98元一串，誰在炒作奶皮子糖葫蘆？

糖葫蘆年年吃，今年不僅買不到，還吃不起了？

10月底，全國(guó)各地刮起了一股“奶皮子糖葫蘆”熱潮。在南京，有人為它排隊(duì)3小時(shí)，在武漢、深圳、長(zhǎng)沙，有人愿意支付98元買一串；在北京，盒馬、七鮮、海底撈火速上線奶皮子糖葫蘆，就連清華大學(xué)的食堂也安排上了……

與線下一串難求的盛況相呼應(yīng)，在小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)以及抖音等社交媒體上，奶皮子糖葫蘆的相關(guān)筆記、短視頻也成為了流量密碼，每天都有新熱點(diǎn)。不過社交平臺(tái)呈現(xiàn)的口碑卻是兩極分化：有盛贊其“高顏值、口味驚喜”，是冬日小吃天花板；也不乏拔草后犀利吐槽，直呼“又貴又難吃”。

無論是線下的排隊(duì)長(zhǎng)龍，還是輿論場(chǎng)上的口碑撕裂，都在印證奶皮子糖葫蘆的“網(wǎng)紅”屬性。本文，TOP君想跟大家聊聊今冬頂流——奶皮子糖葫蘆，以及網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期。

一串98，線下排隊(duì)3小時(shí)

奶皮子糖葫蘆的神奇魔力

在北京國(guó)貿(mào)的一家糖葫蘆門店前，即便是工作日，隊(duì)伍都排到50米開外。而這樣的盛況在南京街頭、武漢居民區(qū)、柳州街邊不斷上演。

奶皮子+糖葫蘆，究竟有何魔力？

“每人限買一個(gè)草莓奶皮子和一個(gè)青提奶皮子。水果與干噎酸奶、奶皮子的組合恰到好處，打7.5分，排隊(duì)是情緒價(jià)值。”在天津的水玲排了兩個(gè)小時(shí)隊(duì)拔草了奶皮子糖葫蘆，她表示，好吃的東西不怕排隊(duì)。

圖/@Reiii @小演妍

“主要是好奇想嘗試一下。我們幾個(gè)朋友一起去，每個(gè)口味都買了，最貴一串25元，一共花了270元。排到自己的時(shí)候會(huì)很激動(dòng)，情緒價(jià)值很足。”北京的鄒小花用“排隊(duì)一小時(shí)瘋狂掃貨”來形容購(gòu)買的心情。就口味和價(jià)格而言，她認(rèn)為整體口感比較甜膩，定價(jià)在10-15元會(huì)比較合理。

“太火了，到處排隊(duì)，需要預(yù)約才可以去現(xiàn)場(chǎng)拿。那天一口氣吃了3串，花了75元，感覺很值。”武漢的阿梨表示，在小紅書上頻繁刷到就想要體驗(yàn)一下，但如果是98元的價(jià)格并不會(huì)消費(fèi)，25-35元可以接受。

圖/阿梨&TOP君

“奶皮子糖葫蘆去年就有，但沒今年這么火。我大概排了1小時(shí)20分買到的，味道很不錯(cuò)。”南京的吳律師認(rèn)為，30元、50元不太值，12-18元會(huì)比較合理。

好奇心和嘗試欲是大多數(shù)人排隊(duì)購(gòu)買奶皮子糖葫蘆的原因。一方面，奶皮子是內(nèi)蒙的一個(gè)特產(chǎn)，而糖葫蘆是一個(gè)傳統(tǒng)的小吃，兩者跨界混搭是什么口味會(huì)激發(fā)用戶的好奇心。另一方面，現(xiàn)實(shí)生活中一串難求的“稀缺感”與朋友圈、社交平臺(tái)的瘋狂刷屏形成沖突，進(jìn)一步加劇了這種消費(fèi)沖動(dòng)，讓買奶皮子糖葫蘆不僅是為了滿足好奇心和味蕾，還有社交分享欲。

“朋友圈、小紅書滿屏都是，想象中一定很好吃。”北京的月亮姐姐被瘋狂種草后花了28元買了一串，并發(fā)了一條朋友圈。

此外，還有一部分人是沖著奶皮子糖葫的高顏值去打卡的。當(dāng)前，奶皮子糖葫蘆除了傳統(tǒng)的紅山楂，還衍生出陽光玫瑰、草莓、紅石榴、藍(lán)莓等多種口味。當(dāng)繽紛的色彩、潔白的奶皮和晶瑩的糖殼組合在一起，就是出片神器。

圖/TOP君攝

TOP君在瀏覽外賣平臺(tái)時(shí)還發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙、武漢、深圳、陜西等不少奶皮子糖葫蘆的外賣單價(jià)高達(dá)98元/串。其中，長(zhǎng)沙某糖葫蘆外賣店鋪顯示，20串起送，月售41單。北京4環(huán)外的某糖葫蘆商販告訴TOP君，10月底開始做奶皮子糖葫蘆，每天銷量都很好。

圖/截圖

平臺(tái)熱推、博主種草、明星“代言”

誰在哄抬奶皮子糖葫蘆物價(jià)？

在交易鏈條中，買賣的達(dá)成源于需求。這個(gè)需求，可以是用戶自發(fā)的，也可能是被創(chuàng)造的。大多數(shù)受訪者在提及奶皮子糖葫蘆的初印象時(shí)，都用了“經(jīng)常在XX刷到”、“在XXX看到”等關(guān)鍵詞。

“去年北京就有賣，沒想到今年突然爆火。大眾點(diǎn)評(píng)一直在推，感覺不買一根嘗嘗都不行。”沁沁告訴TOP君，自己瀏覽過一條奶皮子糖葫蘆的筆記后，就一直能收到類似的筆記，博主們的用詞都是“必吃”、“快沖”，所以也想嘗嘗是不是真的這么好吃。

鄒小花、阿梨在采訪中也表示是在小紅書上被種草的。陳東告訴TOP君，自己知道奶皮子糖葫蘆，是因?yàn)殛P(guān)注的抖音博主在直播賣奶皮子糖葫蘆。“這個(gè)博主以前只賣普通的糖葫蘆，前兩周開始推奶皮子糖葫蘆，看到好多人排隊(duì)買，自己也會(huì)饞。”

在小紅書上，“我會(huì)反復(fù)愛上奶皮子糖葫蘆”曾登上熱點(diǎn)話題TOP1，“留子也開始好奇奶皮子糖葫蘆了”、“糖葫蘆主理人沒有創(chuàng)作瓶頸嗎”等話題的討論度也居高不下。在大眾點(diǎn)評(píng)上，“想出奶皮子糖葫蘆的人真是天才”瀏覽量高達(dá)近千萬，“北京新出奶皮子糖葫蘆”、“糖葫蘆也能吃出新花樣”都是官方熱點(diǎn)話題。而在抖音上，每天都有奶皮子糖葫蘆的爆款短視頻誕生，有的點(diǎn)贊量高達(dá)200w+。

圖/小紅書/大眾點(diǎn)評(píng)截圖

某探店博主告訴TOP君，小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)、抖音每周都會(huì)有熱推話題，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅產(chǎn)品都離不開社交媒體的推波助瀾。“第一條內(nèi)容火可能是偶然，但爆紅成現(xiàn)象級(jí)一定是平臺(tái)主動(dòng)給的流量。國(guó)慶的時(shí)候，小紅書就上了相關(guān)話題，只要發(fā)雞排哥的內(nèi)容就有定向流量扶持。”

此外，高顏值和自帶流量屬性也使得奶皮子糖葫蘆成為探店博主的必拍素材。在小紅書上，奶皮子糖葫蘆相關(guān)筆記點(diǎn)贊量都很高。有博主為了流量連發(fā)多條相似內(nèi)容，且流量均不錯(cuò)。

“我平時(shí)遇到好吃的好玩的也會(huì)分享，但是數(shù)據(jù)一般，那天發(fā)了個(gè)奶皮子糖葫蘆，小眼睛當(dāng)晚就破千，第二天又發(fā)了一條數(shù)據(jù)也跑起來了。”沁沁 表示，平臺(tái)會(huì)給奶皮子糖葫蘆的內(nèi)容推流，自己賬號(hào)流量水位在幾百，但發(fā)奶皮子糖葫蘆可以達(dá)到幾千甚至是上萬。

值得關(guān)注的是，在社交媒體的推波助瀾下，不少明星也成為奶皮子糖葫蘆的野生代言人。王鷗在工作間隙，舉著奶皮子糖葫蘆美美出片；在吉林拍戲的藍(lán)盈瑩直接出了一期奶皮子糖葫蘆口味測(cè)評(píng)；在上海的闞清子也在社交平臺(tái)上分享拔草的快樂瞬間。

圖/@王鷗 @藍(lán)盈瑩 小紅書截圖

誠(chéng)然，“奶皮子+糖葫蘆”的新鮮組合會(huì)讓美食愛好者產(chǎn)生興趣。但當(dāng)一串奶皮子糖葫蘆能賣到98元，其價(jià)值就從吃升級(jí)為“社交貨幣”。

從營(yíng)銷傳播鏈路來看，這個(gè)“社交貨幣”的發(fā)行遵循了一套環(huán)環(huán)相扣的傳播模型：社交平臺(tái)算法推薦奠定基礎(chǔ)流量池；垂直領(lǐng)域博主（美食、探店博主）進(jìn)行圈層滲透——吸引美食愛好者拔草并產(chǎn)生UGC，新奇體驗(yàn)和稀缺感催生“社交貨幣”價(jià)值；明星們的“野生代言”進(jìn)一步放大“社交貨幣”價(jià)值；最終，素人群體的廣泛跟風(fēng)打卡，讓“奶皮子糖葫蘆”從一個(gè)產(chǎn)品，徹底升華為一個(gè)社會(huì)符號(hào)。

從臟臟包到竹筒奶茶

奶皮子糖葫蘆還能火多久？

事實(shí)上，奶皮子糖葫蘆并不是第一個(gè)享受社交媒體和廣大用戶追捧的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和“打卡”文化盛行之下，臟臟包、泡面小食堂、竹筒奶茶、酸奶大麻花等都曾是朋友圈的“頂流”，也都有著同樣的命運(yùn)：爆紅→過剩→消失。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“蛋撻效應(yīng)”精準(zhǔn)地描繪了網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期軌跡：當(dāng)某個(gè)行業(yè)或者產(chǎn)品突然爆紅，便會(huì)催生大量同質(zhì)化供給，導(dǎo)致市場(chǎng)迅速飽和。這種野蠻生長(zhǎng)會(huì)迅速稀釋產(chǎn)品的稀缺性與新鮮感，最終從快速繁榮走向衰退。

在TOP君看來，奶皮子糖葫蘆也正從流量巔峰走向供給過剩。一方面“糖葫蘆+奶皮子”的簡(jiǎn)單復(fù)制公式，吸引了大量玩家涌入市場(chǎng)。最直接的信號(hào)是價(jià)格體系的快速瓦解，比如北京地區(qū)已經(jīng)開始有“20元一串的奶皮子糖葫蘆”奔走相告，在上海、武漢等地也相繼出現(xiàn)30元一串的價(jià)格下探。這個(gè)近百元的“社交貨幣”正加速回歸普通小吃的定價(jià)邏輯。

另一方面是行業(yè)亂象的集中爆發(fā)。市場(chǎng)上的奶皮子質(zhì)量參差不齊、規(guī)格縮水，甚至出現(xiàn)了“造假奶皮子”。這些短期的逐利行為會(huì)消耗消費(fèi)者的信任、透支品類的生命力。TOP君觀察到，華貿(mào)購(gòu)物中心最新推出的奶皮子糖葫蘆就因奶皮子太小，被消費(fèi)者吐槽貨不對(duì)板。而不少跟風(fēng)嘗試的消費(fèi)者也在社交媒體上表示，吃一次圖個(gè)新鮮，不會(huì)復(fù)購(gòu)。

圖/小紅書截圖

“奶皮子糖葫蘆發(fā)源地是我們這的老北京糖葫蘆，便宜的吃起來很一般，好的奶皮子很美味。”包頭的東東在畫畫告訴TOP君，奶皮子在內(nèi)蒙是一個(gè)很平常的東西，奶皮子的好壞差距很大，希望大家不要因?yàn)槌缘讲缓贸缘木头穸唐ぷ印?/p>

南京的@吳律師 也表示，奶皮子糖葫蘆并不是每一家都好吃，關(guān)鍵要看店家的技術(shù)，自己未來會(huì)復(fù)購(gòu)，但會(huì)等到不排隊(duì)的時(shí)候再買。

“美食的核心還是要回歸味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，而不是營(yíng)銷炒作和制造稀缺感。網(wǎng)紅美食或者網(wǎng)紅文創(chuàng)生命周期短有兩個(gè)原因，一是同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多，用戶失去新鮮感，二是缺乏底層的文化內(nèi)涵。”文旅&探店博主@梁子北漂 表示，網(wǎng)紅產(chǎn)品想要走得遠(yuǎn)，不僅要回歸用戶需求，還要有文化故事，否則流量褪去就是曇花一現(xiàn)。

圖/小紅書截圖

網(wǎng)紅美食的首次消費(fèi)是流量驅(qū)動(dòng)，復(fù)購(gòu)由口味承接。縱觀其生命周期的長(zhǎng)短，則是由價(jià)格、口味、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等多種因素共同決定。

在諸多入局者的廝殺下，奶皮子糖葫蘆的價(jià)格走向正常是必然。但未來是長(zhǎng)紅，還是像臟臟包、竹筒奶茶一樣“曇花一現(xiàn)”，選擇權(quán)和決定權(quán)在于消費(fèi)者，更在于從業(yè)者。

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