“雙11”情緒經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)：國貨品牌“攻占”年輕人，占榜單半數(shù)

很多人買香氛，已不再局限于蠟燭、揮發(fā)液等形態(tài)，還會(huì)選擇融合東方美學(xué)的創(chuàng)意擺件，甚至是玩偶的樣子，說它既能妝點(diǎn)空間，又能給人帶來好心情；

而樂器也不同于以往，“小白”盯上了智能樂器，購買能讓人“三分鐘學(xué)會(huì)彈吉他”的智能吉他，相較于傳統(tǒng)大牌，他們更樂意買“彈時(shí)琴鍵會(huì)亮的智慧鋼琴”，表示這樣學(xué)樂器沒有完成任務(wù)的壓力，更愉悅。

這一消費(fèi)現(xiàn)象的背后，是情緒消費(fèi)正在崛起。如今，人們不再僅僅為功能買單，而是更愿意“為心情買單”。這屆消費(fèi)者，尤其是年輕一代，正將“取悅自己”視為最高消費(fèi)準(zhǔn)則。

為“好心情”付費(fèi)的浪潮催生出巨大的市場機(jī)遇。這兩年，中國香氛市場進(jìn)入爆發(fā)增長期。據(jù)《2025中國香氛香薰行業(yè)趨勢研判》，2024年，中國香氛香薰行業(yè)市場規(guī)模278.52億元。數(shù)據(jù)顯示，中國樂器行業(yè)整體市場規(guī)模也超過300億元。

無論是嗅覺的愉悅還是聽覺的享受，只要能帶來好心情，消費(fèi)者就愿意買單。淘寶天貓寵物食品香氛樂器負(fù)責(zé)人尋夏說：“人們關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)的巧思，科技的溫度，文化的共鳴，關(guān)注產(chǎn)品背后能夠安撫人心的、無形的情緒價(jià)值?！?/p>

從關(guān)注“功能”到關(guān)注“情緒”，香氛和樂器產(chǎn)品的形態(tài)、和年輕用戶溝通的方式，以及表達(dá)的文化理念，都在發(fā)生著變化。今年以來，香氛消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化多元表達(dá)、IP化、更具中國元素趨勢，專注新工藝、新設(shè)計(jì)、獨(dú)特文化內(nèi)涵的新銳品牌吸引了大批用戶。

樂器消費(fèi)則呈現(xiàn)出智能化、便攜化、泛人群興趣化趨勢，擁有新科技的智能樂器，便于攜帶的小型樂器，吸引著非專業(yè)的對樂器感興趣的人嘗試，降低了學(xué)習(xí)門檻，國貨品牌不斷崛起，打破了以往國際大牌“霸榜”的局面。

今年“雙11”，香氛樂器行業(yè)持續(xù)吸引關(guān)注，消費(fèi)人群對新產(chǎn)品、新品牌的接受度越來越高。

圖源：淘寶（截至11月12日）

從榜單上我們也能看到，近兩年，香氛香薰行業(yè)越來越細(xì)分，并且國貨品牌的影響力逐漸增強(qiáng)，在汽車香氛、家居香薰等細(xì)分類目里，前10里都有不少國貨品牌的身影。

在今年的天貓“雙11”大促中，截至11月12日的數(shù)據(jù)顯示，香氛香薰品牌榜前十中，“野獸派”“觀夏”“圖拉斯”等國貨品牌已成功占據(jù)席位，其中“野獸派”登頂香氛香薰類目TOP1。

圖源：淘寶（截至11月12日）

在樂器行業(yè)，智能化、便攜化也是各品牌近兩年著力的重點(diǎn)。截至當(dāng)日17時(shí)，“特倫斯”“Liberlive”和“enya”等樂器品牌已躋身樂器設(shè)備品牌榜前五；在更為專業(yè)的吉他/尤克里里細(xì)分榜單上，“Liberlive”和“enya”更是居前三。

面向這兩個(gè)市場，天貓香氛樂器行業(yè)正重點(diǎn)發(fā)掘和扶持充滿原創(chuàng)精神的新銳力量，幫助更多品牌快速成長，扶持新銳品牌走向大眾。

“在香氛領(lǐng)域，希望能走出中國自己的‘Diptyque’和‘祖·瑪瓏’；在樂器領(lǐng)域，能走出中國的‘雅馬哈’和‘羅蘭’。尤其是在我們獨(dú)樹一幟的智能樂器賽道，希望能誕生出像無人機(jī)領(lǐng)域的大疆、運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的影石（Insta360）那樣，能夠定義一個(gè)品類的世界級(jí)品牌?！?/p>

以下是《賣家》和淘寶天貓寵物食品香氛樂器負(fù)責(zé)人尋夏的對話，探討在這兩個(gè)賽道上，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢正在如何演變，品牌格局變化等。

被重塑的感官世界

《賣家》：當(dāng)前香氛行業(yè)呈現(xiàn)什么樣的消費(fèi)趨勢？

尋夏: 香氛行業(yè)表現(xiàn)為三大關(guān)鍵詞：個(gè)性化多元表達(dá)、IP化、中國元素。以前，香氛可能僅指香氣本身，或是香氛蠟燭、揮發(fā)液這類與香氣緊密相關(guān)的常規(guī)產(chǎn)品。

但今年在香氣本身就出現(xiàn)了非常多元化的類型，例如各種不同的花香調(diào)，以及類似香水那樣擁有前、中、后調(diào)的，富有層次感的香型。香氣的多元化恰恰體現(xiàn)了個(gè)人的個(gè)性化表達(dá)，因?yàn)槊總€(gè)人鐘愛的香味都是獨(dú)特的。

和氣味一樣多元的是產(chǎn)品的形態(tài)。香氛正在脫離其傳統(tǒng)載體，演化為一種融合了設(shè)計(jì)、美學(xué)乃至玩趣的生活擺件。越來越多的人在選擇香氛時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮那些擁有獨(dú)特設(shè)計(jì)或原創(chuàng)形態(tài)的產(chǎn)品，他們希望用一個(gè)自己喜歡的物件，去匹配一種獨(dú)特的香味，共同為居家空間營造一種氛圍感。

這種趨勢的最佳注腳，是新銳品牌的崛起。例如，推出“晶石香薰”品類的Lavas，將天然晶石與香氛精油結(jié)合，創(chuàng)造出一種兼具視覺美感和嗅覺體驗(yàn)的新物種，帶動(dòng)了行業(yè)品牌開發(fā)這一條產(chǎn)品線，給予商家方向上的啟發(fā)。

而“艾瑪莫莉”則巧妙地將香氛與毛絨玩偶結(jié)合，讓香氣化身為一個(gè)可愛的、可以隨身攜帶的“伴侶”。

與此同時(shí)，IP化正成為一股不可忽視的跨界引力。野獸派與“哈利·波特”的聯(lián)名早已成為經(jīng)典案例，而今年新推出的Hello Kitty聯(lián)名車載香氛，更是點(diǎn)燃了消費(fèi)熱情。這股風(fēng)潮也席卷了新銳品牌，電影《流浪地球》、小說《長安的荔枝》、經(jīng)典卡通形象史努比……這些承載著集體記憶和文化符號(hào)的IP，通過香氛這一媒介，精準(zhǔn)地?fù)糁辛烁髯缘娜臃劢z，為行業(yè)帶來了源源不斷的新用戶。

此外，中國文化和東方元素正變得越來越突出，背后是國貨消費(fèi)的崛起和民族文化自信的彰顯。

首先是東方香型的流行。出現(xiàn)了許多專屬的東方香型，如經(jīng)典的桂花香、觀夏品牌標(biāo)志性的“昆侖煮雪”等中式意境香，以及龍井、烏龍等新穎的茶香。中國文化與東方美學(xué)，正成為香氛產(chǎn)品創(chuàng)新的重要靈感來源。

其次是原創(chuàng)設(shè)計(jì)與非遺文化的融合。一些原創(chuàng)品牌開始與中國的非遺元素結(jié)合，尋找手工藝人去制作獨(dú)特的香氛容器，或結(jié)合刺繡等工藝開發(fā)香包、香囊等產(chǎn)品。比如“呈白”堅(jiān)持尋找非遺手工匠人合作，手工捏制的瓷花香薰，結(jié)合藏香等獨(dú)特元素，讓每一件產(chǎn)品都帶有手作的溫度和匠心。

一個(gè)值得特別關(guān)注的細(xì)分賽道是車載香氛。隨著新能源汽車滲透率的提升，汽車內(nèi)部空間正在經(jīng)歷一場“智能化”革命。一個(gè)智能化的車?yán)?，需要一個(gè)智能化的香氛來保持整體體驗(yàn)的一致性。比如圖拉斯推出的“富士雪山”景觀車載香氛，通過技術(shù)創(chuàng)新——車啟動(dòng)時(shí)自動(dòng)噴霧，熄火時(shí)自動(dòng)停止——這種充滿儀式感的互動(dòng)，重塑了產(chǎn)品定義，同樣實(shí)現(xiàn)了高價(jià)值定位。

《賣家》: 樂器行業(yè)呈現(xiàn)什么樣的消費(fèi)趨勢？

尋夏：樂器行業(yè)趨勢三大關(guān)鍵詞為智能化、便攜化、泛人群興趣化。傳統(tǒng)樂器往往專業(yè)門檻高，需要長時(shí)間學(xué)習(xí)。但現(xiàn)在，涌現(xiàn)了許多智能化的新品牌和新產(chǎn)品，極大地降低了上手難度。

有的智能吉他，號(hào)稱能讓一個(gè)純粹的“小白”在“三分鐘內(nèi)彈唱一首歌”；有的智能鋼琴，琴鍵會(huì)亮起燈光，用戶只需“哪里亮了點(diǎn)哪里”，就能奏出旋律。

科技的賦能遠(yuǎn)不止于此。一些新品牌已經(jīng)開始結(jié)合AI進(jìn)行音樂創(chuàng)作，你哼唱一段旋律，AI就能幫你生成曲譜并讓你彈奏出來。這種近乎“魔法”的體驗(yàn)，正在將樂器從專業(yè)人士的書房，解放到更廣闊的天地。

與智能化相伴而生的，是“便攜化”的趨勢。線上增長迅猛的，不再僅僅是傳統(tǒng)的鋼琴、古箏，而是那些可以輕松背在身上帶去露營的智能小吉他，是適合朋友聚會(huì)的笛子、豎笛，甚至是面向中老年群體的電吹管。樂器正在走出封閉的練習(xí)室，成為社交、旅行、戶外活動(dòng)中的情感催化劑。

（圖@terence特倫斯)

隨著智能化產(chǎn)品的出現(xiàn)和傳統(tǒng)樂器的改良（如為大鋼琴配備顯示屏和AI教學(xué)功能），樂器正逐漸擺脫“專業(yè)”和“高門檻”的標(biāo)簽。

未來，將有更多非專業(yè)、但對音樂抱有熱情的興趣人群，通過這些迭代后的產(chǎn)品進(jìn)入樂器市場。樂器消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力，正從過去的考級(jí)、專業(yè)需求，轉(zhuǎn)向更廣泛的興趣驅(qū)動(dòng)和情緒滿足。

一場平臺(tái)與品牌的共創(chuàng)實(shí)驗(yàn)

《賣家》: 平臺(tái)通過怎樣的機(jī)制和措施，幫助品牌研發(fā)和孵化新品？

尋夏: 前期洞察與供給建議：依托線上數(shù)據(jù)，平臺(tái)團(tuán)隊(duì)會(huì)整理出年度趨勢和發(fā)展方向，會(huì)告訴商家，哪些細(xì)分領(lǐng)域存在供給空白，值得去開發(fā)。

這種基于數(shù)據(jù)的預(yù)判，降低了商家試錯(cuò)的成本。更進(jìn)一步，品牌甚至可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成前，就利用天貓的TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）進(jìn)行線上調(diào)研和概念測試，讓消費(fèi)者“參與”到產(chǎn)品創(chuàng)造中來。

中期冷啟動(dòng)與資源整合：一款新品，通常在上線前2—3個(gè)月，就會(huì)與平臺(tái)團(tuán)隊(duì)開始溝通。平臺(tái)會(huì)為此整合一系列資源，幫助其完成冷啟動(dòng)和市場孵化。今年重磅推出的“超級(jí)新品”資源，只要一款新品有發(fā)展?jié)摿?，并達(dá)到相應(yīng)門檻，就可以為其申請定級(jí)，獲得不等的淘系資源反哺。今年獲得了這項(xiàng)扶持的品牌覆蓋頭部大牌到新銳品牌的各類商家。

后期長尾扶持：新品上線后，平臺(tái)會(huì)持續(xù)追蹤其數(shù)據(jù)表現(xiàn)。對于表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品，行業(yè)會(huì)繼續(xù)為其爭取后續(xù)的扶持資源，幫助新銳商家和創(chuàng)新產(chǎn)品發(fā)聲，形成更強(qiáng)的長尾效應(yīng)。

《賣家》: 在打造爆款產(chǎn)品上，兩個(gè)行業(yè)有什么不同？

尋夏: 香氛行業(yè)因其高度的個(gè)性化表達(dá)，通常不是純粹的大爆款模式。而樂器行業(yè)則不同，它具備打造“爆品”的潛力。例如，恩雅（Enya）與明星的聯(lián)名款智能吉他，liberlive的智能吉他新品，上線后都實(shí)現(xiàn)了銷量突破。

IP聯(lián)名對于樂器和香氛都是強(qiáng)大的增長驅(qū)動(dòng)力，通過與明星或二次元IP合作，可以精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體，實(shí)現(xiàn)人群破圈，帶來大量新客和年輕用戶。IP合作的成功不僅在于IP本身的影響力，更在于品牌對IP的操盤和產(chǎn)品開發(fā)能力。聯(lián)名產(chǎn)品因其出色的設(shè)計(jì)，還會(huì)讓IP煥發(fā)新的生命力。

《賣家》: 平臺(tái)如何利用多種內(nèi)容場域，幫助香氛樂器商品更好地觸達(dá)和打動(dòng)消費(fèi)者？

尋夏: 今年5月，天貓為樂器香氛打造了專屬的“松弛日”主題營銷。線上，聯(lián)動(dòng)眾多品牌傳遞“情緒放松”的理念；線下，則在杭州西湖天地舉辦了為期兩天的體驗(yàn)活動(dòng)，吸引人現(xiàn)場試彈樂器、聞香體驗(yàn)。

9月，我們又聯(lián)合寵物行業(yè)，舉辦“上新日”活動(dòng)，將新品展示從線上搬到了杭州大廈的線下空間，并整合了地鐵廣告、戶外大屏等核心資源，進(jìn)行全域傳播，幫助商家推新品。

在單品牌營銷IP合作上，幫助品牌商家對接淘系內(nèi)單品牌營銷IP，樂器品牌參與了“小黑盒”上新日，香氛品牌參與了“大牌上新日”，還有“寶藏新品牌”等。

同時(shí)，平臺(tái)也在努力解決消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”。針對香氛“香味不確定”的問題，推出了“不好聞包退”服務(wù)，鼓勵(lì)商家提供“大包裝+小樣”的試用模式，并在線下開設(shè)集合體驗(yàn)店。針對樂器學(xué)習(xí)周期長、費(fèi)用高的問題，則從供給側(cè)大力發(fā)展智能樂器，從產(chǎn)品形態(tài)上降低用戶的學(xué)習(xí)成本。

格局未定，但未來已來

《賣家》:目前香氛樂器市場的品牌格局什么樣？

尋夏: 香氛的品牌格局遠(yuǎn)未固化，市場集中度不高。盡管有野獸派、觀夏等國貨代表，以及祖·瑪瓏、Diptyque等國際大牌，但廣闊的市場依然留有巨大的空間。

“目前中國香氛市場的滲透率不足10%，而西方國家已達(dá)到40%。”這個(gè)巨大的增長空間，意味著對于新銳品牌來說，是機(jī)會(huì)。一批充滿原創(chuàng)活力、承載新的設(shè)計(jì)理念和跨界合作的新銳品牌正在崛起。

比如“呈白”主打非遺手工，其瓷花香薰由手工捏制，并結(jié)合了藏香等元素?！鞍斈颉睂⑾惴张c玩偶結(jié)合，創(chuàng)造出既是擺件又能隨身攜帶的新場景。

“宇宙的猜想”以人文和哲學(xué)為脈絡(luò)，沿著文藝復(fù)興、大航海時(shí)代等人類文明史的時(shí)間軸來開發(fā)產(chǎn)品，品牌內(nèi)涵獨(dú)樹一幟。

品牌在細(xì)分賽道上的深耕，為整個(gè)行業(yè)注入全新的靈感與活力。它們是推動(dòng)行業(yè)多元化發(fā)展不可或缺的力量。

在樂器行業(yè)，過去國際品牌霸榜的局面正在被打破，如今，樂器品類銷售排名前十的榜單中，已經(jīng)可以看到近一半是國產(chǎn)品牌的身影。

尤其是在智能樂器這個(gè)新的賽道上，國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品力提升，產(chǎn)品交互體驗(yàn)上，推品的速度、響應(yīng)用戶需求上更快，國產(chǎn)品牌幾乎占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位。從liberlive開創(chuàng)“三分鐘上手”的先河，到恩雅的賽博吉他，再到即將面世的、內(nèi)置音樂大模型的純AI樂器，國產(chǎn)品牌在不斷地定義和引領(lǐng)這個(gè)方向。

這種引領(lǐng)，甚至開始延伸到專業(yè)樂器領(lǐng)域。特倫斯的智能鋼琴在特定價(jià)位段占重要市場份額，恩雅的電吉他也收獲了眾多用戶喜愛。隨著中國制造在電子化、智能化和供應(yīng)鏈整合能力上的提升，國產(chǎn)品牌正在從過去的“追趕者”，一步步走向“引領(lǐng)者”。

《賣家》: 平臺(tái)希望未來為香氛樂器行業(yè)構(gòu)建一個(gè)怎樣的生態(tài)？最終想為中國的年輕消費(fèi)者和品牌帶來什么？

尋夏:香氛和樂器都屬于“情緒經(jīng)濟(jì)”賽道，其背后是社會(huì)發(fā)展到一定階段，人們對自我價(jià)值主張、自我療愈和精神愉悅的追求。

我們的愿景是，讓香氛和音樂成為現(xiàn)代人生活方式中不可或缺的一部分，無論是下班回家點(diǎn)上香氛彈起吉他，還是周末露營與朋友共享音樂與芬芳，我們希望這些產(chǎn)品能成為美好生活的組成部分。

對于品牌，我們希望扶持新銳品牌成為未來的大牌，最終能在中國走出我們自己的“Diptyque”和“祖·瑪瓏”，我們自己的“雅馬哈’和“羅蘭”。在獨(dú)樹一幟的智能樂器賽道，我們更希望能走出像無人機(jī)領(lǐng)域的“大疆”那樣的領(lǐng)軍品牌。