補(bǔ)水啦份額一度趕超尖叫，運(yùn)動(dòng)飲料即將燃起戰(zhàn)火？

隨著無糖茶市場(chǎng)大水漫灌式的增長(zhǎng)告一段落，很多飲料企業(yè)開始謹(jǐn)慎下注，減少在無糖茶領(lǐng)域中的投入程度。運(yùn)動(dòng)飲料、電解質(zhì)水顯然已經(jīng)成為了各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新大陸，這場(chǎng)全新的戰(zhàn)役，將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)局呢？

隨著冬季的正式到來，飲料行業(yè)的旺季正式宣告結(jié)束。

回望2025年的飲料行業(yè)，最令人矚目的，大概就是整個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，2024年中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)規(guī)模為547億元人民幣，2029年將增至997億，年復(fù)合增長(zhǎng)率12.8%，成為飲料市場(chǎng)的 “高增長(zhǎng)賽道”。

這個(gè)過程中，東鵬集團(tuán)旗下的補(bǔ)水啦以極為迅猛的增速，成為了該領(lǐng)域中絕對(duì)的明星產(chǎn)品。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)水啦在運(yùn)動(dòng)飲料類目中的市場(chǎng)份額從年初的13.06%，一路增長(zhǎng)至9月的26.02%，并一度超越了農(nóng)夫山泉尖叫系列24.29%的市場(chǎng)份額。不過這種增長(zhǎng)在10月出現(xiàn)了小幅回調(diào)，降至24.66%，低于尖叫系列28.57%的市場(chǎng)份額。

2023年上市，2025年便快速成為了運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域的頭部品牌。而短暫的超越了已經(jīng)問世21年的尖叫系列產(chǎn)品，也就意味著補(bǔ)水啦短暫的觸摸到了運(yùn)動(dòng)飲料的頭把交椅。

隨著無糖茶市場(chǎng)大水漫灌式的增長(zhǎng)告一段落，很多飲料企業(yè)開始謹(jǐn)慎下注，減少在無糖茶領(lǐng)域中的投入程度。運(yùn)動(dòng)飲料、電解質(zhì)水顯然已經(jīng)成為了各大品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的新大陸，這場(chǎng)全新的戰(zhàn)役，將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)局呢？

飛速增長(zhǎng)的補(bǔ)水啦

而補(bǔ)水啦的增長(zhǎng)則更是指數(shù)級(jí)的。

以寶礦力水特為參照物，就可以看到補(bǔ)水啦驚人的增長(zhǎng)速度。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，寶礦力水特的市場(chǎng)份額還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東鵬；到了2024年3月，補(bǔ)水啦的市場(chǎng)份額便超過了寶礦力水特，晉升為電解質(zhì)水領(lǐng)域的亞軍選手。

而截至2025年5月，東鵬的市場(chǎng)份額已經(jīng)兩倍以上于寶礦力水特。

而經(jīng)歷了整個(gè)旺季的飛速增長(zhǎng)，補(bǔ)水啦的增長(zhǎng)情況更是斷崖式的領(lǐng)先。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，從今年1月至10月，補(bǔ)水啦的月度銷售額同比增速在50%-200%之間，不僅遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也高于運(yùn)動(dòng)飲料和營(yíng)養(yǎng)素飲料類目的整體增長(zhǎng)水平。

而這種快速增長(zhǎng)的背后，是東鵬飲料在營(yíng)銷上的重金投入。

而在大面積的廣告投放之余，東鵬最為擅長(zhǎng)的促銷活動(dòng)，對(duì)于補(bǔ)水啦銷量的拉升，起到了非常關(guān)鍵的作用——憑借印有“一元樂享”的瓶蓋，消費(fèi)者就可再向商家支付1元換購一瓶新產(chǎn)品；而“掃碼贏紅包”活動(dòng)，則可以驅(qū)使消費(fèi)者在24小時(shí)之內(nèi)完成復(fù)購。

這是個(gè)一舉多得的策略。

最顯著的效果就是價(jià)格。如果按照單價(jià)來算，“加1元換購1瓶”的權(quán)益感知極強(qiáng)：假設(shè)單瓶原價(jià)4元，參與活動(dòng)后相當(dāng)于“5元買2瓶”。據(jù)“中郵證券研究所”報(bào)告顯示，相較于“競(jìng)品”寶礦力和外星人10元/L的定價(jià)，以及尖叫、佳得樂等品牌8元/L以上的價(jià)格，“補(bǔ)水啦”以7.21元/L殺入市場(chǎng)，顯著低于競(jìng)品。

不過，廣告投放+低價(jià)策略，必然會(huì)導(dǎo)致公司的銷售費(fèi)用不斷攀升。2022至2024年，公司經(jīng)銷及銷售費(fèi)用由14.49億元攀升至26.81億元，不過占總營(yíng)收的比例則從17.1%微降至16.9%。2025年上半年，該費(fèi)用為16.82億元，占比已降至15.7%。

站在整體大盤的角度看，廣告和營(yíng)銷費(fèi)用的大筆投入仍然是劃算的。

另一方面，東鵬集團(tuán)強(qiáng)大的渠道能力，也是補(bǔ)水啦得以快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。公開數(shù)據(jù)顯示，東鵬集團(tuán)的渠道能力已覆蓋33個(gè)省級(jí)行政區(qū)、超420萬家終端網(wǎng)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)，地級(jí)城市覆蓋率近100%。

補(bǔ)水啦的飛躍式增長(zhǎng)，也意味著東鵬走出了能量飲料長(zhǎng)期占整體營(yíng)收80%以上的“大單品依賴癥”，形成了真正意義上的第二增長(zhǎng)曲線。

2024年，補(bǔ)水啦實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.95億元，同比增長(zhǎng)280.37%，產(chǎn)品主營(yíng)收入在總收入中的占比由2023年的3.49%提升至9.45%；到了2025年前三季度，電解質(zhì)飲料東鵬補(bǔ)水啦的收入達(dá)到28.47億元，占比從9.66%升至16.91%，成為第二大品類，其他飲料收入14.24億元（占比8.46%）。

水漲船高的運(yùn)動(dòng)飲料

作為運(yùn)動(dòng)飲料類目下的細(xì)分產(chǎn)品類型之一，電解質(zhì)飲料在經(jīng)歷了過去幾年的累計(jì)增長(zhǎng)后，今年更是實(shí)現(xiàn)了突破性的爆發(fā)。

百度指數(shù)顯示，自2022年12月4日起，電解質(zhì)水的搜索指數(shù)暴漲，整體同比增長(zhǎng)2000%以上。在京東平臺(tái)飲料銷售榜單中，銷量前四名中的三款產(chǎn)品都為電解質(zhì)飲料。

圖片來源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、百度指數(shù)

隨后，電解質(zhì)飲料便成為了各大品牌競(jìng)相追逐的市場(chǎng)。根據(jù)Foodaily研究院的不完全統(tǒng)計(jì)，2022-2025年國(guó)內(nèi)電解質(zhì)產(chǎn)品多達(dá)59款，僅在今年前5個(gè)月里，國(guó)內(nèi)推出的電解質(zhì)新品就超過14款。其形態(tài)也從常見的飲料，擴(kuò)展到粉末、含片等多種形式，甚至在零食、冰品里，也出現(xiàn)電解質(zhì)的身影。

眾多品牌的入局，也推動(dòng)電解質(zhì)飲料進(jìn)入了快速發(fā)展期。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，自2024年4月起，電解質(zhì)飲料的銷售額同比增速始終高于40%，部分月份甚至高于60%。截止2025年4、5月，電解質(zhì)飲料在飲料大盤中的市場(chǎng)份額均已突破2%。電解質(zhì)飲料雖然在飲料大盤中整體占比還較小，但該品類的銷售額同比增速，也顯著高于了功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料兩個(gè)上級(jí)類目。

不過，電解質(zhì)飲料的快速增長(zhǎng)，依然離不開運(yùn)動(dòng)飲料巨大的增長(zhǎng)動(dòng)因。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)256億元，2015-2024年CAGR達(dá)6.6%，超同期我國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模CAGR 3.9%。其中2015-2020年為平穩(wěn)發(fā)展期，2020年后伴隨疫后全民對(duì)健康愈發(fā)重視、電解質(zhì)補(bǔ)水概念普及，運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，2020-2024年連續(xù)四年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，CAGR達(dá)14.7%（同期軟飲料行業(yè)整體CAGR為5.7%）。

而作為2004年就問世的運(yùn)動(dòng)飲料，農(nóng)夫山泉旗下的尖叫系列已經(jīng)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕多年。

早在2014年，尖叫便實(shí)現(xiàn)了近27億元的銷售額，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)16年穩(wěn)步增長(zhǎng)，未投廣告即成為農(nóng)夫山泉首個(gè)破30億銷售額的飲料單品。并一度占領(lǐng)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)60%以上的份額。

而隨著運(yùn)動(dòng)飲料的普及，尖叫系列還在通過新品的開發(fā)，滲透進(jìn)更加細(xì)分的人群。2021年，基于更加專業(yè)科學(xué)的電解質(zhì)研究配比，農(nóng)夫山泉又開發(fā)了尖叫專業(yè)等滲系列飲料，以匹配專業(yè)運(yùn)動(dòng)員汗液流失的補(bǔ)水需求；2024年，尖叫系列還針對(duì)高壓職場(chǎng)人和入睡眠困擾者推出了消除運(yùn)動(dòng)損傷、促進(jìn)腸胃蠕動(dòng)、提神醒腦的新品。

經(jīng)過了10余年的市場(chǎng)培育，在2023年以“尖叫”“力量帝”為代表的功能性飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.02億元，較2022年增長(zhǎng)27.7%。2025年農(nóng)夫山泉半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以尖叫為首的功能飲料產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到了28.98億元。

2024年9月，農(nóng)夫山泉為慶祝尖叫品牌上市20周年，曾限時(shí)復(fù)刻紅色尖叫，在天貓平臺(tái)發(fā)售1萬箱（15 瓶 / 箱，售價(jià)75元），單瓶售價(jià)為5元，3 天即售罄。與此同時(shí)，二手平臺(tái)一瓶紅色尖叫單瓶的價(jià)格卻達(dá)在48到88元之間。

這與紅色尖叫上市之初的待遇相比，可以說是天壤之別。作為一款植物型人參味飲料，紅色尖叫在當(dāng)時(shí)以甜味主導(dǎo)的飲品市場(chǎng)，因其 “酸煙灰水”“腐爛草根味”的味道，被廣大消費(fèi)者吐槽為“最難喝的飲料之一”。

從“最難喝”到備受追捧，尖叫系列產(chǎn)品的發(fā)展路徑幾乎與東方樹葉如出一轍，。作為曾經(jīng)同登“十大難喝飲料榜”的飲料，東方樹葉如今已經(jīng)是無糖茶市場(chǎng)絕對(duì)的頭部產(chǎn)品。而尖叫在運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域統(tǒng)治多年，面對(duì)市場(chǎng)規(guī)模激增，競(jìng)爭(zhēng)者洶涌而至的環(huán)境，是否會(huì)打響反擊戰(zhàn)？是否會(huì)復(fù)制東方樹葉的大規(guī)模降價(jià)策略？都將影響著整個(gè)市場(chǎng)的未來走向。

隨著無糖茶的戰(zhàn)局走向尾聲，瓶裝飲料的戰(zhàn)火已蔓延到電解質(zhì)水，以及整個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)。這既是一場(chǎng)產(chǎn)品的升級(jí)迭代之戰(zhàn)，更是一次價(jià)格、渠道、品牌聲量的全面戰(zhàn)役。運(yùn)動(dòng)飲料的戰(zhàn)爭(zhēng)是否會(huì)復(fù)制無糖茶的競(jìng)爭(zhēng)模式？是否會(huì)闖出全新的市場(chǎng)機(jī)遇？是否會(huì)成為農(nóng)夫山泉和東鵬兩大巨頭之間的對(duì)決？下一個(gè)旺季或許可以一見端倪。

（作者謝璇，編輯房煜）

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