抖音封停低價茅臺背后：流量狂歡謝幕，白酒行業迎渠道革命

作者︱懂酒哥

在電商平臺，茅臺從來都不只是一款商品，而是無可替代的流量引擎。無論是頭部主播的直播間，還是無名商家的小店櫥窗，只要“飛天茅臺”的標簽出現，瞬時涌入的在線人數便能完成數倍增長。這種近乎魔幻的流量效應，讓茅臺成為電商生態中的“硬通貨”，卻也催生了野蠻生長的價格亂象。

11月15日，據多家媒體報道，抖音平臺對第三方商家發起集中整治，在該平臺搜索“53度飛天茅臺”商品，已經不再出現低價鏈接，排在前列的主要是茅臺醬香酒官方旗艦店、茅臺文旅官方旗艦店以及抖音超市的鏈接，價格回歸正常。隨后，經核查沒有違規行為的店鋪已陸續解封。

這場看似平臺自發的治理行動，實則揭開了白酒行業線上渠道的深層矛盾，更成為觀察行業調整周期的關鍵切口。

抖音強監管落地

根據報道，11月15日，有經銷商反映收到“抖音小二”通知，所有帶“茅臺”的店鋪目前都在平臺研判處理，店鋪會出現違規清退等提示，等待平臺判定結果。此外，售賣1935的商家，馬上下架所有1935商品。多位商家證實，確實收到了抖音平臺發布的上述通知。隨后，有經銷商表示，經核查沒有違規行為的店鋪經陸續解封。

目前，在抖音平臺以“53度飛天茅臺500ml”進行搜索，各商家的價格大部分在1700元/瓶之上，此前1299-1499元的低價產品并沒有出現。不過，茅臺1935仍有低于當前線下市場批價（700元/瓶）的低價產品在售。

11月10日，雙十一大促收官前一天，抖音電商工作人員在商家溝通群中發布了一則通知，稱茅臺價格低于市場行情價將會被處罰，無論海外版還是國內版，低于市場行情價的，一律按假貨存疑處罰，達人自己補貼也不行。消息一出便吸引了大量輿論關注。隨后抖音“澄清”解釋稱，近期有多名消費者投訴個別商家和達人利用所謂低價茅臺進行虛假宣傳，對此抖音電商發起了專項行動，重點治理以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規引流，以及有“高風險假貨”嫌疑的異常低價行為。

抖音在《關于打擊酒類虛假營銷與假冒銷售行為的治理通告》中明確指出，針對近期平臺發現的低價噱頭、虛假宣傳、資質不符等問題展開專項治理。數據顯示，近三個月平臺共處置違規商品超2000個，涉及違規商家690個。

在今年雙十一期間，一些抖音商家用1299元、1499元的超低價“飛天茅臺”吸引消費者，遠低于市場批發價。這種遠超合理利潤空間的定價，早已突破“薄利多銷”的商業常識，其背后的貨源真相暗藏多重風險。

事實上，商家并不會因銷售這些低價茅臺酒而盈利。他們之所以甘愿以虧損價售賣茅臺，核心在于其“引流工具”的定位。在白酒流通領域，茅臺的流量吸附能力無可替代，商家通過低價茅臺將用戶引入直播間或店鋪后，再重點推銷利潤率可達30%以上的中端白酒、紅酒或禮盒產品，形成“賠本賺吆喝—高利潤變現”的商業模式。這種玩法短期內為商家帶來流量紅利，長此以往卻對行業生態造成系統性破壞。

這些異常低價商品或是假貨，或是來源不明，部分商家通過遮擋包裝、混淆“海外版”等方式誤導消費者。此外，非正規渠道的“回流酒”同樣是低價貨源的重要組成部分。更有甚者，以“超低價茅臺”為噱頭設置詐騙陷阱，消費者付款后遭遇“砍單”“發空包”等問題。對消費者而言，低價誘惑背后是維權困境。線上購酒難以現場驗證真偽，即便收到疑似假酒，也常因“無法證明酒體被更換”而陷入維權僵局。

晴雨表異動背后

抖音的整治行動并非孤立事件，而是茅臺主導的渠道治理體系的重要一環。在白酒行業，茅臺向來是無可爭議的“晴雨表”。

2025年初，飛天茅臺市場價仍穩守2200元高位，6月跌破2000元整數關口，8月失守1800元，10月底散瓶批發價跌破1700元。此后，茅臺方面發布了風險提示并公布了官方授權渠道名單，但電商平臺上的低價產品仍屢見不鮮。

“雙十一”大促期間，茅臺在電商平臺的價格持續探底，規格為53度500ml的飛天茅臺，電商補貼價先后跌破1700元關口、1650元關口，而后又出現了1499元與官方售價相同的搶購活動，個別電商平臺甚至在直播間喊出了1299元的“地板價”。

茅臺之所以能成為白酒龍頭，除了品質過硬，更重要的便是其穩定的價格體系。電商平臺這種混亂的價格，不僅擾亂市場秩序，更直接沖擊經銷商體系。當線上低價成為常態，遵循規則的線下經銷商面臨庫存積壓風險，部分資金鏈緊張的經銷商被迫跟風甩貨，形成“低價—囤貨觀望—再倒掛”的惡性循環。

為整治電商平臺價格亂象，茅臺方面做出了多方嘗試。今年上半年，茅臺管理層曾率隊到訪京東、阿里，雙方達成了多項共識，其中提到，“電商渠道要主動融入茅臺渠道生態，建強專門的營銷團隊，反對不正當競爭，強化平臺管理，做好‘線上+線下’雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態體系。”

10月27日，茅臺集團召開黨委（擴大）會議。會議中強調，要主動維護渠道生態韌性，持續構建完善的現代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協同和市場的總體平穩。要深耕價值管理和價值創造，為各利益相關方創造更大價值，持續構建利益共享、情感共連、價值共創的可持續發展生態系統。

在前不久舉行的三季度業績說明會上，茅臺集團高層向媒體表示，當前茅臺正在努力與各大網絡平臺建立假冒侵權信息綠色處置通道，配合各級市場監管部門推動協同共治。

茅臺的渠道整治很快產生傳導效應，一場全行業的電商保衛戰已然打響。10月中旬以來，白酒企業密集發布渠道規范公告。這場整治潮的核心訴求高度一致，既要通過明確授權渠道防范假貨風險，更要遏制電商平臺的無序價格戰。

站在行業周期的重要節點，茅臺的渠道整治猶如一面鏡子，照見了白酒行業的挑戰與機遇。抖音下架低價茅臺的動作，標志著白酒線上渠道告別“野蠻生長”，進入品牌與平臺協同共治的新階段。這場整治不僅是對短期價格亂象的矯正，更是對行業價值邏輯的重塑。白酒的核心競爭力從來不是低價流量，而是品質保障、品牌底蘊與健康的渠道生態，只有守住價格底線、筑牢保真防線，才能穿越行業調整周期。