從雙11首秀，看淘寶閃購(gòu)以何錨定增長(zhǎng)

雙11期間淘寶閃購(gòu)“爆火好店”推出的一系列舉措，進(jìn)一步提升了商家的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，讓更多“流量”變成“留量”，由此構(gòu)建起“用戶體驗(yàn)優(yōu)化—用戶留存與復(fù)購(gòu)提升—商家收益持續(xù)增長(zhǎng)”的良性循環(huán)，進(jìn)而形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)積累的馬太效應(yīng)。

原創(chuàng)?新熵 新消費(fèi)組

作者丨江蘺 編輯丨九黎

淘寶閃購(gòu)的入局，讓這個(gè)天貓雙11，變得更有看頭了。

從傳統(tǒng)電商平臺(tái)，到囊括吃喝玩樂(lè)購(gòu)全場(chǎng)景的大消費(fèi)平臺(tái)，淘寶提升消費(fèi)者體驗(yàn)、助力商家做大增長(zhǎng)的野望，根植于平臺(tái)的一系列動(dòng)作中。在這 一過(guò)程中，淘寶閃購(gòu)的接入，實(shí)現(xiàn)了電商和即時(shí)零售之間的業(yè)態(tài)破壁，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電商在用戶即時(shí)性消費(fèi)需求方面的短板，也為線上線下商家?guī)?lái)了更大的想象力。

而淘寶天貓作為擁有成熟運(yùn)營(yíng)體系、龐大用戶基礎(chǔ)與豐富商家生態(tài)的平臺(tái)，也為淘寶閃購(gòu)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐與廣闊的場(chǎng)景延伸。二者的深度融合，正是一場(chǎng)關(guān)于用戶體驗(yàn)和商家增長(zhǎng)的嘗試，作為電商平臺(tái)最為重要的大促節(jié)點(diǎn)，雙11則無(wú)疑是驗(yàn)證這一新模式可持續(xù)性最好的試煉場(chǎng)。

事實(shí)上，今年作為淘寶閃購(gòu)的首個(gè)雙11，無(wú)數(shù)的市場(chǎng)目光，都在等待著即時(shí)零售業(yè)態(tài)和天貓雙11的首次碰撞。

數(shù)據(jù)往往是最公正的裁判：10月20日，雙11正式開(kāi)賣(mài)當(dāng)晚，39622個(gè)餐飲品牌、2215個(gè)非餐品牌在淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了生意爆發(fā)，成交額相比上線初期增長(zhǎng)超過(guò)100%，278個(gè)城市夜宵訂單翻倍增長(zhǎng)。

阿里巴巴集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹表示：“用戶消費(fèi)體驗(yàn)是否更好，商家是否得到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，是我們最在意的。”在其規(guī)劃中，淘寶閃購(gòu)雙11期間的目標(biāo)是，持續(xù)創(chuàng)造用戶價(jià)值、商家價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。

而這條以提升體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)、以生態(tài)協(xié)同創(chuàng)造增量的路徑，才是健康的商業(yè)生態(tài)應(yīng)有的價(jià)值導(dǎo)向。

即時(shí)零售新解，錨定生意增長(zhǎng)

接入雙11，為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了什么？

淘寶閃購(gòu)與淘寶的深度協(xié)同，意味著其可以接入平臺(tái)最具價(jià)值的核心資產(chǎn)——高凈值用戶和優(yōu)質(zhì)品牌商家，并借大促這一特殊節(jié)點(diǎn)，為更多商家?guī)?lái)確定性的生意增量。

一方面，淘寶閃購(gòu)在雙11期間，通過(guò)重磅福利，刺激海量88VIP用戶進(jìn)行即時(shí)零售消費(fèi)，將淘寶平臺(tái)高粘性、高消費(fèi)能力的高凈值用戶，轉(zhuǎn)化為更大的消費(fèi)力。10月15日至11月14日，88VIP用戶進(jìn)入閃購(gòu)頻道，每日專(zhuān)享兩個(gè)5折紅包，還有折上再打95折等專(zhuān)屬福利。整個(gè)雙11周期，用戶搜索“閃購(gòu)雙11”進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，即可搶超1000萬(wàn)份免單紅包。

Costco 和亞馬遜會(huì)員的成功案例，早已證明了高價(jià)值用戶對(duì)生意增長(zhǎng)的杠桿作用，淘寶88VIP的購(gòu)買(mǎi)力和用戶忠誠(chéng)度，也已經(jīng)在淘寶的電商業(yè)態(tài)中被驗(yàn)證。據(jù)了解，目前，88VIP的會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬(wàn)，人均年度消費(fèi)金額為非會(huì)員的9倍，并貢獻(xiàn)了部分頭部品牌超55%的生意。

基于88VIP的購(gòu)買(mǎi)力和淘寶閃購(gòu)針對(duì)88VIP用戶推出的一系列資源加碼，雙11首日，88VIP會(huì)員的訂單量有顯著提升。而在整個(gè)大促期間，這批阿里最具購(gòu)買(mǎi)力的核心消費(fèi)群體，無(wú)疑將為淘寶閃購(gòu)商家?guī)?lái)更多確定性的生意增長(zhǎng)。

以成都烤魚(yú)品牌烤匠為例，雙11開(kāi)啟以來(lái)，周末線上訂單量已經(jīng)上漲了50%，到手價(jià)格超過(guò)100元的烤魚(yú)套餐成為了周末明星商品。還有鮑師傅、窯雞王等多品牌訂單均環(huán)比增長(zhǎng)約30%。

另一方面，淘寶平臺(tái)多年來(lái)積累的優(yōu)質(zhì)品牌商家，為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了新的變量。自今年淘寶閃購(gòu)全量上線以來(lái)，平臺(tái)內(nèi)服飾、美妝、3C等非餐飲品類(lèi)的品牌旗艦店陸續(xù)接入淘寶閃購(gòu)，開(kāi)啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營(yíng)。

據(jù)悉，首批已經(jīng)有37000個(gè)品牌40萬(wàn)家門(mén)店接入淘寶閃購(gòu)，這種跨場(chǎng)域的融合，既擴(kuò)張了淘寶閃購(gòu)的運(yùn)營(yíng)邊界，又讓商家在雙11這個(gè)大促節(jié)點(diǎn)，極大地拓展了生意增長(zhǎng)的渠道。10月15日的首日數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)接入閃購(gòu)服務(wù)，3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購(gòu)的成交與去年同周期相比，增長(zhǎng)超290%。

與其說(shuō)雙11為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了爆發(fā)的契機(jī)，不如說(shuō)淘寶閃購(gòu)和淘寶平臺(tái)，借雙11這個(gè)關(guān)鍵的大促節(jié)點(diǎn)，為更多商家?guī)?lái)了確定性的生意增長(zhǎng)，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，是以淘寶閃購(gòu)和淘寶的深度協(xié)同為基底的。正如范禹所說(shuō)：在雙11這個(gè)超級(jí)流量場(chǎng)內(nèi)，閃購(gòu)與電商業(yè)務(wù)相輔相成、彼此助益。

而這樣的相輔相成所產(chǎn)生的共同作用在于，激發(fā)用戶的站內(nèi)消費(fèi)動(dòng)作：高頻外賣(mài)用戶在解決三餐需求時(shí)，會(huì)因?yàn)樘詫氄緝?nèi)的雙11氛圍，自然促進(jìn)逛與買(mǎi)的發(fā)生；參與雙11大促的電商用戶，也會(huì)自然增加在閃購(gòu)的茶飲、夜宵等消費(fèi)。

用戶體驗(yàn)提升，凸顯馬太效應(yīng)

與淘寶之間的業(yè)務(wù)協(xié)同，為淘寶閃購(gòu)帶來(lái)了充足的優(yōu)質(zhì)商家和用戶資源，而從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，對(duì)用戶消費(fèi)體驗(yàn)的持續(xù)投入，才是使“流量”真正轉(zhuǎn)化為“流量”的關(guān)鍵所在。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)提升消費(fèi)者體驗(yàn)構(gòu)建商家增長(zhǎng)飛輪，是商業(yè)史上最樸素的生存法則。

雙11期間，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥龆囗?xiàng)舉措來(lái)對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行加碼，用以提升閃購(gòu)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。例如，在針對(duì)品質(zhì)好店上線的“爆火好店”頻道內(nèi)，用戶可以享受到加速配送、超時(shí)免單和25元大額紅包三重福利。

▲ 圖/淘寶閃購(gòu)·爆火好店頁(yè)面截圖

在真金白銀的紅包福利之外，淘寶閃購(gòu)依據(jù)智能算法的調(diào)度以及專(zhuān)人直送等升級(jí)服務(wù)，用戶在標(biāo)記有“加速配送”的商家下單，訂單可以加速送達(dá)，預(yù)計(jì)平均提速約3分鐘。在標(biāo)記有“超時(shí)免單”的商家下單，可享受“超時(shí)20分鐘免單”保障：超時(shí)20分鐘及以上，賠付訂單實(shí)付全額等額紅包，最高賠付100元。

看似不起眼的“提速3分鐘”和“超時(shí)20分鐘”時(shí)間刻度背后，是淘寶閃購(gòu)對(duì)于用戶即時(shí)性消費(fèi)需求的深刻洞察：在“快”已成為標(biāo)配的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，極致的確定性才是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而這樣的服務(wù)升級(jí)，在高客單價(jià)用戶中的積極效果尤為凸顯，因?yàn)樗麄儗?duì)服務(wù)確定性的需求往往更強(qiáng)烈，對(duì)時(shí)間成本的敏感度也更高，而滿足了用戶對(duì)效率和確定性的更高需求的商家，無(wú)疑將有更大的生意增長(zhǎng)空間。

如在同品類(lèi)里單價(jià)定位較高的哈靈面館，在今年5月接入淘寶閃購(gòu)后，外賣(mài)訂單量實(shí)現(xiàn)了55%的增長(zhǎng)，目前外賣(mài)訂單超過(guò)七成來(lái)自淘寶閃購(gòu)和餓了么，新客占比更是提高了20%。通過(guò)接入淘寶閃購(gòu)，哈靈面館極大地?cái)U(kuò)大了品牌聲量，也實(shí)現(xiàn)了線上渠道的大幅度破圈。這足以驗(yàn)證高凈值用戶的購(gòu)買(mǎi)力，也說(shuō)明了高客單價(jià)的餐飲店也能做好外賣(mài)渠道。

▲ 圖/淘寶閃購(gòu)截圖

雙11預(yù)售以來(lái)，哈靈面館在“爆火好店”頻道，依托于淘寶閃購(gòu)的大額紅包、“超時(shí)20分鐘免單”和“加速配送”等服務(wù)，更好地實(shí)現(xiàn)了“鮮”與“快”之間的兼顧，訂單年同比增長(zhǎng)60%，客單甚至還穩(wěn)中提升，收入也顯著增長(zhǎng)。

爆火好店是淘寶閃購(gòu)對(duì)品質(zhì)好店的認(rèn)證，讓好店能從海量商鋪中脫穎而出，雙11期間針對(duì)爆火好店推出的一系列福利，又能進(jìn)一步提升商家的服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，讓更多“流量”變成“留量”，由此構(gòu)建起“用戶體驗(yàn)優(yōu)化—用戶留存與復(fù)購(gòu)提升—商家收益持續(xù)增長(zhǎng)”的良性循環(huán)，進(jìn)而形成強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勢(shì)積累的馬太效應(yīng)。

從雙11首秀，踐行長(zhǎng)期主義

雙11作為一場(chǎng)商業(yè)大考，為淘寶閃購(gòu)提供了驗(yàn)證模式、夯實(shí)用戶心智的關(guān)鍵契機(jī)。商家在雙11期間獲得的增長(zhǎng)，不僅驗(yàn)證了這一業(yè)態(tài)商業(yè)邏輯的可行性，更在成熟的鏈路中積累了持續(xù)做大的底氣，這正是淘寶閃購(gòu)長(zhǎng)期主義價(jià)值的體現(xiàn)。

事實(shí)上，在雙11之前，淘寶閃購(gòu)所代表的即時(shí)零售，對(duì)本地商業(yè)生態(tài)的帶動(dòng)作用就已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)了。官方數(shù)據(jù)顯示，自2025年6月上線至8月，淘寶閃購(gòu)訂單峰值達(dá)1.2億單/日，帶動(dòng)手淘日活用戶同比增長(zhǎng)20%。閃購(gòu)業(yè)務(wù)如今已助力77個(gè)零售品牌月成交額破千萬(wàn)，490個(gè)品牌破百萬(wàn)。

在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購(gòu)在雙11期間的突破，提高了市場(chǎng)對(duì)于即時(shí)零售發(fā)展空間的想象上限，而與淘寶深度協(xié)同后，淘寶閃購(gòu)的想象力，遠(yuǎn)不止于雙11。

一方面，在雙11的成功經(jīng)驗(yàn)下，淘寶閃購(gòu)可借助更多增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)來(lái)助力商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。此前，即時(shí)零售的訂單高峰通常出現(xiàn)在法定節(jié)假日、情人節(jié)、母親節(jié)等高送禮需求場(chǎng)景，傳統(tǒng)電商的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)則與618、雙11這類(lèi)電商大促活動(dòng)高度關(guān)聯(lián)，隨著淘寶閃購(gòu)與電商體系的壁壘被打破，雙11的成功經(jīng)驗(yàn)有望復(fù)用于更多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，商家自然也能夠持續(xù)從中收獲生意新增量。

另一方面，隨著電商和即時(shí)零售之間的協(xié)同持續(xù)深入，更多的消費(fèi)場(chǎng)景也將被創(chuàng)造出來(lái)。例如，用戶在淘寶閃購(gòu)購(gòu)買(mǎi)家電后，可實(shí)現(xiàn)快速安裝或以舊換新相關(guān)衍生服務(wù)。這些增值服務(wù)不僅解決了用戶的一站式需求，更將一次性的交易，延伸為長(zhǎng)期、深度的客戶關(guān)系，極大地提升了客戶生命周期價(jià)值。

此外，在淘寶升級(jí)為大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略背景下，淘寶閃購(gòu)與天貓超市、淘寶直播、盒馬等業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，正催生“即看即買(mǎi)即得”的混合生態(tài)。這種不同業(yè)務(wù)間的“化學(xué)作用”，模糊了即時(shí)與計(jì)劃、線上與線下的傳統(tǒng)界限，共同編織出一個(gè)覆蓋全鏈路、全需求的立體消費(fèi)生態(tài)。

從雙11的驚艷亮相到未來(lái)的常態(tài)化繁榮，淘寶閃購(gòu)正穩(wěn)步走向一個(gè)零售與生活無(wú)縫銜接的新階段。而在與阿里各業(yè)務(wù)的協(xié)同過(guò)程中，淘寶閃購(gòu)已經(jīng)不再僅僅是滿足即時(shí)需求的渠道，而是一步步構(gòu)建出一個(gè)用戶、商家與社會(huì)價(jià)值三維統(tǒng)一的繁榮生態(tài)。