沃爾瑪想用沃集鮮掀起一場“簡單”浪潮

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

沃爾瑪積極推動(dòng)旗下自有品牌沃集鮮煥新升級，很顯然沃爾瑪想通過沃集鮮去吸引更多消費(fèi)者，而背后的目的遠(yuǎn)不止于此。

01沃爾瑪自有品牌沃集鮮煥新升級

2025年，商超行業(yè)競爭極為激烈，各大商超品牌都紛紛放大招，不斷向市場講出零售新故事，去吸引消費(fèi)者購物，就算是世界零售巨頭也不例外。

《新品略財(cái)經(jīng)》搶先關(guān)注到，11月17日，沃爾瑪宣布，旗下自有品牌“沃集鮮”煥新升級，這一消息很快引發(fā)市場關(guān)注和熱議。

沃爾瑪在官方新聞稿中就此次沃集鮮煥新升級進(jìn)行了較為詳細(xì)的介紹，整體上看主要有以下幾個(gè)方面的看點(diǎn)。

第一個(gè)看點(diǎn)是在品牌形象方面。首先當(dāng)然是沃集鮮煥新升級后的品牌形象，從品牌形象、店面設(shè)計(jì)、宣傳展示等多方面進(jìn)行了全新的升級，的確能讓消費(fèi)者眼前一亮，明顯增強(qiáng)了吸引力。

第二個(gè)看點(diǎn)是在產(chǎn)品矩陣方面。沃集鮮推出或升級了近千款產(chǎn)品，沃集鮮產(chǎn)品主要集中在食品和生鮮兩大核心品類，主要是能滿足消費(fèi)者日常高頻的生活消費(fèi)需求，主打商品力。

第三個(gè)看點(diǎn)是沃集鮮品牌首次對外，特別是向消費(fèi)者講出了品牌理念。此次沃集鮮升級喊出了堅(jiān)持簡單配料、堅(jiān)持與頭部品牌合作、堅(jiān)持穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比的三大核心原則，通過精選的商品策略和嚴(yán)格的品控體系，為消費(fèi)者提供精選優(yōu)質(zhì)商品。

沃爾瑪在此次沃集鮮升級更是喊出了簡單為鮮的理念，堅(jiān)持非必要不添加、必要添加極精簡的系列商品開發(fā)的一大核心原則，配料配方簡單，主打簡單配料、原料鮮、產(chǎn)地鮮，確保產(chǎn)品品質(zhì)，能讓消費(fèi)者購買決策和體驗(yàn)簡單。

同時(shí)，煥新升級的沃集鮮在商品品質(zhì)管控方面也做足了功課，并且以顧客反饋為標(biāo)準(zhǔn)，品控管理體系實(shí)現(xiàn)可執(zhí)行、可衡量、可溯源等全鏈路管理。

第四個(gè)看點(diǎn)當(dāng)然是產(chǎn)品品質(zhì)和售價(jià)的價(jià)值主張。沃爾瑪?shù)男麄骺谔柺翘焯炱絻r(jià)，選擇與頭部企業(yè)持續(xù)深度合作，同時(shí)又不局限于品牌專供、OEM生產(chǎn)等合作方式，去實(shí)現(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)中的品質(zhì)與供應(yīng)的穩(wěn)定，為消費(fèi)者提供好吃不貴的精選商品。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿在新聞稿中表示：“‘顧客第一’是沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略原點(diǎn)，也是‘沃集鮮’的商業(yè)邏輯基石和唯一出發(fā)點(diǎn)。‘沃集鮮’體現(xiàn)了沃爾瑪對差異化商品力的理解-摒棄‘零售商思維’，站在顧客視角，回歸顧客價(jià)值主張，進(jìn)行一次徹底的自我革新和迭代。我們希望以深厚的顧客洞察、嚴(yán)格的品質(zhì)管控體系，回應(yīng)顧客的真實(shí)需求，確保每一款健康、安全、高質(zhì)價(jià)比的‘沃集鮮’商品都能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，從而更好地踐行‘花得少，過得好’的企業(yè)使命。”

一位零售行業(yè)資深人士向《新品略財(cái)經(jīng)》表示，從沃爾瑪此次官宣沃集鮮品牌煥新升級的消息，對外發(fā)聲等市場動(dòng)作來看，沃爾瑪中國對沃集鮮未來的發(fā)展尤為重視，也預(yù)示著未來沃爾瑪會(huì)重點(diǎn)發(fā)力沃集鮮自有品牌，會(huì)拿出更多市場新動(dòng)作。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，身為世界和中國零售巨頭的沃爾瑪，在發(fā)展自有商品方面有行業(yè)領(lǐng)先的能力，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)力沃集鮮，自然會(huì)吸引外界關(guān)注，也值得行業(yè)關(guān)注。

02沃爾瑪煥新沃集鮮，意欲何為？

沃集鮮是沃爾瑪自有品牌，在沃爾瑪門店里一直在售賣沃集鮮自有品牌的產(chǎn)品，并且在店內(nèi)貼上了沃集鮮的商標(biāo)，在貨架上也貼上了沃集鮮的廣告。

其實(shí)，此次沃集鮮品牌煥新升級前，沃爾瑪早就在發(fā)力沃集鮮產(chǎn)品的研發(fā)及市場營銷。《新品略財(cái)經(jīng)》就關(guān)注到，沃爾瑪在東莞塘廈鎮(zhèn)沃爾瑪門店周邊社區(qū)的投放了社區(qū)廣告，重點(diǎn)宣傳沃集鮮及旗下明星產(chǎn)品，并且沃爾瑪配送小哥的電單車上也貼上了沃集鮮的Logo。

那么，為何沃爾瑪現(xiàn)在選擇煥新升級沃集鮮自有品牌？又意欲何為？

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，沃爾瑪選擇煥新升級沃集鮮，既有應(yīng)對外部市場環(huán)境變化，也有企業(yè)自身發(fā)展需求等多方面原因。

先看，市場外部環(huán)境的變化，整體上看，中國商超行業(yè)正在加速不停更新迭代，市場競爭也越來越激烈，沃爾瑪需要積極變化。

一方面，近幾年傳統(tǒng)大賣場出現(xiàn)了閉店潮，沃爾瑪整體上門店數(shù)量依然還是保持著規(guī)模優(yōu)勢。

另一方面，不少中國本土新零售品牌正在崛起，包括今年美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也都紛紛涉足實(shí)體零售、社區(qū)商超和社區(qū)折扣店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，市場競爭激烈程度不斷加劇。

同時(shí)，現(xiàn)在的很多消費(fèi)者對商超購物的便捷性、對商品品質(zhì)、新鮮程度、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，以及在健康方面的要求越來越高。

特別是生活在一二線城市的中產(chǎn)家庭、小家庭以及單身人士，生活節(jié)奏快、工作生活忙碌，大多受過良好的教育，而且還是數(shù)字達(dá)人，在食品和飲料方面消費(fèi)占比高，而且有謹(jǐn)慎消費(fèi)的明顯特征。

這一類消費(fèi)者除了有品質(zhì)生活消費(fèi)需求外，同時(shí)也追求商品的價(jià)值感，也就是質(zhì)價(jià)比或者價(jià)值比，同時(shí)也需要購物消費(fèi)、商品消費(fèi)以及商品飲用、食用的情緒價(jià)值，生活中總需要點(diǎn)小確幸。

值得關(guān)注的是，煥新升級的沃集鮮主推“降糖、低糖、無糖”特色，比如在以芭樂油甘茶等為代表的HPP果茶系列，以梨汁代替白砂糖，大幅降低甜度，能迎合消費(fèi)者對飲品健康的要求，特別是能滿足年輕人的健康消費(fèi)需求。

很顯然，沃集鮮就是要滿足上述這樣幾類核心的目標(biāo)消費(fèi)人群，說直白點(diǎn)：沃爾瑪想通過沃集鮮去瞄準(zhǔn)和抓住中產(chǎn)家庭、小家庭等消費(fèi)人群，他們正是各大商超品牌激烈爭搶的核心消費(fèi)人群。

再看，升級沃集鮮同樣也有沃爾瑪在中國市場實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的需求。

正如上述，沃爾瑪關(guān)閉了一些傳統(tǒng)大賣場，同時(shí)還在經(jīng)營的大賣場也需要持續(xù)的創(chuàng)新。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，沃爾瑪對全國多個(gè)地區(qū)的大賣場進(jìn)行了升級，比如貨架變矮、貨架間距變大、燈光變亮、購物環(huán)境顯得更通透，給消費(fèi)者煥然一新的感覺。

沃爾瑪?shù)拇筚u場已經(jīng)在主推沃集鮮，把沃集鮮的系列產(chǎn)品作為拳頭產(chǎn)品來做推薦和售賣，商超競爭的本質(zhì)和關(guān)鍵還是要有足夠的產(chǎn)品力和商品力，這就需要不斷升級和發(fā)展沃集鮮。

同時(shí)，沃爾瑪已經(jīng)在深圳成功試水并且已經(jīng)開始規(guī)模化落地社區(qū)店新模式，同樣主推沃集鮮，要靠沃集鮮去打造出特色化、差異化。

由此可見，沃爾瑪升級沃集鮮，既有主動(dòng)為之，有企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求，又有積極應(yīng)對市場競爭和滿足核心消費(fèi)人群購物的需求和期待的要求。

03商超自有商品時(shí)代，要做好做精自有商品不容易

商超從傳統(tǒng)商超發(fā)展至今，整體上大致經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，不同階段有不同的經(jīng)營特征。

第一階段是貨架思維階段，在傳統(tǒng)商超時(shí)代，商超企業(yè)及門店主要靠貨架思維，采購方式也很傳統(tǒng)，靠著出租貨架，收取入場費(fèi)、賺商品差價(jià)的錢，就能把日子過得很舒服，還能“躺贏”。

第二個(gè)發(fā)展階段是早期的自有商品階段，這一階段更多商超推出的自有商品，有一個(gè)明顯特征就是大牌平替，比如洗發(fā)水比大牌便宜多少，更多聚焦在財(cái)務(wù)指標(biāo)，賣得好不好，利潤表現(xiàn)如何，自有商品占比有多少。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)發(fā)展階段，那就是自有商品逐漸增多。各大商超品牌紛紛推出自有商品品牌，其中很有代表性的就是沃爾瑪旗下的會(huì)員制超市山姆會(huì)員店，也包括沃爾瑪門店旗下的沃集鮮。

再比如，胖東來的大月餅、啤酒等自有商品成為爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，盒馬也推出了占比較高的自有商品體系，包括后來者正在華東市場發(fā)展迅猛的德國商超品牌奧樂齊的自有商品占比則更高。

商超發(fā)展自有商品主要是為了形成差異化，能對供應(yīng)鏈進(jìn)行有效的掌控，當(dāng)然背后還有一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)是能實(shí)現(xiàn)更高的營收和盈利。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，雖然各大商超品牌都在積極推出越來越多的自有商品，但真正要做好做精自有商品卻不容易，商超要做好自有商品，以下幾個(gè)方面的能力缺一不可。

第一是洞察客戶對商品需求的能力。不同地區(qū)、不同城市、不同社區(qū)的消費(fèi)者對商超消費(fèi)的需求有所不同，甚至在不同季節(jié)和時(shí)令對商品消費(fèi)的需求也不同。

這就需要商超品牌在洞察客戶消費(fèi)需求時(shí)，不僅要考慮全國大市場的消費(fèi)需求，也需要考慮地區(qū)性消費(fèi)者的需求。

比如，日常剛需高頻購買食品、飲料及部分日用品則更適合去沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店或者是離家較近的沃爾瑪門店或者其他商超品牌。

第二是精準(zhǔn)的商品選品能力。商超產(chǎn)品具有很明顯的同質(zhì)化特征，不僅有大牌商品，也有越來越多的自有商品，哪些商品是能滿足核心消費(fèi)人群的高頻次消費(fèi)的商品就很重要。

高頻次消費(fèi)商品主要是食品、飲料、生鮮、食材等，看起來很簡單，但實(shí)際上要做好這些產(chǎn)品卻并不容易。以一瓶果汁為例，有的家庭消費(fèi)者喜歡大瓶家庭裝，年輕消費(fèi)者就喜歡小瓶MINI裝，沃集鮮就推出了一款口袋裝的小瓶果汁就很受年輕人歡迎。

第三是供應(yīng)鏈管控能力。供應(yīng)鏈管控力不僅涉及到供應(yīng)商的準(zhǔn)入機(jī)制、篩選、標(biāo)準(zhǔn)制定、生產(chǎn)過程中的動(dòng)態(tài)品控、產(chǎn)品抽檢、以及供應(yīng)商的淘汰等前端，消費(fèi)者看不到的管控力。

而消費(fèi)者能看得到的商品及在銷售過程中能感知得到的商品吸引力、服務(wù)質(zhì)量等方面同樣至關(guān)重要。

第四是最關(guān)鍵和最底層的食品安全和品控能力。商超自有商品最至關(guān)重要的就是食品安全和品控能力，也是最基本的能力。

《新品略財(cái)經(jīng)》了解到，沃爾瑪對沃集鮮品牌制定了高標(biāo)準(zhǔn)的食品安全、品質(zhì)管控、合規(guī)管控管理體系，通過商品管控和供應(yīng)商管控兩大維度和準(zhǔn)入、生產(chǎn)、銷售三大環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)全鏈路端到端的品控管理。

據(jù)沃爾瑪品控相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，沃爾瑪采用國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)相結(jié)合，采用遠(yuǎn)高于行業(yè)和國家標(biāo)準(zhǔn)的食品安全和品控標(biāo)準(zhǔn)體系，并嚴(yán)格執(zhí)行，把此當(dāng)作是沃爾瑪?shù)淖o(hù)城河。再加上沃爾瑪有全球采購及本土的供應(yīng)鏈采購及管控能力，就成了沃爾瑪?shù)莫?dú)家優(yōu)勢。

比如，在此次沃集鮮產(chǎn)品系列中，有一款保質(zhì)期僅有三天的綠豆糕，突破傳統(tǒng)綠豆糕的圓形，做出了新造型，在食品安全管控的前提下，做到了色香味俱全，創(chuàng)新采用了馬蹄糯米餡兒，而且做到了低糖，食材采用了牛油果泥、時(shí)令桂花、來自泰國的糯米，以及綠豆，實(shí)現(xiàn)在華南生產(chǎn)，全國門店銷售，這對食品安全動(dòng)態(tài)管控和全球供應(yīng)鏈采購運(yùn)營有極高的要求。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，沃爾瑪煥新沃集鮮主打“簡單為先”概念，但背后要做的事情卻并不簡單，站在消費(fèi)者角度來看，就是想簡單購物，從某種程度上來說，沃爾瑪想用沃集鮮掀起一場“簡單”浪潮。

上述行業(yè)資深人士表示，沃爾瑪?shù)奈旨r品牌升級，及沃爾瑪未來將會(huì)大力發(fā)展自有商品，還是值得市場和本土商超品牌關(guān)注，能產(chǎn)生明顯的行業(yè)效應(yīng)。

當(dāng)消費(fèi)者變得越來越精明，消費(fèi)也越來越理性，也有感性的一面，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，真正考驗(yàn)的是一家商超品牌的不斷進(jìn)化和創(chuàng)新的能力，該如何與時(shí)俱進(jìn)。

從沃爾瑪對沃集鮮進(jìn)行品牌煥新，不斷發(fā)力自有商品，以及沃爾瑪門店形象和購物體驗(yàn)不斷改變來看，沃爾瑪在中國市場正在加速改變自己，用當(dāng)年IBM戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型的那句話來說就是，大象也能跳舞。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）