當(dāng)餐飲開始 “擦邊”，消費(fèi)者為何愿為 “越界感” 買單？

作者｜莓莓

發(fā)布｜消費(fèi)紀(jì)

聲明 ｜原創(chuàng)文章未經(jīng)授權(quán)，嚴(yán)禁復(fù)制再發(fā)布

小孩子從幼兒園開始報(bào)名各種輔導(dǎo)班；

同事們一個(gè)比一個(gè)加班晚；

健身房里誰(shuí)的肌肉大，誰(shuí)的動(dòng)作難度高......

這都是“內(nèi)卷”這一概念的具體指向。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“不卷會(huì)落后，但卷了也沒多大好處” 。

但在這個(gè)短視頻席卷全球、網(wǎng)紅文化滲透生活，大事小事都能成為直播素材的當(dāng)下，“被看見”的焦慮已然悄悄改寫各行各業(yè)的生存規(guī)則。

為了在激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，不少行業(yè)都在主動(dòng)貼合市場(chǎng)脈搏，在“創(chuàng)新”的名義下不斷加碼

——而這份“卷”的壓力，在實(shí)體餐飲領(lǐng)域尤為突出，甚至催生出一場(chǎng)“擦邊經(jīng)濟(jì)”的流量狂歡。

01

劍走偏鋒的餐飲模式

餐飲行業(yè)的生存挑戰(zhàn)目前來(lái)說(shuō)很嚴(yán)峻。

2024 年，多家頭部企業(yè)陷入業(yè)績(jī)困局：奈雪的茶凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá) 9.19 億元；呷哺呷哺營(yíng)收 47.55 億元，虧損規(guī)模 4.01 億元；味千（中國(guó)）凈虧損 0.2 億元，同比下滑超 111% 。

現(xiàn)在做傳統(tǒng)餐飲，拼口味拼不過老字號(hào)，拼食材拼不過高端店，拼價(jià)格拼不過連鎖品牌，不搞點(diǎn)不一樣的，可能根本活不下去。

無(wú)數(shù)餐飲品牌在“口味、食材、性價(jià)比” 的紅海中廝殺，而“擦邊餐飲”的出現(xiàn)，像是打破了這種競(jìng)爭(zhēng)格局。

相比傳統(tǒng)餐飲動(dòng)輒幾十萬(wàn)的裝修、研發(fā)投入，“擦邊”帶來(lái)的差異化幾乎是“零成本”。

這種差異化的核心，是從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“情緒競(jìng)爭(zhēng)”。

傳統(tǒng)餐飲比拼的是“吃飽吃好”的功能性價(jià)值，而“擦邊餐飲”提供的是“新奇、刺激、被關(guān)注”的情緒價(jià)值。

在高壓力的生活環(huán)境下，年輕人需要一種方式來(lái)釋放情緒，而“擦邊餐飲”提供的“輕度越界”體驗(yàn)，恰好滿足了這一需求。

更關(guān)鍵的是，“擦邊”標(biāo)簽自帶流量屬性，這種內(nèi)容天生適合社交媒體傳播。性感、反差感的特質(zhì)，讓其更容易獲得算法推薦，引發(fā)用戶點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。

就像小紅書上，“海底撈夜宵”相關(guān)話題瀏覽量已突破800萬(wàn)，抖音播放量也超過950萬(wàn)，每一位消費(fèi)者的打卡分享，都成了門店的免費(fèi)廣告，“消費(fèi)者自發(fā)傳播”的模式，讓“擦邊餐飲”在差異化之外，又收割了免費(fèi)流量紅利。

流量帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，讓這類模式迅速蔓延：西安特色火鍋店里，猛男服務(wù)員赤膊系圍裙服務(wù)；杭州國(guó)風(fēng)燒鳥酒館中，古風(fēng)女舞者做出大尺度互動(dòng)；香飄飄門店里，“男團(tuán)服務(wù)生”以愛豆式營(yíng)業(yè)與顧客合影……連海底撈也加快布局，上半年已在深圳、北京等多個(gè)城市落地近30家夜宵主題店。

盈利模式的重構(gòu)更是打開了想象空間，傳統(tǒng)餐飲盈利受限于翻臺(tái)率與客單價(jià)，而擦邊餐飲靠“氛圍付費(fèi)”實(shí)現(xiàn)突破

——以海底撈夜宵為例，表演延長(zhǎng)了用餐時(shí)間，帶動(dòng)小吃、酒水消費(fèi)增長(zhǎng)；衍生消費(fèi)更成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，這些邊際成本極低的商品，往往能帶來(lái)二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

02

靠“擦邊”可以長(zhǎng)久嗎？

當(dāng)國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)仍在熱議“擦邊”模式的流量效應(yīng)、紛紛試圖復(fù)制其短期成功時(shí)，那些更早探索此類業(yè)態(tài)的“先行者”，卻已接連傳來(lái)遇挫的消息。

2025年8月起，曼谷華馬夜市曾紅極一時(shí)的“猛男海鮮餐廳”（Staneemeehoi）將永久關(guān)閉，7月31日為最后營(yíng)業(yè)日。

該餐廳因180 +肌肉男店員穿吊帶、連衣裙妖嬈送餐走紅，吸引大量游客打卡，已營(yíng)業(yè) 9 年零4個(gè)月。

關(guān)閉原因是與市場(chǎng)租賃合同到期，店主計(jì)劃搬遷新址，還將拓展海外市場(chǎng)，首站為馬來(lái)西亞吉隆坡，泰國(guó)境內(nèi)新店地址暫未確定。

近年餐廳熱度下滑，新一代店員顏值身材不及以往，疊加泰國(guó)旅游熱度驟降、華馬夜市蕭條，客流大減。網(wǎng)友紛紛惋惜，有人感嘆未打卡就倒閉，也有人感慨網(wǎng)紅店難續(xù)熱度。

幾乎在同一時(shí)期，開了42 年的貓頭鷹（Hooters）餐廳已申請(qǐng)破產(chǎn)，未來(lái)幾個(gè)月可能實(shí)施相關(guān)程序。該餐廳以性感美女服務(wù)員為特色，曾推出 “著裝最性感” 的貓頭鷹航空，全球現(xiàn)仍有 420 多家門店，但如今經(jīng)營(yíng)勢(shì)弱、客流減少。

兩家風(fēng)格迥異卻內(nèi)核相同的餐廳接連遇困，從表面看，是受疫情后游客減少影響，（也有網(wǎng)友推測(cè)Hooters破產(chǎn)原因，一方面是招聘大量 “多元化” 服務(wù)員引發(fā)爭(zhēng)議，另一方面是其吸客方式過時(shí)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代擦邊內(nèi)容易獲取，且美女可通過社交平臺(tái)賺錢，無(wú)需再當(dāng)服務(wù)員。）但深層原因在于“擦邊”模式的先天缺陷。

——將營(yíng)銷焦點(diǎn)完全依附于視覺刺激，卻割裂了餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)消費(fèi)者的獵奇心理消退，被掩蓋的菜品平庸、服務(wù)單一等問題便會(huì)集中爆發(fā)。不少去過Staneemeehoi與Hooters的游客在社交平臺(tái)反饋菜品創(chuàng)新不足。

流量的潮汐性本就難以把握，而“擦邊”營(yíng)銷更面臨著政策與社會(huì)觀念的雙重約束。

杭州一家燒鳥酒館因涉嫌過度營(yíng)銷被相關(guān)部門約談并叫停；云南 “猛男餐廳” 因涉及 “低俗演繹”，不僅被處以 10 萬(wàn)余元罰款，其演出許可也被依法吊銷......

除了政策風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)于“擦邊餐飲” 低俗、色情的爭(zhēng)議也不斷。有網(wǎng)友表示：“這些餐廳打著‘體驗(yàn)’的幌子，實(shí)際上是在傳播低俗文化，污染社會(huì)風(fēng)氣。” 這種負(fù)面輿論會(huì)嚴(yán)重?fù)p害門店的品牌形象，影響消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

但不可否認(rèn)的是，盡管“擦邊餐飲” 存在諸多風(fēng)險(xiǎn)，但在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越注重消費(fèi)過程中的感受和體驗(yàn)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)必須重視“體驗(yàn)感” 的打造，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

“擦邊餐飲”的“成功”之處，在于它抓住了部分消費(fèi)者的需求，打造了獨(dú)特的體驗(yàn)感。

但同時(shí)，傳統(tǒng)餐飲業(yè)也必須認(rèn)識(shí)到，體驗(yàn)感只是 “加分項(xiàng)”，餐品品質(zhì)才是 “立身之本”。如果一種模式脫離了優(yōu)質(zhì)餐品和服務(wù)的體驗(yàn)感，終究是空中樓閣。

03

情緒價(jià)值

與餐飲本質(zhì)的平衡之道

在“擦邊” 營(yíng)銷屢屢引發(fā)爭(zhēng)議、品牌形象受損的當(dāng)下，一股富含文化底蘊(yùn)的“表演飯”風(fēng)潮正席卷餐飲行業(yè)。

從北京 “宴外宴” 的《紅樓遺夢(mèng)》沉浸式餐秀、“宮宴”等國(guó)風(fēng)主題餐廳，到上海“敘宴”的連鎖化布局，再到商場(chǎng)里的開心麻花主題戲劇餐廳，甚至街頭巷尾“雞排哥”的網(wǎng)感叫賣，“表演飯” 已突破高端與場(chǎng)景局限，呈現(xiàn)多元化、下沉化趨勢(shì)。

“正向表演” 的核心魅力，在于打破了美食僅作為 “果腹之物” 的傳統(tǒng)認(rèn)知，將其升華為承載文化與情感的 “文化載體”。

許多 “表演飯” 餐廳注重可視化制作過程，廚師在開放式廚房中現(xiàn)場(chǎng)操作，手工拉面的勁道、點(diǎn)心制作的精巧、食材烹飪的火候把控，都直觀呈現(xiàn)在食客眼前。

這不僅讓消費(fèi)者清晰感受到食材的新鮮與風(fēng)味的純粹，更通過充滿煙火氣的勞作場(chǎng)景，傳遞出飲食文化中“現(xiàn)做現(xiàn)吃”的本真理念，沉浸式的體驗(yàn)比單純的口味宣傳更具感染力，也讓品牌更易獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)同。

文化與美食的深度綁定，更能構(gòu)建品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在廣州，一些早茶店創(chuàng)新性地將傳統(tǒng)民俗“摔角”與茶點(diǎn)服務(wù)相結(jié)合。食客在品嘗經(jīng)典早茶的同時(shí)，能欣賞到兼具觀賞性與地域特色的武術(shù)表演，剛勁有力的招式與早茶的閑適氛圍形成奇妙呼應(yīng)，既展現(xiàn)了嶺南文化的多元性，也讓早茶體驗(yàn)不再局限于味覺，成為極具辨識(shí)度的品牌標(biāo)簽。

此外，還有餐廳將非遺技藝融入表演，如糖畫制作、面人捏制等，讓消費(fèi)者在用餐過程中感受非遺文化的魅力，實(shí)現(xiàn)美食與文化的雙重收獲。

然而，熱潮之下，部分“表演飯”餐廳逐漸偏離軌道，陷入“重形式輕本質(zhì)”的誤區(qū)。不少消費(fèi)者吐槽，一些餐廳將大量精力投入到表演場(chǎng)景搭建、妝造道具采購(gòu)上，卻忽視了餐飲的核心——菜品本身。

或是逐漸淪為單純的打卡噱頭，消費(fèi)者的新鮮感褪去后便難再?gòu)?fù)購(gòu)，整個(gè)行業(yè)也陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境。

因此，歸根結(jié)底，餐飲的本質(zhì)始終是食物，“表演”只是提升消費(fèi)體驗(yàn)的加分項(xiàng)，而非替代核心的關(guān)鍵。

成功的“表演飯”，必然是菜品品質(zhì)與沉浸體驗(yàn)的雙向奔赴。

品牌既要在文化挖掘、場(chǎng)景營(yíng)造、互動(dòng)設(shè)計(jì)上巧思創(chuàng)新，結(jié)合地域文化、非遺技藝、經(jīng)典 IP 等元素，打造差異化的記憶點(diǎn)，讓表演真正為美食賦能；更要堅(jiān)守餐飲行業(yè)的初心，嚴(yán)控食材品質(zhì)，打磨烹飪技藝，讓菜品本身具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

唯有將表演的趣味性與菜品的實(shí)用性完美融合，才能讓“表演型餐飲” 擺脫“曇花一現(xiàn)”的命運(yùn)，從短期潮流走向長(zhǎng)久發(fā)展。

未來(lái)，隨著行業(yè)不斷成熟，那些既能滿足消費(fèi)者情緒需求，又能守住餐飲本質(zhì)的品牌，必將在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，推動(dòng)“表演型餐飲”走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展之路。