福建大哥賣羽絨服，收割中產(chǎn)，一年狂攬50億，雷軍帶貨、楊冪代言

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雷軍的投資、梅耶·馬斯克的青睞，讓這個(gè)福建老板創(chuàng)立的品牌越來(lái)越有“大牌范”。

冬日街頭，羽絨服早已不是單純的保暖單品，更成了身份與品味的象征。當(dāng)加拿大鵝、Moncler動(dòng)輒萬(wàn)元的價(jià)格讓普通消費(fèi)者望而卻步時(shí)，一個(gè)21年的老品牌突然闖入大眾視野——高梵，不僅讓雷軍頻頻上身帶貨，更引得順為資本出手投資。這個(gè)定價(jià)1500-2500元、號(hào)稱“盟可睞平替”的品牌，背后藏著一位晉江商人的跌宕人生。

據(jù)公眾號(hào)“姚蘭Yvonne”透露，國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌高梵已完成一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。而雷軍也多次穿高梵羽絨服出現(xiàn)在視頻里。

高梵向界面新聞表示，對(duì)此消息“不作回應(yīng)”。

去天貓的“高梵官方旗艦店”看了，不便宜，長(zhǎng)款售價(jià)集中在1500-2500塊，但比迪桑特大概便宜千把塊，是加拿大鵝和Moncler的“零頭”。

高梵不是2015年到2020年之間那波“消費(fèi)升級(jí)”的產(chǎn)物，它是一個(gè)21年的老品牌。

最近幾年，高梵押注高端化，砍掉鴨絨產(chǎn)品線，專注高端鵝絨服；去米蘭、巴黎參加時(shí)裝周；在巴黎莎瑪麗丹以及北京SKP這樣的頂級(jí)商場(chǎng)開店，想作為大牌Moncler“平替”分得一杯羹。

可是，當(dāng)下的高梵，面臨的是高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。不但有波司登、鴨鴨、雪中飛等羽絨服賽道的傳統(tǒng)玩家，還有耐克、阿迪達(dá)斯、凱樂(lè)石、駱駝、李寧等運(yùn)動(dòng)戶外賽道的對(duì)手。

即便在2000元以上價(jià)位段，同為福建晉江的“安踏系”運(yùn)動(dòng)品牌，諸如FILA、可隆、迪桑特、始祖鳥等也在攻城略地。

高梵創(chuàng)始人吳昆明是福建晉江人，生于1974年。上世紀(jì)90年代出門打工，第一份工作是在服裝廠做水洗工，之后在當(dāng)?shù)匦髽I(yè)做銷售。1994年，吳昆明開始從事品牌代理工作，先后代理過(guò)皮爾卡丹、KIPONE 等國(guó)際品牌，以及雅鹿、波司登、艾萊依等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。

2003年，吳昆明一年干了五六億的銷售業(yè)績(jī)，被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局評(píng)選為當(dāng)年的全國(guó)十大金牌代理商。

2004年，吳昆明創(chuàng)辦高梵。

當(dāng)時(shí)，眾多國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌在推廣時(shí)還主打保暖、舒適等功能牌，吳昆明卻模仿國(guó)際大牌搞了一場(chǎng)“高梵之夜”的營(yíng)銷活動(dòng)，邀請(qǐng)眾多明星站臺(tái)。

高梵還入駐北京燕莎、上海東方商廈等高端商場(chǎng)。據(jù)吳昆明介紹，彼時(shí)的羽絨服頭部玩家售價(jià)不過(guò)五六百元，而高梵將產(chǎn)品價(jià)格一舉拉高到兩三千元。

你以為高梵要一飛沖天？不，恰恰相反，高梵剛開兩年就瀕臨破產(chǎn)了，善于推廣帶來(lái)訂單量暴增，產(chǎn)能卻跟不上。

據(jù)“刺猬公社”報(bào)道，當(dāng)時(shí)客戶向高梵訂了貨，要么沒(méi)法交付，要么代工廠生產(chǎn)的衣服完全不符合標(biāo)準(zhǔn)。吳昆明面臨巨額賠償。吳昆明負(fù)債1億元，賣了公司資產(chǎn)和家產(chǎn)還債，還有2600萬(wàn)元的缺口，吳昆明向每個(gè)債主寫下了欠條。

吳昆明把重心投向供應(yīng)鏈建設(shè)，并慢慢恢復(fù)了元?dú)猓吘垢哞笈谱舆€立得住，又開出幾百家店。

電商大潮席卷。吳昆明聽(tīng)了馬云幾次課，聽(tīng)說(shuō)“一個(gè)店一天居然能賣1000萬(wàn)”，也聽(tīng)說(shuō)電商大潮很快會(huì)把線下生意沖得七零八落，他開始發(fā)力線上市場(chǎng)。

此時(shí)，吳昆明發(fā)現(xiàn)很多“資深中產(chǎn)”的需求其實(shí)沒(méi)有被完全滿足：萬(wàn)元價(jià)格帶的加拿大鵝和盟可睞保暖，但很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得時(shí)尚度不夠；再往下就是千元以上的羽絨服，四季時(shí)裝品牌、運(yùn)動(dòng)品牌占比多，專業(yè)做羽絨服的少，產(chǎn)品質(zhì)量、保暖性是個(gè)問(wèn)題。

這讓吳昆明看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。鵝絨，是高梵為提高單價(jià)找到的第一個(gè)“元素”。

2020年，創(chuàng)始人吳昆明做出“斷腕式”決策，砍掉鴨絨產(chǎn)品線，全面押注高端鵝絨服！這一轉(zhuǎn)型非常重要，一下從擁擠的賽道跳躍到一個(gè)鮮有對(duì)手的領(lǐng)域！

應(yīng)了那句話：做不到第一，就做唯一！

同時(shí)，將英文名革新為“guvet”，匹配高端定位！

2020年，高梵加碼直播電商，把價(jià)格也調(diào)回去了。吳昆明還抖音運(yùn)營(yíng)視為“一把手工程”。

2021年，高梵在羅永浩直播間的首場(chǎng)直播GMV突破1000萬(wàn)元——遙想多年前，吳昆明只有在馬云的課上才能聽(tīng)到這種神話般的故事。

2024年，高梵的全渠道年銷售額超過(guò)50億元，其中抖音占比40%，天貓占比超過(guò)30%。

色彩戰(zhàn)略黑金配色是最顯高貴的搭配，比如香奈兒小黑裙：在東方美學(xué)里，“黑金”是貴氣的代表，比如明清云錦工藝，以金線與黑緞交織，成為皇室禮服的核心配色，前有蒂芙尼的那一抹知更鳥蛋藍(lán)、愛(ài)馬仕的標(biāo)志性橙色，而“黑金”則成為了高梵的超級(jí)符號(hào)。

為了強(qiáng)化這個(gè)超級(jí)符號(hào)，高梵的產(chǎn)品上會(huì)有定制的黑色拉鏈、內(nèi)襯的金色蓄熱反射層和袖口的刺繡標(biāo)識(shí)等。而在門店展陳上，通過(guò)陳列布局和黑金主調(diào)的設(shè)計(jì)，將“黑金”的視覺(jué)語(yǔ)言深深的植入顧客的心里。

在營(yíng)銷上，高梵也有自己的策略。

2022年選擇張柏芝作為代言人，2024年楊冪擔(dān)任全球品牌代言人，2025年田栩?qū)幊蔀椤案哞骲lackgold全球品牌代言人”。

借助雷軍、好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅“毛巾少爺”石展承等新生代企業(yè)家，圈粉戴安娜王妃的雙胞胎侄女、全球首富埃隆·馬斯克的母親梅耶?馬斯克等海外名流，吸引中產(chǎn)消費(fèi)者注意力，打造高端品牌形象。

吳昆明曾向媒體表示，他想學(xué)習(xí)的品牌是LV和愛(ài)馬仕。“原來(lái)做代理的時(shí)候，國(guó)內(nèi)品牌都是我們這些經(jīng)銷商，每次訂貨會(huì)車接車送，標(biāo)準(zhǔn)很高。但國(guó)際品牌不一樣，他們就是用最好的服務(wù)自己的消費(fèi)者。”

但他也明白，一心想學(xué)愛(ài)馬仕的高梵，還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

閩商報(bào)綜合整理報(bào)道

編輯 | 肖澤峻

審校 | 楊柳青

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