出去升級為品牌走進去。但這個體量還需加強。

即便貴州茅臺2025上半年的境外實現營收達到28.99億元，這一營收體量在20家白酒企業中都可以排名第10位，但其境外營收占比也僅為3.24%左右。此外，明確披露境外營收的白酒企業僅有6家，可以看出白酒出海目前還只是一個起步信號，并沒有實現全部過程。

與此同時，黃酒領域的領軍企業會稽山、紅酒行業的龍頭張裕A，以及啤酒巨頭青島啤酒，均在出海方面取得了一定成果。2025年上半年，這三家企業的境外營收分別為0.05億元、2.57億元和4.86億元。

受葡萄酒舶來品特性的影響，張裕A同期境外營收占比高達17.47%，明顯高于白酒（3.24%）、啤酒（2.37%）和黃酒（0.55%）的可比企業。公司堅持“中國風土、張裕風格、世界品質”的理念，積極推動龍諭、酒莊酒等高端產品線出海，提升了單瓶價格與整體盈利能力。

橫向對比來看，白酒在出海征程中已展現出強于黃酒和啤酒的競爭力，走在了國內釀酒行業國際化的前列。展望未來，若茅臺、五糧液等頭部酒企的境外營收占比能夠突破兩位數，那將是白酒出海邁向全新階段的重要標志。