快閃，能讓書店“走起來”嗎？

書店，常被視為一個安靜而固定的精神角落。我們也習(xí)慣了“去”書店，在書架間尋覓一方天地。

隨著新零售的發(fā)展，源自時尚界的“快閃”模式，開始進入圖書業(yè)。靈活的游擊店鋪、獨特的主題空間，吸引了眾多目光，也讓書店走出原有空間，在不同的生活半徑與人相遇。

盡管商業(yè)表現(xiàn)各異，快閃絕非“虧本賺吆喝”的生意。2023年，中國快閃店市場規(guī)模已超過4000億元，成為一種重要的零售場景。作為對比，近幾年的圖書零售市場穩(wěn)定在1000億左右。書店完全有機會從中分得一杯羹。

事實上，不少大型書城和連鎖書店已將快閃列為常規(guī)營銷方式。不過，當實踐增多，爭議也隨之而來：如何在商業(yè)與文化價值間找到平衡，成為書店快閃必須要面對的課題。

書店為何擁抱快閃

電商對實體零售的沖擊，在不同品類間差異顯著。例如，圖書業(yè)是一個極端的例子，線上線下形成了接近9:1的懸殊比例。然而，若從社會整體零售來看，線下渠道依然是消費的主陣地，占據(jù)著約70%的份額。

這說明，線下“逛”的體驗依然不可替代。而融合了線上傳播和線下體驗的快閃，成了零售業(yè)態(tài)的重要補充。對于書店業(yè)來說，參考價值尤其顯著。

首先，快閃店能以更低成本，覆蓋多城市、多場景人群。 這對已具有一定品牌力的書店是個良好的轉(zhuǎn)化方式。

以二手書平臺多抓魚為例，其用戶規(guī)模雖然達到了百萬級，也一度在北京、上海等地開出多家實體店，無奈最終相繼閉店，只剩一家。最重要的原因是，收益基本被租金抵消了。

今年，多抓魚開始在重慶、武漢等地開設(shè)巡回快閃，以“書+雜物+展覽”的組合，與各地讀者見面。長期經(jīng)營的IP形象加上社群氛圍，人氣自然有保障。在武漢就達成了一個月售出2萬多本書的優(yōu)異成績。

其次，快閃為書店提供了更靈活的場地方案。 對獨立書店而言，選址常面臨著“情懷、人流與租金”的艱難博弈。十幾年前，西西弗書店便選擇進駐商場、借力主流客群，走出了一條連鎖化的道路。

而快閃可以說是將這一邏輯進一步深化。書店不再被動“等客來”，而是主動“找客去”。更重要的是，快閃店憑借鮮明的主題策劃，自身也能成為一個傳播事件。正因如此，場地方也樂于合作，實現(xiàn)雙贏。

在策劃層面，同樣可以實行這種借力的方式。西西弗書店就曾與樂隊、動漫IP、藝術(shù)潮玩等推出過多個主題快閃，讓顧客體會到“雙廚狂喜”的快樂。

像做雜志一樣做書店

對一些書店來說，快閃是個試水的領(lǐng)域，而另一些書店則已開始全面融入快閃。

2020 年初，主打旅行主題的獨立書店Jetlag Books(時差書店)在北京三里屯逆勢開業(yè)，靠著“快閃+限時”的創(chuàng)新思維，走出了一條不一樣的生存之路。

Jetlag 的核心經(jīng)營方式，用店主的話說，就是“以雜志的思維來辦書店”——像期刊一樣有周期、有主題、常更新。這和書店主雜志主編的職業(yè)背景有莫大關(guān)系。

三里屯總店只有 40 平方米，采用可拆卸的鋼架書架，三個月調(diào)整一次陳列，滿足互聯(lián)網(wǎng)時代對新鮮感的要求。

東四新店更加“輕盈”，用透明亞克力書架打造出“書籍漂浮”的效果，把“倒時差”的失重感搬進了閱讀空間。

店里上架的中外圖書、雜志雖不算多，為了讓讀者輕松觸達書籍，封面都特意露出來，而非豎著擺放；更特別的是，一本書賣到幾十本就會下架，只為給更多冷門好書留展示機會。

Jetlag 還和多家商場合作，推出書店限時空間，每半年就換一個場地和主題。西單的限時店就以“云”為主題，試圖重現(xiàn)日益淡出人們視線的報刊亭。

據(jù)店長介紹，Jetlag的限時店雙休日能吸引近兩千人到訪，而且，快閃店在半年時間內(nèi)最終實現(xiàn)了盈利——比起傳統(tǒng)實體書店的回本周期顯然要快很多。

在書本之外，書店還玩起了跨界延伸，和設(shè)計師合作開發(fā)的旅行主題手機殼，靠城市票據(jù)、星際旅行等創(chuàng)意元素賣了 2 萬多個；同時，書店會和攝影師、珠寶品牌等合作辦展、做分享活動，既收取展覽租金，又讓書籍內(nèi)容與不同領(lǐng)域碰撞出新火花。

快閃，不止商業(yè)

在探討快閃為書店帶來的商業(yè)可能時，一個常見的疑慮是：這種追求話題與新意的模式，是否會稀釋書店應(yīng)有的文化價值？

答案或許正隱藏在快閃模式的核心特質(zhì)中。通過有深度的主題策劃，快閃書店同樣可以兼顧文化議題，打開通往公共生活的方式。

企鵝蘭登書屋和水石書屋就在2018年的婦女節(jié)開了一家快閃書店，匯集了200多位女性作家的著作，并將活動收益捐贈給慈善機構(gòu)Solace Women’s Aid。

在公益性的探索上，國有背景的書店具備獨特的優(yōu)勢，理應(yīng)發(fā)揮更大的作用。同樣在2018年，上海思南書局·概念店落地。這個僅存在60天的“人文心臟”，由上海作協(xié)、上海世紀出版集團等單位聯(lián)合策劃，為城市開辟了一處別致的文化客廳。

30平方米的小空間巧妙地打破了傳統(tǒng)書店的邊界：外圍增設(shè)的座椅邀請路人隨時駐足，讓閱讀自然地融入街道生活；創(chuàng)新的“作家店長”制度更是讓李歐梵、金宇澄等60位作家輪流駐店，與讀者近距離接觸。從文學(xué)藝術(shù)到日常生活，閱讀在這里從私人體驗轉(zhuǎn)化為了可觸摸的公共生活。

正如上海作協(xié)主席孫甘露所言，他們希望通過這種“帶點震驚性”的快閃，喚起公眾對城市文化空間的重新想象。這個案例表明，當快閃書店獲得公共力量的支持，它不僅能突破商業(yè)的局限，更能成為激活當?shù)匚幕鷳B(tài)、溫暖社區(qū)人際聯(lián)結(jié)的創(chuàng)意場域，在每一次“閃現(xiàn)”中，播下公共文化的種子。

尾聲

在書店業(yè)面臨挑戰(zhàn)的當下，快閃不失為一種積極的嘗試。

它就像一個"安裝包”，可以靈活嵌入商場、地鐵站、音樂節(jié)，甚至閑置的電話亭，用低成本實現(xiàn)傳播和拓客，用流動性創(chuàng)造持續(xù)的新鮮感。

當閱讀發(fā)生劇變，快閃用輕盈的姿態(tài)，為書店找到了重獲關(guān)注的方式。它或許不適用于所有書店，卻指明了一個方向：在變化中生存，不妨先學(xué)會"流動"起來。

圖片來源：Jetlag、déja vu、天目里、外網(wǎng)