中國動畫，老外會買單嗎？

作者 / 緋多木

編輯 / 輕舟

排版 / Eis

1 1 月 7 日，《羅小黑戰記 2 》正式登陸日本院線，而本作在電影上映前后的各種跨媒介聯動與推廣安排，連國內粉絲都不免感嘆一句“日本人吃得真好”——

日本池袋的廣告宣傳

第一部電影重映，日配版TV動畫在電視臺每周播出、流媒體同步上線，另外還有豐富的院線特典、周邊展覽與聲優見面會活動。與2019年《羅小黑戰記》最初在日本“自掏腰包”式上院線的境遇相比，這次的《羅小黑戰記2》獲得了前所未有的重視與資源支持，或將成為目前國產動畫出海中最具代表性的成功案例之一。

截至11月11日，《羅小黑戰記2》在日票房已逾期1億317萬日元（約500萬人民幣），觀影人數超過6萬人，這一數據屬實可觀。

與茶飲點心店聯動推出的點心商品

筆者整理的8月-11月期間羅小黑在日本主要活動的時間線，可以說是循序遞進、環環相扣

2010年代前后，中國動畫就開始有意識地探索出海，但面臨渠道受限、認知不足、市場壁壘等重重難點，在內容完成度上也難以與海外動畫競爭。

進入2020年代，不少作品在渠道、運營與制作模式層面上實現突破，一些項目甚至在立項之初便計劃面向全球市場，通過國際協作、內容共創等方式提前布局，展現出了中國動畫出海的新可能。

2025年4月全球同步上線的《凸變英雄X》同樣也是中國動畫出海、國際共創模式的代表作

但必須承認，成功案例在業內仍是少數，相比常被討論的中國游戲出海熱潮，中國動畫在國際化、商業化方面的步伐依舊謹慎搖擺、充滿著不確定性。

（本文的討論范圍限定于21世紀以來面向青少年及成人觀眾的中國動畫番劇與電影；兒童向作品（如《熊出沒》《洛寶貝》）及更早期的動畫（如《大鬧天宮》）不在本文考察之列。）

01

初期探索：摸著石頭過河

談到中國動畫出海的契機，國家政策的扶持與引導是始終繞不開的話題。

從2004年的《關于發展我國影視動畫產業的若干意見》開始，各級政府部門陸續出臺了一系列扶持中國動畫產業建設與發展的措施，包括地方稅費減免、限制海外動畫播放、按分鐘數給予補貼、支持企業“走出去”等。

政策紅利的推動下，中國動畫的產量大幅提升，但卻存在著結構性問題。一方面，多數動畫公司缺乏自主盈利能力，主要依賴在電視臺播出作品以獲取補貼，更無力承擔拓展海外市場的風險與成本。

另一方面，受政策導向與播出渠道限制，絕大多數作品集中于少兒頻道、面向低齡觀眾， 難以形成成熟多元的內容體系，補貼的兜底機制也養活了一批劣質動畫。

《汽車人總動員》，抄自《賽車總動員》

這種背景下，2007年在天津衛視少兒頻道開播的《秦時明月之百步飛劍》顯得尤為特殊。雖然也是政策推動下的產物，但它突破了以往的低齡定位，面向青少年觀眾，打造了人物群像豐富、具有歷史文化深度的故事，同時也是這一時期中國動畫積極探索出海的代表作品。

與中國電影的海外傳播路徑類似，當時《秦時明月》主要依托VCD、DVD等實體媒介發行，并借助參加國際動畫節和展覽等方式拓展海外市場、提升曝光度。然而，這種傳播模式的效果相對有限，加之歷史題材受眾范圍較窄，使得本作雖在國內被譽為“國漫之光”，但在海外市場卻反響平平。

在歐美市場，武俠與動作元素雖契合當地觀眾對中國文化的想象，但墨家思想、諸子百家等中國古代哲學與歷史文化的內容，對大多數觀眾而言 理解門檻過高，難以引起共鳴。

即使在文化相近的亞洲圈，東南亞雖接受度較高，但市場尚不成熟，出價低、收益有限；而在成熟穩定的日本市場，3DCG的表現形式則天生面臨“水土不服”，同時也難以與題材豐富、量大管飽的日本動畫以及享有全球聲譽的迪士尼、皮克斯動畫競爭。

可以說，這一階段國產動畫的出海嘗試十分有限，僅止于動畫影像的翻譯流通，缺乏更深層次的市場開發與運營。

02

流媒體時代：平臺驅動的出海嘗試

進入2010年代，在線視頻平臺的興起與移動互聯網的普及，使得動畫逐漸脫離電視臺與碟片的傳統渠道，轉向網絡平臺。在國家補貼退潮、不少公司面臨生存危機的背景下，流媒體平臺的正版化與會員付費模式，為動畫產業提供了新的發展土壤。

各大視頻網站為了爭奪用戶與市場份額，紛紛加大原創內容投入，積極打造自家 IP 。騰訊、愛奇藝、優酷等平臺相繼推出“國漫扶持計劃”，這一趨勢在 2012 年《十萬個冷笑話》、 2015 年《大圣歸來》后進一步加速，而以有妖氣、起點中文網、騰訊動漫等為代表的 網絡內容平臺產出、具備改編潛力與粉絲基礎的作品，自然就成為了動畫化的熱門對象。

然而，當時國內的動畫制作體系尚不成熟，尤其在二維手繪動畫方面人才不足、產能有限，難以支撐不斷增長的改編需求。與此同時，日本動畫在中國的受眾群體持續擴大，也促使國內平臺開始尋求與日本團隊進行合作。

通過與日本知名制作公司或動畫人協力創作，邀請知名日本聲優配音，不僅可以彌補制作環節的短板，更能借助其行業聲譽與粉絲基礎，為作品帶來額外的關注度。

于是，從2016年的《從前有座靈劍山》（騰訊動漫與日本Studio Deen合作）開始，“中日合拍”的動畫制作模式興起。

所謂的“中日合拍”，指以中國IP為原作，由日本動畫公司負責主要制作環節，并配備在日發行渠道（日配、日語主題歌、電視臺播出等）。這種合作模式具有天然的出海屬性，成為了當時中國動畫嘗試進入日本等海外市場的主要路徑。

可惜的是，這些中日合作項目雖然聲勢浩大，在國內平臺有不錯的數據，但真正能留下口碑與成績的優質作品寥寥無幾，更多被人記住的，反而是一批作畫崩壞、劇情與人物塑造生硬的災難級作品。

改編自雙子星羅的小說《作弊藝術》（漫畫版《考試王》）的動畫作品《一課一練》：原作小說與漫畫在國內都頗具人氣，然而動畫化后角色人設和故事展開不僅與原作相差甚遠，且劇情邏輯跳躍，令國內外觀眾都給出差評

漫畫與動畫的評分對比

即使登上日本電視臺，甚至拿到了相對理想的檔期，但對于習慣高水準制作與成熟敘事體系的日本觀眾而言，這些作品往往“看不懂也不好看”，很快就被淹沒在數量龐大的新番動畫之中。

在不少國內觀眾眼里，“中日合拍”也逐漸成為粗制濫造、毀原著的代名詞。這種模式非但沒有成為中國動畫出海的捷徑，反而成為了一種負面標簽。

為何“中日合拍”難出精品？可以說，這種模式往往面臨著制作流程、工作節奏與文化理解上的錯位，當兩種體系缺乏有效溝通、難以磨合時，問題便會直接反映在成片質量之上。

2016 年播出的《一人之下》便是代表性的案例。本作在角色塑造和劇情展開上都有不錯的表現，馮寶寶一角的四川話配音設計更是一大亮點。然而，畫面不時崩壞、背景透視錯誤等問題也確實影響動畫觀感，令不少觀眾感到遺憾。

導演王昕在談到《一人之下》制作問題時也提及， 中日雙方在制作流程與溝通方式上存在顯著分歧，日方制作團隊拒絕召開演出會議，將作品改編得“面目全非” ，令中方不得不強行介入加緊修正。配音方面，日方也拒絕采納中方提出的使用關西腔與日本古語（對應中文版使用的方言配音）這一更適配劇情與人設的提案。

這也是當時不少中日合拍項目的縮影：中方雖出資，但在制作與質量把控環節較為被動。一些日本合作方“完全不把中國公司的作品當回事”，出現擅自改動、層層外包、延遲交付的情況。再加上語言障礙、文化差異等問題，這些項目往往在合作初期就已經埋下了失敗的種子。

相比之下，同時期的《狐妖小紅娘》在國際分工與項目規劃上由中方主導，也不受日本電視臺的播出集數限制，在創作自主性與項目管理上更具優勢， 本作的觀眾反響也明顯優于當時的一眾中日合拍片。

《狐妖小紅娘》于2017年在日本電視臺播出，在niconico生放送上收獲了不少好評，但作品整體反響仍相對有限

總體而言，2010年代的中國動畫雖然建立了一些海外發行渠道和國際合作模式，但大多停留在形式層面，真正能夠在海外市場獲得口碑、持續深耕的作品寥寥，不少作品“走出去”了，卻很難被真正看見。

回顧上述案例可以發現，中國動畫出海的關鍵有二：一是作品本身的質量與題材的接受度，二是能否找到可靠的海外合作方。

要建立穩固的合作關系，需要長期的市場耕耘與信任積累，通過優質內容本身積累觀眾口碑，往往才是打開海外市場的最有效途徑。

03

轉折點：破局與共創

出海過程中，誕生一個能夠在目標市場站穩腳跟的成功案例至關重要 —— 它能成為打開市場的窗口，為后續的作品鋪路、積累信任。 在日本市場， 2019年上映的《羅小黑戰記》正扮演了這樣一個關鍵角色。

《羅小黑戰記》在日本的上映并非一帆風順。2019年9月20日初登陸日本時，片方甚至未能找到愿意按正常分賬合作的影院，只能選擇在東京池袋以單館（池袋HUMAXシネマズ）包場、自擔風險的方式上映，最初的觀眾也以留學生與華人群體為主。

正所謂酒香不怕巷子深。憑借扎實的制作與角色故事的魅力，《羅小黑戰記》逐漸積累起了一批在日本本土的核心粉絲，并在同人圈、影評社區中形成自然擴散，同時還獲得了多位原畫師、導演等專業人士的主動推薦 （詳見往期文章： ） ，口碑持續發酵，影院不斷增設放映場次。

《鋼之煉金術師FA》的導演入江泰浩自第一部起就大力宣傳羅小黑，今年甚至還直接飛到中國觀看了第二部的首映

2020年3月由粉絲自主創建的羅小黑wiki，其中包含系列作品、角色、用語解說、周邊商品等綜合情報

口口相傳下，Aniplex的制片人中山信宏與社長巖上敦宏也了解到這部作品并走進影院觀看。電影的高完成度與故事魅力令他們印象深刻，兩人一致認為，這是一部值得在日本推廣的優秀作品。

Aniplex的制片人中山信宏

同一時期，Aniplex海外事業部的中國籍員工孫宗楨也提出希望能制作《羅小黑戰記》的吹替版，以吸引更多日本觀眾。公司內部由此達成共識，最終與中方合作推出了由花澤香菜、宮野真守等人領銜的豪華日語配音版。

2020 年 11 月 7 日，《羅小黑戰記》在日本正式大范圍公映，由 Team Joy （卓然影業子公司）與 Aniplex 合作負責發行。 影片在日本的推廣幾乎比照本土電影的標準進行 ：片方發布多輪宣傳物料，推出附特典的預售票與周邊商品，安排聲優舞臺問候舞臺、制作日語主題曲，并準備了多輪入場者特典。

最終，《羅小黑戰記》在日本取得約5.6億日元的票房，創下了中國動畫電影海外發行紀錄，并躋身2020年日本動畫電影票房榜前十。

《羅小黑戰記》這一案例的可貴之處在于，其運營并非僅集中于上映階段。 即使在電影下映后，作品仍持續在日本市場開展系統性的長線運營 ，通過電影院線重映、引進外傳漫畫、海外社媒運營以及衍生品聯動等方式，維持作品的市場存在感和粉絲活躍度。

2023年在秋葉原舉行的咖啡廳聯動活動

在X上同步更新二十四節氣等內容來敘述作品之外的角色生活日常

角川負責出版的《藍溪鎮》，目前已經出到第5卷

可以說，《羅小黑戰記》的成功為后續中國動畫進入日本市場鋪平了道路，使它們能夠在發行、宣發及外部合作等環節獲得更多的信任與支持。

之后，以華語電影在日發行為主業務的面白映畫也加快了引進步伐，《白蛇：緣起》《雄獅少年》《新神榜：楊戩》《白色閃電》《傘少女》等動畫作品紛紛登陸日本院線，并配備完整的宣發與運營措施。

通過舉辦中華電影節的方式讓更多中國電影進入日本觀眾視野

與日本動畫電影一樣，中國動畫在日本上映同樣準備了多輪入場特典

不過，這些作品都很難復現《羅小黑戰記》的成功。一方面，國內主流的3DCG動畫對日本觀眾仍有接受門檻，即便是現實主義題材的《雄獅少年》也出現“叫好不叫座”的情況；而《白色閃電》《傘少女》等二維動畫的整體完成度又不夠高，自然難以與日本本土動畫競爭。

《羅小黑》之后，《白蛇緣起》是相對商業成績不錯的作品，本作在聲優選擇、音樂制作、宣發等環節都注重專攻成年女性市場

動畫番劇方面，流媒體平臺的發展與以索尼為代表的全球娛樂廠商國際化戰略的擴張形成合力，推動Aniplex、Funimation、網飛等企劃/平臺方加強與中國IP 的合作，將更多國產動畫引入日本乃至全球市場，并借助集團資源展開多元業務布局。

比如， 2020 年開始陸續引進的《魔道祖師》與《天官賜福》就在日本女性向圈層中收獲良好反響，隨后也同步引進了原作小說，制作日語廣播劇、日版漫畫與 2 .5 次元舞臺劇，推出衍生周邊與快閃展覽等活動， 通過垂直深耕與Media-Mix的模式，實現了在日本市場的穩步扎根與長期運營。

2025年12月-2026年1月即將在橫濱舉辦的《天官賜福》展覽

由日本團隊改編的《魔道祖師》第一部舞臺劇今年3-4月在東京、京都上演，第二部預計明年上演

相關周邊商品在中古網站上也保持著高價流通

相比日本市場的細分垂類運營策略，中國動畫在歐美市場則更偏向依托大型流媒體平臺，以內容分發的方式拓展受眾。

2019 年 3 月，嗶哩嗶哩與索尼旗下 Funimation 達成戰略合作，推動了《天官賜福》《時光代理人》等作品實現海內外同步上線； 2020 年，《伍六七》登陸網飛，并推出多語種配音版本，覆蓋 190 個國家與地區。

其中， 2021 年上線的 《時光代理人》 憑借緊湊的懸疑敘事、現實議題的切入與優秀的制作， 成為了許多海外觀眾認識中國“donghua”的門戶作品。

本作由韓國畫師INPLICK擔任人物原案設計，一方面考慮到角色人設在動畫制作層面的可執行性，另一方面也兼顧了海內外市場、不同性別與受眾群體的審美偏好

該作在歐美動畫社群中獲得好評，擁有不錯的二創與劇情討論熱度。同時，作品熱度亦反哺創作者品牌，導演李豪凌在海外動畫愛好者群體中也收獲了一定的認知度與聲量，為其后續作品的全球發行奠定了基礎。

歐美動畫評論區的知名up主gigguk當年力推《時光代理人》，在今年則與李導見面，相互交流動畫創作

除個別作品率先在目標市場實現“破局”之外，中國動畫的國際化協作也同步進入到了更為成熟的新階段。相比過去以“合拍”制造宣傳噱頭、但成品質量差的時期，當下的“共創”更以項目本身的需求和優質內容的產出為目標，匯聚多國創作者在各自擅長的領域進行協作。

比如，今年播出的《魔法公主的小煩惱》與《凸變英雄X》兩部作品，無論在前期企劃與制作流程，還是在后期的宣傳發行上，都體現出更系統化的國際協作機制。

《魔法公主的小煩惱》是 韓國漫畫原作、愛奇藝出品、中國動畫公司（彩鉛）制作 ，并在 2 023 年 P V 公布后就吸引海外平臺關注，最終由 日本角川進行全球發行 的作品，在今年 10 月的一眾女性向動畫中，本作在質量與口碑上的表現也均屬上乘。

《凸變英雄X》則是一開始就錨定全球市場，在企劃初期爭取到Aniplex出資參與，在立項階段就進入中日共創體系的作品。

得益于此，項目從劇本開發、人物設定、聲優配音到音樂制作，均在國際協同下展開、提前達成共識，而非等作品完工才進行本地化調整。

宣發層面，本作由嗶哩嗶哩與 Aniplex 聯合推廣，自 2023 年起陸續亮相 AnimeJapan 、 Aniplex Online Fest 、 Anime Expo 等全球大型漫展，并釋出制作精良的 6 分鐘 PV ，憑借 3D與手繪動畫自由流暢切換的畫面表現迅速引發關注，積累了初期的熱度。

該PV在Toutube上有420萬次觀看記錄

預熱階段，本片在全球范圍同步布局宣發，在日本、新加坡、北美等重點市場舉辦線下點映會及聲優/主創見面會，同時官方海外賬號也持續發布角色設定與動畫片段等視覺內容，以更直觀的方式觸達不同文化語境下的用戶，提前建立起社群討論氛圍。

一眼就能認出所有聲優的豪華陣容

實際播出后，《凸變英雄 X 》在海外， 尤其是歐美市場取得了口碑人氣雙豐收，也切實證明了這種國際共創模式的可行性。

在歐美動畫排名網站Anime Corner上，《凸變英雄X》連續兩個季度成為最受歡迎動畫的Top3

在英語動畫評分網站MAL上原創網絡動畫（ONA）類別榜單中，《凸變英雄X》的評分與觀看用戶：8.73分的評價也位于動畫總榜第50位

04

結語：被看見之后？

近幾年來，中國動畫“走出去”且真正被看到的作品數量明顯增多，海外發行商與流媒體平臺也展現出了更大的合作意愿。但正如開頭所言，中國動畫在國際化與商業化的實踐中仍面臨諸多不確定因素與挑戰。

首先，市場偏好仍是一個不容忽視的問題。即便是《羅小黑戰記》《天官賜福》《凸變英雄X》等成功案例，往往也只是在單一市場或特定受眾群體中獲得人氣。雖說主題故事的普世性可以跨越國界，但在具體的創作手法、人物設計和制作風格等細節上，不同市場的接受度和偏好仍存在差異。

根據筆者對部分國產動畫在 X 平臺面向日本市場開設的賬號關注數的整理可見： Top3 的作品均為二維動畫，橫向對比，同樣是墨香銅臭原作的《人渣反派自救系統》（ 3 D ）則沒有魔道、天官的關注數多。可見 帶有一定異文化元素（中國特色）、二維制作的女性向作品在日本比較有市場 ，而運動、熱血、龍傲天、奇幻等類型因日本本土作品供給充足，競爭難度大。

Aniplex的制作人黑崎靜佳在采訪中也提及，李豪凌導演喜歡用的懸念式結尾并不是現在日本觀眾喜歡的主流創作方式，不過這種創作方式卻頗受歐美觀眾的喜愛

考慮到中國動畫不像日本動畫那樣題材豐富、數量龐大，因此在出海時更需要明確自身的重點與受眾，而非追求面面俱到、最后搞得“四不像”。

其中，原創動畫擁有較大的創作發揮空間，但風險也相對更高；改編動畫方面，目前國內仍以男性向網文改3D為主，雖也有一定的海外受眾，但整體仍屬于小眾，在角色消費與商品化開發方面也不如二維動畫有優勢。

在MAL的當前熱播榜單中，能看到很多國產3D網文改動畫位居前列，但評分人數其實非常少

嗶哩嗶哩在Youtube公開的《凡人修仙傳》100話合集獲得了160萬次觀看，但上架的商品種類卻僅以收藏卡、美術設定集為主

其次，中國動畫雖在畫面制作與技術表現上取得了巨大進步，但仍面臨劇本創作的短板。這既包括原創劇本的完成度，也包括在做改編動畫的劇本時，如何在抓住原作精髓的基礎上，結合動畫媒介的特征進行合理化創作的能力。

最后，在商業化方面，不同于依托長線內容運營與角色消費模式的服務型游戲,中國動畫的IP商業化變現與多媒體聯動體系仍在搭建中。當前能夠在海外市場實現相對完整IP運營的案例仍然有限，如何將平臺層面的流量轉化為更廣范圍的IP收益依舊是一項難題。

例如，今年閱文旗下 IP 《詭秘之主》全球同步播出，在 Crunchyroll 推出英文配音版本的同時，原作小說同步發行英文版，可視為動畫化帶動原作海外傳播的一次有意義的嘗試。考慮到《詭秘之主》擁有長期動畫化規劃，其背后的閱文集團也在加速出海布局， 這一網文頭部IP在海外市場的后續表現仍值得持續關注。

總之，未來如何在內容創作、市場定位與商業化運作之間取得平衡，與海外發行建立起長期穩定的合作，將關乎中國動畫能否突破偶發式成功，走向可持續的國際化發展道路。

參考資料：

玄機科技高級合伙人：中國原創內容出海的星辰大海與現實較量

https://www.xiaoyuzhoufm.com/episode/6694fe3937236c546e4b0383

中國動畫“出海”的差異化實踐與國際傳播效度提升

https://paper.people.com.cn/rmlt/pc/content/202506/05/content_30086240.html

Anitama專訪 |《一人之下》動畫導演王昕——中日合作動畫并非一蹴而就

https://www.zhihu.com/column/p/24443036

面白映畫：華語電影“出海”，為什么難？

https://letschuhai.com/3c5a87a4

【專訪】ANIPLEX上海總經理平山公通：將國漫帶到日本，“一個索尼”視角拓展更多“追夢者”

https://www.jiemian.com/article/9733499.html

反向輸出日本！《魔法公主的小煩惱》何以征服全球動漫迷

https://user.guancha.cn/main/content?id=1540944&page=0

Aniplex日本團隊親述，掀起海外追番熱潮的中國動畫因何緣起？

https://www.sony.com.cn/content/sonyportal/zh-cn/cms/newscenter/corporate/2025/20250717-1.html

獨家對話《凸變英雄X》導演李豪凌＆Aniplex黑崎靜佳

https://www.bilibili.com/video/BV1eex5z2Ej9/?spm_id_from=333.337.search-card.all.click&vd_source=645a7211a87de1ae718eac3fbaeaf15b

讓日本人著迷的中國動畫，共同點竟然是？

https://mp.weixin.qq.com/s/H2TyNJfZ-WKTnqqZ-0-HGA

「ビジネスのことはあとから考えた」――『羅小黒戦記』吹替版プロデューサーが語る制作の裏側

https://cocotame.jp/series/019079/

共同制作から放送枠まで――中國との「共創」と「競爭」

https://news.yahoo.co.jp/expert/articles/5b32e8cd5c467c5a04ff0781492de65ac7614b27

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