從“土味男主”到代言新寵，柯淳們憑什么搶走頂流的資源？

從雷軍跨界布局短劇產(chǎn)業(yè)鏈，到“果郡王”李東學(xué)宣布成立短劇公司，短劇賽道的熱度持續(xù)攀升。而美妝行業(yè)，在幾年前就敏銳地嗅一到了短劇的營(yíng)銷能力，通過(guò)品牌定制短劇來(lái)撬動(dòng)銷量。

但如今，美妝品牌的玩法悄然生變。曾經(jīng)熱衷于斥資打造定制短劇的美妝品牌們，似乎逐漸褪去了對(duì)內(nèi)容自制的執(zhí)著，轉(zhuǎn)而將目光聚焦在短劇演員身上，一場(chǎng)圍繞短劇演員的“搶人”潮正在美妝圈悄然上演。

01

從“賭劇本”到“搶演員”，

美妝品牌的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變

美妝品牌可以稱得上是短劇營(yíng)銷的“先行者”，在短劇剛剛興起時(shí)，一些頗具前瞻性眼光的美妝品牌就敏銳地捕捉到其中蘊(yùn)含的商機(jī)。

早在2021年，就有美妝品牌試水短劇營(yíng)銷，例如國(guó)際護(hù)膚品牌倩碧冠名由戴燕妮主演的微短劇《狐系女友惹不起》，在快手平臺(tái)上獲得1.5億播放量，但品牌的呈現(xiàn)形式仍是傳統(tǒng)的“貼片”廣告，和劇情的融合度不算高。

到了2022年，美妝短劇開始向定制化發(fā)展。以丸美冠名的快手短劇《靠近雙子星》為例，不僅將產(chǎn)品自然融入劇情，還邀請(qǐng)品牌主理人親自參演，并配合劇外直播間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)傳播，這一系列舉措有效帶動(dòng)了品牌曝光與銷售轉(zhuǎn)化。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該短劇播出期間，丸美在快手平臺(tái)的搜索量提升141%，累計(jì)漲粉超20萬(wàn)。

而韓束在短劇的布局可以堪稱為行業(yè)標(biāo)桿，品牌依靠短劇營(yíng)銷不僅收獲了現(xiàn)象級(jí)流量，更直接推動(dòng)銷量實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

2023年2月，韓束正式開啟短劇營(yíng)銷新動(dòng)作，選擇與咪蒙旗下頭部抖音達(dá)人、以“逆襲爽劇”風(fēng)格出圈的姜十七展開系列合作。雙方并未局限于單部短劇的嘗試，而是持續(xù)推出多部“爽文”題材微短劇，劇情圍繞女性成長(zhǎng)、職場(chǎng)逆襲等熱門話題展開，既貼合當(dāng)下年輕女性的情感需求，又巧妙將韓束紅蠻腰禮盒作為推動(dòng)劇情發(fā)展的“關(guān)鍵道具”植入——無(wú)論是女主角開啟精致生活的“儀式感好物”，還是職場(chǎng)蛻變后的“自信加分項(xiàng)”，紅蠻腰禮盒的出鏡都自然不生硬，成功在劇情共鳴中完成產(chǎn)品種草。

據(jù)用戶說(shuō)數(shù)據(jù)，同年“姜十七同款禮盒”抖音銷售額超16億，流量的爆發(fā)直接轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)。更值得關(guān)注的是，短劇營(yíng)銷的成功還帶動(dòng)韓束整體品牌實(shí)力大幅提升：在抖音公布的 2023 年美妝銷量數(shù)據(jù)中，韓束以 33.4 億的成交總額一舉位列榜單榜首；而回溯 2022 年，韓束在該榜單中的排名還處于 20 名開外，短短一年實(shí)現(xiàn)從“腰部品牌”到“頭部玩家”的跨越式升級(jí)，短劇營(yíng)銷的助推作用不言而喻。

然而，并非所有品牌的短劇營(yíng)銷都能復(fù)制這樣的成功。隨著入局者增多，短劇內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)嚴(yán)重，“逆襲爽劇”“甜寵戀愛(ài)”等題材扎堆出現(xiàn)，用戶對(duì)刻意植入的“硬廣劇情”逐漸產(chǎn)生免疫。不少國(guó)貨美妝品牌發(fā)現(xiàn)，投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)打造的定制短劇，帶貨效果難以持續(xù)，有時(shí)甚至連成本都難以收回。

也是在這樣的背景下，美妝品牌開始重新審視短劇營(yíng)銷的核心價(jià)值：與其賭一個(gè)不確定性極高的爆款劇本，不如直接綁定已經(jīng)通過(guò)爆款劇集完成“粉絲積累”與“情感認(rèn)證”的演員本人。畢竟，短劇可能會(huì)過(guò)時(shí)，但演員在劇中塑造的角色形象、沉淀下的情感連接，以及由此形成的圈層影響力，卻能持續(xù)為品牌賦能。

今年以來(lái)，此類合作愈發(fā)密集：黛珂官宣短劇演員田栩?qū)幊蔀槠放芁IPOSOME系列摯友，官宣不到10分鐘產(chǎn)品便售罄；韓束隨后也官宣田栩?qū)帪槠放拼匀耍傩?dāng)日戰(zhàn)報(bào)顯示全渠道銷售額突破6000萬(wàn)。此外，其他美妝品牌也紛紛“搶奪”短劇演員，蜜絲婷官宣何健麒為品牌摯友，方里簽約柯淳為品牌摯友，唐魅可將馬小宇從品牌摯友升級(jí)為品牌代言人，小奧汀邀請(qǐng)?jiān)x擔(dān)任品牌星推官……

至此，美妝品牌的短劇營(yíng)銷戰(zhàn)略，正式從“以劇為核心”轉(zhuǎn)向“以人為核心”，短劇演員成為了品牌爭(zhēng)搶的“硬通貨”。

02

短劇演員為何能成美妝圈 “香餑餑”？

美妝品牌集體“搶”短劇演員，并非盲目跟風(fēng)，而是基于對(duì)其商業(yè)價(jià)值的精準(zhǔn)判斷，并且與美妝品牌營(yíng)銷需求深度契合的結(jié)果。

從成本角度看，相比一線明星動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的代言費(fèi)用，短劇演員的合作性價(jià)比更高，可以說(shuō)是品牌“降本增效”的最優(yōu)解。對(duì)于眾多國(guó)貨美妝品牌，尤其是中小品牌而言，一線明星的合作預(yù)算堪稱沉重負(fù)擔(dān)，而短劇演員的合作費(fèi)用處于可承受范圍。

更重要的是，短劇演員自帶的“活人感”，能打破美妝營(yíng)銷的“距離感”，通過(guò)真實(shí)互動(dòng)與用戶建立更深層的信任連接。多數(shù)短劇演員是在抖音、快手等平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)的，他們熟悉平臺(tái)用戶的偏好與溝通方式且更懂平臺(tái)玩法，他們清楚什么表達(dá)方式更能打動(dòng)觀眾，如何通過(guò)互動(dòng)增強(qiáng)粉絲粘性，讓他們的內(nèi)容傳播更具優(yōu)勢(shì)。

在響應(yīng)品牌營(yíng)銷節(jié)奏方面，短劇演員的靈活性同樣突出，能夠高效配合品牌完成短視頻拍攝與直播帶貨動(dòng)作。以今年羽西的直播布局為例，品牌先后邀請(qǐng)何聰睿、何健麒、王凱沐等頭部短劇演員走進(jìn)直播間。其中，何聰睿結(jié)合自身出演古裝劇的職業(yè)經(jīng)歷，自然分享劇組拍攝時(shí)的護(hù)膚痛點(diǎn)——因長(zhǎng)時(shí)間帶妝、頻繁熬夜，皮膚常出現(xiàn)干燥暗沉問(wèn)題，隨后順勢(shì)提及使用羽西鎏金系列產(chǎn)品后，肌膚逐漸恢復(fù)光澤與彈性的真實(shí)感受，讓產(chǎn)品功效在場(chǎng)景化敘述中更具說(shuō)服力。

直播過(guò)程中，他還巧妙融入角色特質(zhì)，模仿古裝劇中人物使用產(chǎn)品的姿態(tài)，搭配“用了此等好物，本宮的肌膚定能永葆青春”這類生動(dòng)臺(tái)詞，用趣味互動(dòng)調(diào)動(dòng)觀眾情緒；同時(shí)以國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)雙語(yǔ)口播講解產(chǎn)品，全程表達(dá)流暢、話題飽滿，無(wú)冷場(chǎng)間隙，連在場(chǎng)主持人都感慨“直播多年沒(méi)遇到過(guò)這么能說(shuō)的嘉賓”。

此外，短劇演員的粉絲群體，與美妝品牌的核心客群高度重合，能實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)觸達(dá)”。據(jù)《2025 年H1短劇全景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，短劇核心用戶中，31-40歲群體占比突出，且超七成用戶為居住于三四線城市的女性——這一用戶畫像，恰好與大眾美妝、護(hù)膚品牌的目標(biāo)客群高度匹配。這種高重合度意味著，品牌無(wú)需花費(fèi)大量精力“教育新用戶”，只需通過(guò)演員的影響力，就能將產(chǎn)品精準(zhǔn)推到潛在消費(fèi)者面前，大幅提升轉(zhuǎn)化效率。

03

搶到 “頂流” 之后，

品牌更需思考長(zhǎng)期價(jià)值

在“搶短劇演員”的熱潮中，不少美妝品牌憑借快速簽約“頂流”短劇演員，收獲了短期流量紅利與銷售增長(zhǎng)。但熱潮之下，品牌更需清醒地認(rèn)識(shí)到：短期的流量易得，長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的構(gòu)建卻并非易事。

美妝品牌需要認(rèn)識(shí)到，雖然與短劇演員的合作“極具性價(jià)比”，但是同樣也存在風(fēng)險(xiǎn)，比如也會(huì)“塌房”。一旦演員出現(xiàn)私生活爭(zhēng)議、言行不當(dāng)或虛假宣傳等負(fù)面，不僅會(huì)導(dǎo)致自身口碑崩塌，還會(huì)牽連所合作的品牌，既浪費(fèi)前期投入，又損害品牌聲譽(yù)。

因此，品牌選擇演員不能只看流量，也要避免過(guò)度依賴演員流量，這也是品牌轉(zhuǎn)化短期熱度的關(guān)鍵。事實(shí)上，短劇演員的核心價(jià)值是“引流”，品牌應(yīng)借短劇演員影響力，引導(dǎo)用戶關(guān)注官方賬號(hào)、加入會(huì)員，再通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、護(hù)膚知識(shí)科普等官方內(nèi)容深化用戶認(rèn)知，讓用戶從“因短劇演員關(guān)注”轉(zhuǎn)向“因認(rèn)可品牌留存”，建立自有用戶資產(chǎn)。

同時(shí)還要推動(dòng)短劇演員與品牌深度融合，而非停留在簡(jiǎn)單代言帶貨，才能讓合作更具價(jià)值。單純讓演員念口播，容易引發(fā)用戶“廣告感”抵觸；真正有效的合作，應(yīng)讓演員成為品牌理念的傳遞者與產(chǎn)品價(jià)值的詮釋者。比如邀請(qǐng)演員參與品牌公益項(xiàng)目或主題活動(dòng)，結(jié)合自身經(jīng)歷傳遞品牌價(jià)值觀等，進(jìn)而讓因流量演員而來(lái)的消費(fèi)者提升對(duì)品牌的認(rèn)同感與忠誠(chéng)度。

對(duì)于美妝品牌而言，“搶到演員”只是第一步。如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、如何將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)、如何讓演員與品牌共同成長(zhǎng)，才是真正決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。畢竟，短劇的熱度可能會(huì)褪去，演員的流量可能會(huì)波動(dòng)，但真正有價(jià)值的品牌，應(yīng)該能在風(fēng)口之外，找到屬于自己的長(zhǎng)期增長(zhǎng)邏輯。

撰文：Lionana

編輯/排版：Hannie