AI全面落地雙11，淘寶走出一條和OpenAI不同的路

先把新的AI產(chǎn)品融到今天的用戶動(dòng)線里，更適合動(dòng)線長(zhǎng)、痛點(diǎn)多的電商行業(yè)。

作者 | 李威（北京）

今年的雙11已經(jīng)進(jìn)入最后階段，消費(fèi)者和商家都有一個(gè)明顯的感受是，AI的濃度真的很高，并且AI的全面落地應(yīng)用，真的在改變傳統(tǒng)用戶購(gòu)物、商家經(jīng)營(yíng)的鏈路。

消費(fèi)者能感受到兩個(gè)比較明顯的變化：一個(gè)是AI導(dǎo)購(gòu)開始走進(jìn)真實(shí)的購(gòu)物場(chǎng)景。淘寶為雙11投入了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品，其公布的數(shù)據(jù)顯示，AI萬(wàn)能搜已經(jīng)幫助消費(fèi)者解決了5000萬(wàn)個(gè)消費(fèi)需求。

另一個(gè)則是平臺(tái)推薦的商品越來(lái)越能猜到自己的心巴上了。這悄然發(fā)生的變化用戶可能短時(shí)間內(nèi)感知不強(qiáng)，但從各個(gè)社交平臺(tái)上可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于淘寶搜索不準(zhǔn)、推薦不準(zhǔn)的吐槽現(xiàn)在越來(lái)越少。這背后是平臺(tái)在利用AI提升商品信息和消費(fèi)需求的匹配能力。

商家的感受可能會(huì)比消費(fèi)者更為直觀。當(dāng)消費(fèi)者還在嘗鮮AI帶來(lái)的新導(dǎo)購(gòu)體驗(yàn)時(shí)，很多商家已經(jīng)享受到了AI帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)效率的提升。這種效率提升不僅限于使用AIGC生成營(yíng)銷素材、進(jìn)行數(shù)字人直播，還拓展到了更為復(fù)雜的廣告出價(jià)、運(yùn)營(yíng)巡店、數(shù)據(jù)分析、客服服務(wù)等場(chǎng)景。

作為中小商家，納艾森家具旗艦店沒有規(guī)模龐大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，每次大促都是對(duì)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力的一次大考。「為了更全面分析數(shù)據(jù)，過(guò)往我要跳轉(zhuǎn)十幾個(gè)頁(yè)面?！辜{艾森家具旗艦店負(fù)責(zé)人彭懷安表示，「今年雙11用了淘寶的生意管家之后，我們巡店就不需要手動(dòng)巡，只要每天關(guān)注AI給的這些數(shù)據(jù)，有什么問題，我們直接點(diǎn)一下就可以了?！?/p>

消費(fèi)者和商家經(jīng)歷的改變背后，是電商平臺(tái)在進(jìn)行一場(chǎng)全面、深入地AI化改造。我們可以看到電商平臺(tái)在這個(gè)雙11周期內(nèi)，都在圍繞流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)和商家經(jīng)營(yíng)來(lái)尋找讓AI好用的具體落點(diǎn)，包括但不限于購(gòu)物模式的創(chuàng)新、AIGC的應(yīng)用、客服體驗(yàn)的升級(jí)和搜推廣系統(tǒng)的更新。

彭懷安口中的生意管家就在這個(gè)天貓雙11進(jìn)行了升級(jí)，并有針對(duì)性地推出了「大促AI助理」，為商家提供了更強(qiáng)的解讀分析和代理執(zhí)行能力。除此之外，淘寶還升級(jí)了智能客服產(chǎn)品店小蜜，優(yōu)化了AI美工、AI營(yíng)銷相關(guān)的工具。面向消費(fèi)者，淘寶也發(fā)布了AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑等六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

相較于ChatGPT、Perplexity等AI助理給出的更具噱頭的AI購(gòu)物體驗(yàn)，電商平臺(tái)們選擇了一條更務(wù)實(shí)的路徑，去用AI逐個(gè)優(yōu)化電商購(gòu)物鏈路上的既有痛點(diǎn)。兩條路徑的差異在于，前者從零起步需要靠超前的體驗(yàn)吸引用戶和商家，后者有深厚的積累，逐步改良更有利于發(fā)揮這一長(zhǎng)處。

對(duì)淘寶而言，這次雙11完成了一次完整的路徑有效性的驗(yàn)證，讓平臺(tái)、商家、消費(fèi)者在這條路徑上都收獲到了實(shí)惠，增強(qiáng)了繼續(xù)跑下去的信心。

AI解決的是痛點(diǎn)，帶來(lái)的是增長(zhǎng)

無(wú)論哪條路徑，表面上都在追求一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)，但實(shí)際上是要將AI技術(shù)與整個(gè)電商鏈路進(jìn)行融合，拿出更優(yōu)的解決方案，解決電商領(lǐng)域一直存在的兩高一低的增長(zhǎng)困局——平臺(tái)精準(zhǔn)匹配流量的難度高，商家運(yùn)營(yíng)服務(wù)優(yōu)化的難度高，消費(fèi)者找到心儀商品的效率低。

首先，讓消費(fèi)者找到心儀的商品，商家準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，需要提升平臺(tái)的匹配效率。只理解用戶意圖，不理解商品不行。這有賴于AI技術(shù)對(duì)現(xiàn)有的商品數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化，解決系統(tǒng)對(duì)消費(fèi)者需求和商品理解不夠精準(zhǔn)帶來(lái)的匹配效率低的問題。

淘寶解決這個(gè)痛點(diǎn)的抓手，是在AI的協(xié)助下，對(duì)20億商品底層數(shù)據(jù)信息進(jìn)行更新。淘寶搭建了一個(gè)AI智能體，能夠自動(dòng)提煉不同品類的關(guān)鍵屬性，指導(dǎo)商家據(jù)此來(lái)完善商品信息。這能保證搜推系統(tǒng)精準(zhǔn)理解用戶意圖之后，為用戶找到與之適配的商品。

以寵物行業(yè)為例，淘寶在雙11前，對(duì)寵物行業(yè)數(shù)千萬(wàn)的商品進(jìn)行了重新組織，將商品信息的豐富度提升了34%，讓商品搜索、首頁(yè)推薦、廣告推薦的流量分發(fā)效率得到了大幅提升。大促期間，寵物行業(yè)從首頁(yè)信息流推薦獲得的成交額同比增長(zhǎng)了超40%。

平臺(tái)流量效率優(yōu)化的基礎(chǔ)上，這個(gè)雙11在用AI優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和商家的經(jīng)營(yíng)服務(wù)效率方面，淘寶也做了不少動(dòng)作。

消費(fèi)者層面，淘寶給到了AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、拍立淘、品類清單、AI試穿、AI Summary 6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用。不同于獨(dú)立AI助理的一個(gè)入口滿足所有需求，淘寶的AI導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用分布在了電商原有購(gòu)買鏈路的不同節(jié)點(diǎn)，在不改變用戶原有電商購(gòu)物習(xí)慣的前提下，對(duì)這些節(jié)點(diǎn)的購(gòu)物體驗(yàn)進(jìn)行了優(yōu)化。

如果消費(fèi)者想購(gòu)買一份禮物，但缺少思路，就可以在搜索框中尋求AI萬(wàn)能搜的幫助，讓其幫忙推薦一些適合的生日禮物，打開思路。如果消費(fèi)者想要購(gòu)買貓糧，AI幫我挑會(huì)問你想幫貓咪改善什么問題，并據(jù)此給出合適的貓糧推薦。同時(shí)，消費(fèi)者也可以隨時(shí)參考基于過(guò)往購(gòu)買偏好自動(dòng)生成的定制化AI清單，來(lái)優(yōu)化自己的購(gòu)買。

商家層面，淘寶在聚焦AI數(shù)據(jù)分析、AI營(yíng)銷、AI美工和AI客服四大核心場(chǎng)景為商家提供豐富的AI工具，幫助其解決經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。

對(duì)商品的準(zhǔn)確、全面理解，帶來(lái)了「貨品全站推」的升級(jí)，讓商家有了更合用的工具來(lái)提升觸達(dá)消費(fèi)者的效率，助力超百萬(wàn)好貨成交增長(zhǎng)30%。

升級(jí)之后的貨品全站推可以基于AI的理解，給到每一個(gè)商品在不同時(shí)間段的ROI建議，更好地去拿到流量、促進(jìn)成交。并且，AI也讓貨品全站推在選品能力上實(shí)現(xiàn)了提升，對(duì)新品的預(yù)判能力更強(qiáng)，對(duì)不同商品的ROI智能推薦也更準(zhǔn)確。

對(duì)彭懷安來(lái)說(shuō)，一個(gè)沒盯住的數(shù)字，可能正在毀掉顧客的信任。而盯好數(shù)字變動(dòng)是一個(gè)耗時(shí)費(fèi)力且有一定經(jīng)驗(yàn)要求的工作。升級(jí)之后的生意管家，不但能代替彭懷安主動(dòng)盯緊實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)變動(dòng)，還能針對(duì)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)給出詳細(xì)、中肯的診斷，讓彭懷安能夠快速發(fā)現(xiàn)商機(jī)或不足，及時(shí)調(diào)整策略，帶來(lái)生意的增長(zhǎng)。

雙11期間，淘寶全面升級(jí)的「生意管家」為500萬(wàn)個(gè)像彭懷安一樣的商家提供了AI輔助，其中，為商家生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，平均幫助節(jié)省30%工作量，效率提升1.5倍。

在客服領(lǐng)域，店小蜜Agent 5.0的上線，幫助奧康構(gòu)建了一個(gè)智能協(xié)作的客戶服務(wù)閉環(huán)，處理效率和品牌口碑都有了很大提升。

一個(gè)例子是，大促期間很多消費(fèi)者會(huì)湊單，在下單之后更改某個(gè)商品的地址。奧康將店小蜜與ERP打通，消費(fèi)者提出更改之后，ERP會(huì)馬上給到更改成功的確認(rèn)。如果更改失敗，訂單會(huì)被自動(dòng)給到專項(xiàng)客服人員處理，而不是向消費(fèi)者反饋更改失敗。這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)的優(yōu)化聚合在一起，給奧康在9、10月帶來(lái)了2%的復(fù)購(gòu)率提升。

好用的AI可以從升級(jí)基建做起

現(xiàn)在來(lái)看，在行業(yè)的高速發(fā)展下，AI不止存在于基礎(chǔ)研究，更是進(jìn)入到探索落地的階段。電商是最先受到大模型技術(shù)發(fā)展影響的行業(yè)之一。從最早開始的AIGC的應(yīng)用，到現(xiàn)在的人群洞察、匹配機(jī)制優(yōu)化，再到逐漸推廣開的購(gòu)物體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)的代理化，AI對(duì)電商的改造一直在進(jìn)行。

AI給電商帶來(lái)的變化積蓄到了一定的程度，就促成了這次AI濃度最高的雙11的出現(xiàn)。這也意味著，AI電商真正到了從探索性嘗試進(jìn)入到了體系化的大規(guī)模應(yīng)用階段。

這個(gè)雙11是AI電商與大家的正式見面。消費(fèi)者通過(guò)親自使用AI萬(wàn)能搜或AI幫我挑，開始學(xué)習(xí)和適應(yīng)在AI幫助下進(jìn)行購(gòu)物；奧康、納艾森這樣的商家，開始讓人和AI協(xié)同工作，打造一個(gè)新的經(jīng)營(yíng)模式，提升效率，創(chuàng)造增量；電商平臺(tái)則在持續(xù)持續(xù)優(yōu)化AI技術(shù)體系，完善搜推廣底座，將AI變成自身機(jī)制和設(shè)施的一部分。

但一切都還在起步階段，消費(fèi)者、商家和電商平臺(tái)都需要時(shí)間去進(jìn)行探索和適應(yīng)。并且，在奔向新的AI電商階段的目標(biāo)下，也會(huì)出現(xiàn)務(wù)虛和務(wù)實(shí)兩條不同的實(shí)現(xiàn)路徑。

一條從務(wù)虛開始。這里的務(wù)虛是指更側(cè)重基于AI實(shí)現(xiàn)的購(gòu)物體驗(yàn)創(chuàng)新，像ChatGPT、Perplexity一樣，通過(guò)打造新的AI入口，吸引對(duì)新技術(shù)敏感的用戶嘗鮮，形成規(guī)模化的流量，然后在其中探索與電商功能的結(jié)合，并以流量為杠桿，撬動(dòng)商家和電商平臺(tái)參與其中。

另一條則是像淘寶一樣，在原有的電商鏈路上，優(yōu)先側(cè)重基礎(chǔ)設(shè)施的AI化改造。這條路徑的務(wù)實(shí)是指，它能夠不改變最大眾用戶目前的電商購(gòu)物習(xí)慣，通過(guò)AI對(duì)具體痛點(diǎn)的優(yōu)化，先實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和效率的提升。

阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫認(rèn)為，OpenAI是一個(gè)Chatbot做所有的事，Google則是將AI產(chǎn)品滲透進(jìn)YouTube、Chrome、Gmail等用戶動(dòng)線中。在他看來(lái)，淘寶的思路更像Google。先把新的AI產(chǎn)品融到今天的用戶動(dòng)線里，更適合動(dòng)線長(zhǎng)、痛點(diǎn)多的電商行業(yè)。

短期來(lái)看，對(duì)擁有積累的成熟的電商平臺(tái)而言，讓AI真正發(fā)揮效用，解決具體問題，帶來(lái)切實(shí)的增長(zhǎng)，形成一個(gè)可持續(xù)的優(yōu)化路徑，是同時(shí)符合當(dāng)下平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三者的利益訴求的。萬(wàn)億的體量下，AI在任何環(huán)節(jié)促成1%的提升，都會(huì)帶來(lái)可觀的增量。

放長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這條路徑也符合電商平臺(tái)的長(zhǎng)期利益訴求。這種漸進(jìn)式的AI和電商的融合路徑——先給電商平臺(tái)外掛一個(gè)AI引擎，讓現(xiàn)有的產(chǎn)品和體驗(yàn)跑得更快一點(diǎn)，再快一點(diǎn)——在確保當(dāng)下增長(zhǎng)訴求的基礎(chǔ)上，同樣可以深度理解AI技術(shù)的邊界和可能性，兼顧對(duì)AI電商的未來(lái)想象力的探索。

淘寶不斷優(yōu)化的猜你喜歡、貨品全站推、AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、AI生意管家都像是未來(lái)AI電商系統(tǒng)的組成部分，在等待一個(gè)被串聯(lián)起來(lái)的時(shí)機(jī)，幫助淘寶實(shí)現(xiàn)新舊模式的融合、換擋。

站在探索AI電商的視角下，這個(gè)天貓雙11的意義在于，進(jìn)一步明確和驗(yàn)證了淘寶AI的發(fā)展邏輯。在這個(gè)明確的方向下，淘寶能更堅(jiān)定地去探索適合自己的AI化方法論。