“甲方爸爸”正在消失？丨中國廣告風云榜洞察

曾幾何時，廣告行業的金科玉律是“甲方爸爸”與“乙方仆人”。

品牌主手握預算，是出題人；廣告公司絞盡腦汁，是答題者。一條清晰的創作鏈，定義了數十年的商業傳播秩序。

然而，時代的洪流正在沖刷這條固有的河床。

當老鄉雞的微博小編用“咯咯噠”沖上熱搜；當《黑神話：悟空》的玩家二創視頻席卷全網；當蜜雪冰城、格力憑借內部團隊玩轉社交媒體時，我們不禁要問：那條涇渭分明的創作邊界，如今何在？

誰，才是這個時代真正的創作者？

01

品牌為何紛紛親自下場？

在營銷預算動輒千萬、廣告大片日趨華麗的當下，一些真正引爆傳播的品牌瞬間，卻往往源自企業內部最樸素的創意。

2020年3月，老鄉雞憑借一場“預算200元”的土味發布會成功刷屏——復古的磚頭舞臺、村口大喇叭、二八自行車，這場看似簡陋的發布，以強烈的反差感打破了公眾對品牌戰略發布的刻板印象。

沒有選擇五星級酒店或城市地標，老鄉雞團隊將發布會搬回農村灶臺前。董事長束從軒在這場充滿鄉土氣息的活動中，宣布了進軍全國、新增招聘5000人等重大戰略。

這種“土到極致就是潮”的策劃，不僅創造了巨大的話題聲量，更塑造了品牌務實、親民、不忘初心的形象。

正如此前束從軒手撕員工降薪聯名信的舉動，老鄉雞一次次用源自企業內部的真實表達，構建起與公眾的情感連接。這種不依賴外部包裝、由內而外生長的傳播方式，恰恰成就了其最具辨識度的品牌語言。

這并非孤例，而是一場由品牌內部創意團隊（in-house）主導的、席卷而來的“草根”創意風暴。

老鄉雞憑借一場“預算200元”的土味發布會成功刷屏

而你可能不知道，老鄉雞的官方微博早已成為一個獨特的“品牌人格”。小編不僅會熟練運用“咯咯噠”、“下班啦”等魔性口號，甚至曾因“不小心”回復了“你媽喂你”的評論而登上熱搜，這種“手滑”式的真實，反而讓粉絲覺得品牌可愛、可親。

據不完全統計，其微博互動數據長期穩居餐飲行業榜首，用極低的預算撬動了巨大的品牌價值。

蜜雪冰城的“雪王”IP，則上演了一出經典的“顏色營銷”。當部分地區持續高溫時，“雪王”的官方賬號悄然將頭像從白色的雪人變成了通體漆黑的“黑王”。這一看似簡單的操作，瞬間引爆猜測：“雪王黑了是因為天太熱？”“還是去挖煤了？”

與此同時，話題#雪王黑化迅速沖上熱搜，閱讀量高達數億。官方隨后輕描淡寫地回應“曬黑的”，完美承接了這波流量。這次“黑化”事件，被業內普遍評價為一次四兩撥千斤的夏季事件營銷，其創意正源于內部團隊對社交媒體情緒和季節熱點的精準拿捏。

而今年下半年格力以“唯真不破”為核心的一系列挑戰，則展現了其內部團隊主導品牌敘事的強大能力。從策劃朱磊親赴吐魯番進行極限高溫測試，再到在黃河壺口瀑布直播“直飲黃河水”，這些活動均源自格力內部對品牌內核的深刻理解與大膽創意。

沒有依賴外部代理商的傳統劇本，格力選擇讓高管朱磊、盧陸群直接置身于極具視覺沖擊力的真實場景中。無論是面對火焰山的炙烤，還是舉起那杯由渾濁黃河水過濾而成的清水，這些未經修飾的現場畫面，本身就構成了最硬核、最可信的證據。

這一杯敬黃河——格力的品牌求真之旅

它極大地消解了制造業大企業的技術距離感，塑造了格力“技術自信、敢于求真、實力過硬”的品牌形象。這種基于產品與技術底氣的“真實”，正是外部乙方公司難以企及和復制的。

這場由內部團隊策動的“品牌求真之旅”，其成功關鍵在于徹底打破了商業宣傳的“表演感”。通過回歸產品本質的極限驗證，格力不僅完成了震撼人心的用戶溝通，更成功地將“掌握核心科技”的品牌資產，無縫遷移至“健康智能家居服務商”的新形象上，實現了一次由內而外的品牌戰略升級。

而格力這樣的升級，很難不深入人心！

這些由內部團隊主導的“騷操作”，之所以能頻頻“封神”，其核心在于它們打破了傳統廣告的“表演感”。

我們能看到，品牌主不再滿足于只當“出錢的金主”，他們紛紛擼起袖子，親自下場。這背后，是一場深刻的權力轉移。

一方面，他們追求極致的效率與敏捷。 在熱點轉瞬即逝的社交媒體時代，傳統的4A流程（比稿-提案-修改-執行）顯得笨重而遲緩。內部團隊意味著更短的決策鏈、更快的反應速度，能夠“說人話、玩梗、接地氣”，與用戶實現“同頻呼吸”。

另一方面，品牌人格化的內生需求也是原因之一。

都知道，如今的品牌不再是一個冰冷的Logo，而是一個有血有肉、有性格的“人”。這種人格化的塑造，很難完全外包給一個需要不斷“理解品牌調性”的外部團隊。內部的創意人員，本身就是品牌文化的一部分，他們的表達更原生、更可信。

再往深處探究，我們不難對“失控”的恐懼與對“資產”的掌控也在其中起到了作用。如若將核心創意完全交由代理商，品牌方常有心懸一線的“失控感”。而自建團隊，意味著將最寶貴的內容資產和用戶關系，牢牢抓在自己手中。

曾經的“甲方爸爸”，在內容創作上仿佛變成了親力親為的“甲方寶寶”。

但這并非示弱，而是一種強大的自信：我比任何人都更懂我的用戶，我就是我自己的最佳代言人。

如果說品牌內部團隊的崛起是“權力內收”，那么用戶二創的浪潮則是“權力外放”。

游戲科學旗下的《黑神話：悟空》是一個絕佳范例。

官方釋放的素材如同一個富礦，激發了全球玩家無盡的創作熱情：從硬核的技術分析、考據解讀，到幽默的鬼畜視頻、同人繪畫。這些海量的二創內容，構成了《黑神話》最堅實、最滾燙的輿論場和資產池，其傳播價值遠超任何傳統廣告。

不過，層出不窮的二創視頻等，是“侵權”還是“最好的免費廣告”？有人對此提出了一個尖銳的議題：面對二創，品牌是該高舉版權大棒，還是該敞開懷抱？

智者樂之也。

智慧的品牌往往會選擇后者，并精于“戰略性放權”之道。

02

何為“戰略性放權”？

提供“腳手架”： 像《黑神話》一樣，主動釋放高質量、易傳播的官方素材（如高清預告片、角色設定圖），為用戶創作提供“彈藥”和“藍圖”。

設定“游樂場規則”： 通過明確的二創指引，劃定鼓勵范圍和禁止紅線，既保護知識產權，又激發創作自由。

從“管理者”變為“策展人”： 品牌的工作不再是控制，而是發現、鼓勵和放大那些優秀的用戶作品，讓用戶感到被看見、被尊重，從而形成“創作-激勵-再創作”的正向循環。

在這里，用戶不再是被動接收信息的“靶子”，而是品牌的“共創者”和“布道者”。創作的權力，被前所未有地讓渡給了每一個普通人。

那么，在這種情況下，未來的廣告公司究竟是“大腦”還是“手腳”？

價值錨點變了，變成了——

提供頂級策略的“大腦”： 從執行層面的纏斗中抽身，聚焦于品牌長期戰略、商業問題診斷、大創意的誕生和宏觀戰役的規劃。這是更高維度的競爭，需要更深的洞察和更遠的視野。

賦能落地的“專業手腳”： 在品牌內部團隊不擅長的領域深耕，如高成本的TVC制作、復雜的整合營銷、全球化的廣告投放等，以頂級的專業技術和資源，成為品牌能力的延伸。

連接一切的“樞紐”： 利用其跨行業、跨文化的視野，成為連接品牌、平臺、用戶乃至不同圈層KOL的樞紐，構建更廣闊的生態。

簡而言之，廣告公司需要從“內容的直接生產者”，轉型為“創作生態的構建者和賦能者”。

03

共創時代，版權與榮譽歸于何處？

在“全民共創”的模因式傳播中，一個終極問題浮出水面：一部出圈的廣告作品，其版權和榮譽究竟屬于誰？

屬于品牌方，因為它是源頭和主體？屬于代理商，因為它是最初的創意火花？還是屬于千千萬萬的用戶，因為是他們用分享和再創作賦予了內容生命？

或許，答案不再是“非此即彼”。

我們正在進入一個版權模糊、榮譽共享的新階段。品牌的價值，不再僅僅由它自己說了什么來定義，更由它的用戶如何為它“續寫”來決定。真正的創作者，是一個由品牌引領、代理商賦能、用戶參與的“共同體”。

舊的“甲方乙方”秩序正在瓦解，一個新的、動態的、共生的創作生態正在形成。在這場權力的流動中，唯一不變的法則是：誰更貼近人心，誰更能激發共鳴，誰就掌握了創作的終極權力。

而AI的深入滲透，正加速這場變革。它讓創意萌生至落地的路徑更短，讓品牌自主生成出圈內容成為可能。

但AI亦如雙刃之劍，善用者以它為槳，逐浪前行；不善用者，困于淺灘。

究竟是“AI驅動”，還是被“AI駕馭”？答案，深植于我們如何使用它的方法論與實踐智慧。而本屆中國廣告風云榜以“AI驅動，乘風前行”為主題，正是要將聚光燈對準那些以卓越實踐給出響亮回答的先行者。

與此同時，當創意的權力已然重構，衡量成功的標桿也需與時俱進。

無論是“老鄉雞小編”的封神操作、“蜜雪冰城”的IP巧思，還是《黑神話：悟空》引發的全民二創狂歡，這些現象級的出圈案例，都值得被看見、被表彰、被載入行業發展的年冊。

在此，我們誠摯號召所有引領風潮的品牌方、銳意創新的代理商團隊以及才華橫溢的創作者們：請密切關注并積極參與「第十屆中國廣告風云榜」！

這正是為你們量身定制的舞臺。本屆風云榜敏銳地洞察到行業之變，特別關注那些打破傳統邊界、重塑用戶關系的卓越營銷實踐。無論您是憑借內部團隊的精妙運營實現了品牌破局，還是通過智慧地“放權”激發了用戶的共創熱情，這里都有一個獎項，等待為您加冕。

行動起來，將您的成功案例申報上來。

為企業或個人爭奪一份榮譽，讓您的用戶、您的伙伴共同站上領獎臺，向整個行業證明：在這個共創的時代，真正的成功，屬于每一個洞察趨勢、并勇敢行動的參與者。

機遇已至，靜待英雄。第十屆中國廣告風云榜，期待您的輝煌案例。11月18日，申報截止；12月5日，星城長沙，盛典啟幕，共鑒榮光！