毛鋪“玩梗”：貴妃長得丑，皇帝想的美

作者︱田野

貴妃長得很搞笑，皇上說話很呆萌，人物臺詞奶味兒重到讓人忍不住想噴，而劇情很快就穿幫，讓人發現是酒廣告……結果，網友們卻偏偏很喜歡。也難怪毛鋪苦蕎酒，能收獲超過50億的年營收。

在酒類廣告的海洋中，脫離那張看似文化味十足的爹臉，人家愣是不跟你講文化，不跟你講歷史，不跟你講工藝，不跟你講別人都喜歡講的啥啥啥……

人家毛鋪苦蕎酒只跟你玩梗——貴妃長得丑，皇帝想的美。這一招，已經超越了99.99%的酒廣告，把酒類產品的廣告創意玩出了新天際，滿屏都能寫出一個挨著一個的“服”字。

爆款視頻，極致傳播

在視頻號“豪哥哥-魔性改歌”一則點贊10萬+、轉發10萬+、收藏6.6萬+、留言7000+的視頻中，唐朝胖貴妃的搞笑神態和唱詞，在剛一開頭的時候，一下子就吸引住了瀏覽者的目光——

“入宮三年都沒見過皇上，快忘了他模樣，華清池里泡了幾個晚上，把本宮都泡漲……”

很多人在看視頻的時候，被“華清池里，貴妃被泡漲”的畫面既視感刺激得差點笑噴，因此在看到后面皇帝與貴妃喝酒的時候，早就已經接受了太監規勸皇帝“少喝一點為健康”時的理念傳播。這才是這條視頻中廣告植入的高明之處。

盡管很多人將視頻看到最后，結果才發現這是毛鋪苦蕎酒的廣告的時候，并未有絲毫反感，反而會不禁感嘆，這廣告植入的咋這么毫無違和感呢，簡直是打破了酒類廣告的天花板啊。

看完視頻，在瀏覽評論區的網友留言時發現，這里更是四處冒著“好看”、“過癮”、“連看三遍”的酸爽氣，而這種酸爽氣，引發了大量自動轉發，在將這條視頻推成爆款的同時，也使廣告主角毛鋪苦蕎酒的廣告主張得到了極致傳播。

苦蕎酒，小眾背后的大市場

相比于白酒，保健酒一直是一個小市場。而在這個小市場中，來自于湖北的中國勁酒，卻把這個小市場做成了一宗年營收超過130億元的大生意。

毛鋪苦蕎酒，系精選四川涼山高寒山區苦蕎麥，再配以葛根、枸杞子、山楂、木瓜、羅漢果等原料，運用現代數字技術提煉其活性成分之后的產品。它既能保留白酒的風味，又有健康內涵，能最大限度減輕飲酒對身體帶來的負擔。

苦蕎麥，這一生長在海拔2500米以上高寒山區的古老作物，長期以來一直“養在深閨人未識”。云、川、貴等地區的先民們雖有釀造苦蕎酒款待貴賓的傳統，但一直停留在小范圍、小規模的生產狀態。

勁牌公司看到了這顆小顆粒的巨大潛力，將毛鋪酒的原酒基地建立在毛鋪鎮，這里樹木蔥郁，植被繁茂，深山泉水富含33種礦物質，由此打造出了一個現象級保健酒品牌。

2013年8月，毛鋪苦蕎酒正式推廣上市；短短一年多的時間，其銷售額即達到3億；2018年，銷售額飆升至30億；2022年銷售額突破50億……至此，毛鋪草本系列的銷售額，幾乎已經占到了勁酒總銷售額的半壁江山。

跟潮“劇營銷”

“豪哥哥-魔性改歌”的宮廷風視頻號廣告，并非毛鋪苦蕎酒首次玩轉創意營銷。實際上，毛鋪苦蕎酒跟潮以微電影、輕喜劇、短視頻等為主的“劇營銷”，在酒行業起步并不晚。

早在2018年的時候，他們就推出了以 “毛鋪與你共歡聚” 為主題的整合營銷，通過感人的微電影、創意H5等不同方式，向消費者傳達毛鋪品牌的全新內涵。

其中《每一次歡聚都源于真情》微電影，通過四組平凡人物的故事，承載親情、友情、交情、愛情等世間真情，與消費者展開純粹的情感溝通。

而近年來，毛鋪更是緊跟潮流，推出了首部“草本白酒輕喜劇”《我在90年代望父成龍》。該劇由李佳航、印小天主演，通過輕松幽默的敘事方式，傳遞健康飲酒理念，倡導 “舉杯萬事輕” 的生活哲學。

這種營銷方式的轉變，實則是品牌與消費者對話方式的革新。當傳統白酒還在講歷史、拼場面時，毛鋪苦蕎酒則一直試圖讓喝酒變得更輕松，以期能吸引更多“被傳統酒桌文化勸退”的年輕消費者，以及不斷在追求健康飲酒方式的中年消費群體。

為精準觸達這些人群，毛鋪開展了立體化的營銷活動。從“發現不一樣的毛鋪酒”、“毛鋪健康體驗行”等主題傳播，到新媒體營銷和社群推廣，再到后來跟潮“劇營銷”，無不透露出毛鋪苦蕎酒力圖改變傳統傳播模式和慣性思維的努力。

從2013年上市，到如今年銷售額突破50億元；從最初的苦蕎酒，到如今的毛鋪草本年份酒系列；從傳統的餐飲渠道推廣，到如今的沉浸式體驗營銷——毛鋪苦蕎酒的每一次嘗試和努力，都在慢慢轉化成立足于50億門檻的銷售數據。