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作者︱懂酒哥
2025年,白酒板塊在A股市場中表現疲軟,年內僅有瀘州老窖、酒鬼酒等4只個股實現上漲,上漲股票占比僅約兩成,似乎在這輪牛市行情中成了“缺席者”。
不過,在國內市場面臨庫存壓力攀升、消費需求疲軟的雙重挑戰下,海外市場卻展現出量價齊升的態勢。據統計,前三季度白酒出口額攀升至7.04億美元,同比增長5.3%,“出海”已然成為近年來白酒行業尋求突圍、實現突破的關鍵共識。
白酒出海量價齊升,以香港、東南亞等地區為主戰場
今年前三季度數據顯示,白酒出口額達7.04億美元(折合約49.97億元人民幣),同比增長5.3%;出口量達1215.03萬升,同比增長4.9%。值得關注的是,白酒出口均價為每升58美元,同比小幅上揚0.4%,由此不難看出,2025年白酒出海呈現量價齊升的積極局面,海外市場布局正從單點突破逐步邁向體系化推進。
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與之形成對比的是,國內白酒市場還處在總量收縮、內卷日益的環境中。A股20家酒企累計實現營業收入3177.79億元,相較于2024年同期減少了199.36億元;實現歸母凈利潤1225.71億元,同比減少91.26億元。經計算,20家白酒企業平均利潤同比下滑幅度達39.20%,其中金種子酒、皇臺酒業等4家酒企更是陷入虧損境地。
在市場布局方面,中國香港、中國澳門、新加坡、美國、日本穩穩占據白酒出口前五位。其中,香港地區出口額高達2.86億元,在全部出口額中占比40.6%。香港作為全球知名的自由貿易港,白酒企業紛紛借助其優勢,在此建立倉儲、展示與分銷中心,進而輻射全球市場,有效降低了運輸成本。與此同時,2025年中國白酒品牌研究院選址香港,旨在推動白酒產業從“產品出口”向“文化輸出”實現跨越式發展。
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新加坡、緬甸、越南等東南亞地區,同樣是白酒出海的重要戰場,這與當地獨特的地理位置和人文環境緊密相關。酒企在東南亞市場各施妙計。舍得酒業邀請馬來西亞羽毛球名將李宗偉為其站臺,2025年上半年在東南亞的銷售收入同比增長50%,吉隆坡便利店鋪貨率甚至超過茅臺,市場影響力顯著提升;習酒則致力于場景重構,開展“中國年·喝習酒”等活動,還大膽嘗試白酒與他國美食的巧妙融合,打破了“烈酒只適合中餐”的固有認知。
茅臺上半年境外營收增超三成,頭部酒企積極布局海外市場
回觀國內白酒市場經營現狀,地方性酒企正面臨發展瓶頸,以西北地區的“四酒”——伊力特、金徽酒、天佑德酒和皇臺酒業為例,它們受限于地方市場的容量天花板。與之形成對比的是,全國性酒企憑借品牌與渠道優勢,開拓出了市場空間。在此背景下,白酒行業的全球化征程,將成為進一步拓展市場版圖的關鍵。
從中報披露的數據來看,貴州茅臺境外業務實現收入28.99億元,同比增長高達30.99%,堪稱白酒出海的標桿企業。茅臺已明確設定2035年成為國際化公司的宏偉目標,并打造“T字形”出海產品結構。通過“茅臺之夜”等獨具特色的IP活動,深入開展文化營銷,提升了品牌國際影響力。截至2025年前三季度,茅臺海外經銷商數量凈增11家,總數達到115家,境外營收增速更是超過整體增速20多個百分點。
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與此同時,其他白酒巨頭也紛紛探索各具特色的國際化路徑。五糧液與全球50個城市的簽證中心攜手合作,設立品牌專區,擴大品牌國際曝光度;瀘州老窖連續多年牽手澳網,借助國際體育賽事平臺,強化品牌的國際影響力;汾酒則以“打造全球有影響力的酒類品牌”為目標,加速布局東歐市場。
在產區層面,“黔酒全球行”“川酒全球行”等活動持續深入海外市場,為白酒國際化注入新動力。遵義綜保區數據顯示,今年共有11家本土酒企首次通過綜保區平臺成功出海,出口額超2400萬元,同比增長200%,推動醬香白酒走向海外。
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與此同時,白酒企業正從傳統經銷商模式向免稅終端、跨境電商、社交媒體等多元化渠道邁進。在標準制定方面,茅臺斬獲EFQM全球獎、提升ESG評級,行業協會積極推動白酒術語翻譯、食品安全標準與國際接軌,破解了海外市場“看不懂、喝不慣、信不過”的難題,為白酒國際化鋪平了道路。
從被動出口到主動出海,但境外營收占比仍需提升
雖然目前國內白酒市場的國際化進程已從被動出口轉變為主動出海,從產品走出去升級為品牌走進去。但這個體量還需加強。
即便貴州茅臺2025上半年的境外實現營收達到28.99億元,這一營收體量在20家白酒企業中都可以排名第10位,但其境外營收占比也僅為3.24%左右。此外,明確披露境外營收的白酒企業僅有6家,可以看出白酒出海目前還只是一個起步信號,并沒有實現全部過程。
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與此同時,黃酒領域的領軍企業會稽山、紅酒行業的龍頭張裕A,以及啤酒巨頭青島啤酒,均在出海方面取得了一定成果。2025年上半年,這三家企業的境外營收分別為0.05億元、2.57億元和4.86億元。
受葡萄酒舶來品特性的影響,張裕A同期境外營收占比高達17.47%,明顯高于白酒(3.24%)、啤酒(2.37%)和黃酒(0.55%)的可比企業。公司堅持“中國風土、張裕風格、世界品質”的理念,積極推動龍諭、酒莊酒等高端產品線出海,提升了單瓶價格與整體盈利能力。
橫向對比來看,白酒在出海征程中已展現出強于黃酒和啤酒的競爭力,走在了國內釀酒行業國際化的前列。展望未來,若茅臺、五糧液等頭部酒企的境外營收占比能夠突破兩位數,那將是白酒出海邁向全新階段的重要標志。
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