這個雙十一，京東在快手找到短劇營銷的新故事

從冠名、植入到內(nèi)容深度共創(chuàng)，《浮生拍賣行》不僅是精品短劇刷新內(nèi)容營銷邊界的范例，也可從中窺見快手同用戶、品牌三者間的資源整合能力和生態(tài)活力。

作者 | 馮勇（上海）

11月3日，奇幻風格都市情感短劇《浮生拍賣行》在快手獨播。該劇由京東獨家冠名，快手和肆肆石榴共同出品。

劇情于一個融合現(xiàn)代都市與古典秘境的異質(zhì)空間內(nèi)展開，「萬物皆可拍賣」的高概念設(shè)定下，男女主圍繞「世間是否有真情」立下賭約，而剖去奇幻外衣，《浮生拍賣行》實際討論的是具廣泛共鳴的現(xiàn)實難題和人性欲望。加之精準的光影、一鏡到底的轉(zhuǎn)場手法和對比鮮明的美學風格，《浮生拍賣行》體現(xiàn)著品牌短劇從設(shè)定、議題、制作水準上的多重精品化升級。

《浮生拍賣行》是這個雙十一京東與快手合作的系列短劇之一。今年雙11期間，快手星芒短劇集中上線了7部京東獨家冠名的精品短劇，在利用檔期形成集中勢能的同時，也通過深度內(nèi)容共創(chuàng)和多樣的工具組建兼顧品牌心智植入和實際轉(zhuǎn)化效果。

品牌短劇依然是當下短劇市場的重要增量。《2025快手短劇白皮書》顯示，快手短劇商業(yè)化消耗不斷提升，2024年Q4消耗年同比增長300%，25家客戶單日消耗破百萬。

但必須承認的是，品類流量紅利減退的情況下，無論是品牌方還是內(nèi)容方都在尋求打破短劇營銷現(xiàn)有天花板的新方向。快手和京東在這個雙11的創(chuàng)新嘗試，給出了品牌短劇的升級可能性。

故事創(chuàng)新持續(xù)提供新鮮感

內(nèi)容為王的底層邏輯下，《浮生拍賣行》首要特點在于故事設(shè)定上的大膽創(chuàng)新。都市霸總題材與古代靈異元素融合，并非概念性的元素堆砌，而是從畫面美學、人物塑造到故事母題上的系統(tǒng)重構(gòu)。

首先，其美學建構(gòu)上的突破，在于將中式古典秘境與現(xiàn)代都市空間進行并置對話。作為劇中核心場景之一的，女主溫鶴的「浮生拍賣行」，被置于隱匿的中式古宅內(nèi)，制作團隊通過繚繞煙霧、幽暗光影，營造一種神秘壓抑的「地下交易」氛圍。這與以男主為代表的現(xiàn)代都市景觀形成鮮明美學對比，進而構(gòu)成劇集觀感上的風格辨識度，

細節(jié)上，京劇臉譜、雕花桌椅、宮燈等具中式審美的器物，不僅強化著視覺上的古典韻味，更是劇中人物多面性、偽裝性的隱喻，連接著劇情的懸疑氣質(zhì)，為觀眾打造了一個既疏離又充滿吸引力的空間。

其次，男女主跨時空的人設(shè)關(guān)系碰撞，不斷為劇情提供著持續(xù)性的戲劇張力與趣味感。宏觀上，以豪門總裁與千年魔女之間立下的「世紀賭約」為核心驅(qū)動，構(gòu)建起一條跨越時間的情感發(fā)酵長線。

小橋段中，如女主溫鶴身為八百歲古人，男主為其挑選服飾時，便以喜好「古董」衣物進行刁難，對話中也常以輕視態(tài)度的「小菜牙」稱呼男主；這既嚴絲貼合人物設(shè)定，又于輕快節(jié)奏中為劇情增添生氣與糖分。

但與此同時，《浮生拍賣行》的內(nèi)核是嚴肅且?guī)в袕娏椰F(xiàn)實關(guān)照的。借助「萬物皆可拍賣」的超現(xiàn)實設(shè)定，直指醫(yī)療健康、容貌焦慮、階層跨越、原生家庭等具有普遍性的社會議題，達成對現(xiàn)實困境與人性灰度的叩問。

有人通過犧牲余生的子孫福，為換取一張美女臉皮，換取青春永駐；有人以命換命，想讓在急癥室中的親人多活兩年；有人受原生家庭壓迫，被物化為生育工具，于是想出賣子宮換取財富...

通過一個個單元故事，《浮生拍賣行》不斷追問：人的欲望邊界何在？并由此上升至對情理、人性和生命價值的哲學剖析，呼應(yīng)著「魚和熊掌不可兼得」「此事古難全」的中式傳統(tǒng)智慧。

馬廄制片廠張大馬曾指出，具備最廣泛共鳴的題材是市場永恒的基石，「對于市場來講，愛情、婚姻、生活是三大命題」。

《浮生拍賣行》正是基于這一認知，用高概念的奇幻外殼、尖銳大膽的設(shè)定，在制造強戲劇沖突同時包攬了愛情、親情、人生選擇等普世議題，進而提供給觀眾持續(xù)的新鮮感和深沉的情緒共鳴。

精品內(nèi)容撬動大眾流量池

目前，短劇已毋庸置疑地成長為國民級大眾娛樂形式。據(jù)《2025快手短劇白皮書》，中國短劇用戶規(guī)模已攀升至6.62億，市場規(guī)模達504億元，首次超越電影票房規(guī)模。而伴隨用戶基數(shù)持續(xù)擴張，市場對短劇內(nèi)容規(guī)模與審美品質(zhì)也提出著新要求，驅(qū)動短劇走向高水準和精品化。

聚焦到品牌短劇領(lǐng)域，精品化也是幫助其打開大眾流量、實現(xiàn)破圈和用戶心智沉淀的有效路徑。從美學風格與題材融合上的反套路創(chuàng)新，到系列的扎實制作細節(jié)，《浮生拍賣行》處處體現(xiàn)著快手的精品化努力。

首先，在上文提及的雙線敘事之外，不依賴簡單的正面沖突，通過多維智斗提升故事復雜度和可看性，是其劇作上另一大亮點。

男主為了阻撓魔女進行「無人情」的殘酷拍賣交易，插手收買那些有求于魔女的顧客以進行間接干預(yù)。男女主的博弈關(guān)系也因引入第三方、第多方變量而時常變動，情節(jié)推進變得撲朔迷離起來，達成持續(xù)性牽引觀眾注意與好奇心的效果。

其次，「大片即視感」「電影級觀感」是《浮生拍賣行》彈幕中經(jīng)常出現(xiàn)的評價；而這種觀看體驗，是由服化道、運鏡構(gòu)圖、燈光、音樂等多維制作水準共同提升實現(xiàn)的，是短劇工業(yè)化的精進成果。

如劇集開篇時，「浮生拍賣行」運用對稱構(gòu)圖的視覺設(shè)計，將悠長的走廊、整齊排列的桌案結(jié)合密集燈光陣列，營造出強烈儀式性與神秘感。其中精準的光影對比，亦放大著場景詭譎感與角色緊張情緒。

在姐弟以命換命救母親的第一個單元劇中，母親在父親死后勞累病倒的系列回憶，制作團隊通過「無縫轉(zhuǎn)場」實現(xiàn)了「偽一鏡到底」拍攝，既高效實現(xiàn)了信息輸出和時空轉(zhuǎn)換，又提升著整體上的觀看流暢度。

此外，基于短劇行業(yè)頭部演員的帶動效應(yīng)，其加持既能通過專業(yè)演技為品質(zhì)背書，在后期的內(nèi)容出圈和品牌持續(xù)曝光中，也是品牌方的一層堅實保障。

此前，葉盛佳作為新晉男星，已有《執(zhí)筆》《金斬，有何貴干？》《少爺與我的羅曼史》等多部主演作品，外形氣質(zhì)兼具霸總與深情小生感；王云云獨特的清冷、破碎也與角色溫鶴外表冷艷、內(nèi)心復雜的深邃相契合。

值得注意的是，此次快手雙11檔期推出的系列短劇中，還有翁虹、王真兒、嚴屹寬、杜若溪、何泓姍等長劇演員，王凱沐、張楚萱等短劇流量擔當和喜人宋木子。快手星芒短劇通過持續(xù)吸收多領(lǐng)域?qū)I(yè)演員加入，在提升單部劇集的表演質(zhì)量外，更是整體上抬升短劇美學門檻和大眾認知，不斷走向精品化的努力。

生態(tài)創(chuàng)造最大營銷效益

作為首個在業(yè)內(nèi)開啟「檔期化運營」的快手星芒短劇，通過整合平臺資源，匹配站內(nèi)短劇觀眾與品牌方需求，已建立起一套完善的「內(nèi)容-種草-轉(zhuǎn)化」機制。底層邏輯上，快手是期望借助自身的健康生態(tài)，創(chuàng)造超越單部劇集的商業(yè)效益。

這一嘗試源自快手當下持續(xù)擴張的用戶市場提供了新機。《2025快手短劇白皮書》數(shù)據(jù)現(xiàn)實，快手短劇的日活躍用戶已突破3億大關(guān)，用戶日均觀看時長同比增長44%。當平臺黏性增強，億級的流量池便能成為品牌短劇的試驗田和轉(zhuǎn)化區(qū)間。

更為關(guān)鍵的是其中用戶結(jié)構(gòu)的變化。快手星芒短劇30歲以上熟齡用戶群體占比已達59.5%，而該群體代表的，是高購買力和新的市場藍海。

如何將這一龐大的用戶資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為品牌的增長動能？快手在此次雙十一給出的答案是：聚焦于重大檔期集中爆發(fā)、結(jié)合內(nèi)容做深度共創(chuàng)、一鍵跳轉(zhuǎn)等組建打通路徑提高轉(zhuǎn)化；三位一體，構(gòu)建起短劇營銷的高效生態(tài)閉環(huán)。

首先，檔期化運營制造營銷勢能，可實現(xiàn)用戶端的輪番滲透。

今年暑期檔即是一個強有力例證，星芒短劇上線了20余部覆蓋校園、二次元、戀愛、古風、魔幻等多題材作品，其中國民級笑星潘長江主演的《進擊的潘叔》大爆，播放量破3億。

從暑期檔到雙十一，其鏈路部署更顯精密。與京東聯(lián)手推出七部獨家冠名短劇，在題材上橫跨家庭共情（《都要好好的》）、職場廝殺（《靜安的CBD》）、婚姻現(xiàn)實（《說謊的月亮》）、奇幻志怪（《浮生拍賣行》）等等，演員陣容亦囊括實力派、短劇頂流與喜劇明星，以實現(xiàn)多輪次、多圈層的飽和性市場觸達。

其次，深度內(nèi)容共創(chuàng)，讓品牌變?yōu)椤竸∏橐亍梗匀坏劓i住用戶注意力。

《浮生拍賣行》劇中，女主喜歡古董服飾而挑不到合適衣服，男主為查女主身世需尋找古物——這些關(guān)鍵情節(jié)的「解方」都自然而然地指向了品牌「京東拍賣」。不僅場景關(guān)聯(lián)性極強，品牌還成為了劇情元素和情節(jié)推進器，在未破壞觀看體驗的前提下，高效地傳遞京東拍賣「萬物可拍」的平臺特質(zhì)。

品牌信息與故事情感實現(xiàn)雙向賦能，讓品牌方有了軟性接近消費市場的機會。彈幕中，其趣味的廣告創(chuàng)意，也被觀眾們夸贊為「好玩」、「構(gòu)思很好」。此外，劇中、片尾的品牌logo露出以及京東專屬定制的下集預(yù)告包裝等，都于潛在中培育著用戶心智。

其三，配合京東雙十一大促營銷，快手星芒通過「一鍵跳轉(zhuǎn)」等靈活的營銷方式，構(gòu)建著「邊看邊買的最短消費路徑」，實現(xiàn)「品-效-銷」的直接轉(zhuǎn)化。

最終，內(nèi)容與品牌「有溫度」的創(chuàng)意結(jié)合形成正向循環(huán)，驅(qū)動平臺、用戶、品牌方三者間的生態(tài)飛輪轉(zhuǎn)動。品牌投資助力星芒精品化短劇打造的成本投入，精品化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得更多觀眾，最終再反哺給品牌。

據(jù)《25年快手白皮書》報道：優(yōu)質(zhì)短劇可為品牌帶來15%以上的購買意愿提升，部分案例中品牌搜索量增長超過200%；觀眾和演員之間的情感粘性，讓快手短劇的商業(yè)合作復購率達到了38%。

短劇精品化轉(zhuǎn)型的下半場，商業(yè)化無疑是至關(guān)重要一環(huán)。文娛作品在承載時代議題和大眾情緒的同時，也成為商業(yè)消費的高效接口。讓內(nèi)容進化為集品牌故事講述、用戶情感連接和消費場景構(gòu)建一體的綜合營銷方案，這正是快手短劇的前瞻性所在。