微博不服老

16歲的微博，重啟流量分配革命。

作者|景行

編輯|楊舟

在互聯網產品中，新貴挑戰老牌巨頭，往往不是靠“閃擊戰”模式，而是緩慢蠶食。在社交媒體賽道，這點體現得更為明顯。

作為移動互聯網時代的先發者，16年歷史的微博經歷了無數對手挑戰，幾乎所有的頭部社交平臺都在仿照微博推出熱搜榜產品，希望復刻微博在熱點話題領域的影響力。

部分用戶與創作者的刻板印象，同樣成為微博增長的阻礙。在不少用戶看來，微博仍然是以圖文內容+轉發互動為核心，供粉絲與大V互動的平臺。顯然，這與當下短視頻時代高頻情緒刺激的內容消費習慣存在脫節。

在10月18日微博V影響力大會上，微博選擇直面壓力，通過主動變革應對新的環境，核心思路用一句話概括就是——讓更多好內容在微博獲得正反饋。

01 微博尚能飯否？

當短視頻平臺憑借高用戶使用時長占據娛樂消費市場，作為移動互聯網 “元老” 的微博，正站在一個關鍵十字路口。

一邊是，用戶的時間正在被奪走。盡管仍擁有相當體量的活躍用戶數，但微博的用戶心智，更多在看熱點，聊熱點等少數領域，短視頻平臺的娛樂浪潮，正在沖擊微博的用戶使用時長。

另一邊，用戶對微博的使用心智，也存在某種固化。在不少用戶眼中，關注熱點事件信息、名人動態是微博的主要使用場景，至于進一步消費多元興趣內容，微博則并非是優勢最明顯的平臺。

長期以來，微博被貼上“明星與大V主場”的標簽，用戶習慣圍繞頭部賬號形成傳播閉環。這種頭部優勢顯著的格局，讓微博的內容生態更像單向輸出的 “廣播臺”，而非多元互動的 “廣場”。這讓不少中小創作者產生顧慮——同樣的內容，能否在微博獲得有效曝光？

盡管面臨嚴峻挑戰，但微博仍然手握不可復制的核心優勢——以“人”為核心的社交關系鏈及內容傳播生態。

在抖音、小紅書等主要頭部內容平臺，內容是一切傳播的核心，平臺以嚴格的推薦算法標準界定內容的傳播標準，“知雞蛋不知母雞”是用戶的常態。

一個典型現象就是，由于爆款作品有模板可循，在短視頻平臺的某個分區，腰部創作者的選題雷同、風格雷同司空見慣。網紅papi醬曾扮演平臺舉報中心諷刺抄襲現象：“觀眾獲得了快樂，平臺獲得了大量的內容，抄襲者肯定有不對的地方，我們會警告他下次抄你時艾特你的。”

與此相反的是，微博的底層邏輯是以人為核心連接內容，在微博，用戶關注一個博主，不僅是為了獲取內容，更是為了追隨創作者的個人風格、生活態度和真實生活分享。即便作品質量有時并不精細，但同樣多了一分煙火氣。

在AI生成內容風行的時代，微博的優勢反而更明顯。

在與羅永浩的對談中，影視颶風創始人Tim提到，在AI時代，創作者最不可替代的競爭力不是創意，而是人生經歷：“AI目前還沒辦法做到擁有和你完全一樣的多感官體驗，比如味覺、嗅覺、情感，它對你的信息收集是不完整的。你的經歷，比如小時候被冤枉，這種情緒和心態是AI無法模仿的?！?/p>

如今，借生成式AI量產的圖文、視頻正在風靡全網，堅持“人優先于作品”的微博，反而能建立起創作者與用戶的情感鏈接。

但問題是，微博要如何進一步提升“活人感”優勢，在長期市場競爭中生存下去？

微博曾在2015年成功完成轉型。這一年，微博啟動垂直化建設，在美食、旅游、科技等細分領域扶持頭部作者，并提供長文、多媒體格式、多變現模式支持。這一調整大獲成功，海量垂直領域的專業創作者涌入微博，激活了全平臺的內容消費活力。

如今，面對新的市場格局，微博再次主動求變。

02 在圍剿中破局

一處細節可以體現，微博的戰略正在出現重大轉移——相較往年的超級紅人節，今年V影響力大會的議題，完全異于往屆：

其一是，微博首次公開披露算法價值觀，將優質內容的評價標準放在公眾面前。

這個價值觀就是，一切以優質內容為優先。在公開演講中，微博推薦算法高級總監黃帆用三條標準概括微博認定的優質內容——內容可靠、體驗優質、能激發深度共鳴。這些優質內容將形成單獨的內容庫，并獲得平臺專屬的流量推薦通道。平臺還將進一步挑選其中的佼佼者，并全力傾斜資源。

這對中小博主無疑是一大利好，創作者不會因粉絲數量影響曝光效率，只要有經過打磨的高質量內容，就能跑出來，跑得好。

其二是，重構內容場景，將專為多元興趣內容打造的推薦流推上產品前臺。

微博的做法，是強化推薦流，令其成為關注流并列的重要消費場景，用戶在打開微博后默認進入首頁推薦流，所見內容基于算法興趣推薦，而非僅來自所關注的博主。

這帶來幾個方面的改變，當推薦流的場景優先級超越關注流，在基本不影響用戶正常體驗的背景下，一批平臺內容池中的優質多元UGC內容將拿到更多冷啟動機會，同時倒逼創作者思考，如何在關注流與推薦流中，同時收獲用戶認可。

其三是，進一步擴建熱點場景，創造更大的消費場景增量。

過去的微博熱點內容以熱搜榜為絕對核心，盡管打出了影響力，但單個榜單的覆蓋范圍畢竟有限，內容淘汰快，用戶往往看不過來也看不過癮。微博運營高級副總裁曹增輝透露，有用戶反饋熱搜滾動過快，對垂直熱點覆蓋不夠。

對此，微博選擇在產品首頁的發現板塊中加入熱點流，借此覆蓋各行各業不同領域的熱點內容，其整體體量也遠遠超過熱搜榜。同時借助熱點流和熱搜詞條的延展閱讀功能，熱點博文也將拿到更多曝光機會。

其四是，微博首次強調了視頻內容的布局。

過去大家對微博的印象是以圖文內容為主，視頻內容輔助。而這一次，微博重新定義了優質視頻的標準，從播放量優先轉向質量優先，視頻時長大于30秒，清晰度等維度統計的質量分大于3分，這樣的優質視頻將得到優先分發。曹增輝提到：“明年會繼續推動1分鐘以上優質視頻的生產?！?/p>

這件事的核心意義是，給作者立了一個風向標——拋掉外部平臺的短平快玩法，在微博產出真正有質量的內容；同時表明平臺態度，視頻將是微博下一步推進的重點方向。數據也表明微博視頻增長成果顯著，今年三季度微博全站視頻觀看時長同比增長了12%，更多用戶選擇將更多時間留在微博。

如今，微博的改革已經落子，能否復刻2015年垂直化改革的成功？

復盤十年前的改革，微博曾先后在多個領域發力——用戶下沉，加強三四線用戶運營；內容多元化，把一批時尚、美妝、旅游等賽道的博主推向臺前；改善算法，將用戶興趣相關的內容插入信息流，以提升推薦質量，提升用戶使用時長。

從結果看，2015年的微博改革頗為成功，不僅移動端用戶規模持續增長，公司當年營收增速也來到43%，呈現出用戶活躍度與貨幣化能力雙增長的勢頭。在十年之后，微博正在集中產品、算法、流量的全部資源，沖擊下一輪增長。

03 UGC的生態破局戰

還有一個問題是微博始終無法回避的，在微博創作，中小博主是不是“隱形人”？

眾所周知，在產品創立之初，微博的生態承接自新浪博客，在產品形態上對推特的媒體定位有所參考。明星與粉絲的關系網絡，構成了微博的生態基本盤，行業內普遍認為，微博始終是少數人的繁榮，少數人的舞臺。

在這樣一個流量集中于頭部大V，馬太效應顯著的舞臺上，新人博主，特別是一些小眾賽道的垂類博主，是否能跑得出來？

借助一系列調整，微博希望證明，微博可以是人人可創作，可獲得正向反饋的平臺。

值得注意的是，這次的V影響力大會，參會者以各領域大V為主，因而議題上對對中小博主和UGC生態的討論并不多，但從實際政策和數據來看，中小博主無疑是此次轉型的最大受益者。

透過政策看戰略，微博正在為中小博主創造更多曝光機會，通過“興趣引導+激勵”的雙輪驅動激活UGC創作生態。同時微博明確表示，將進一步加強中長尾優質博主的優質UGC興趣內容，在推薦流的流量傾斜。最終實現在今年第三季度，平臺UGC原創作者規模、內容生產量的雙提升。

一個例子是微博對優質內容的激勵。曹增輝提到，今年下半年，微博正在用兩個模型提升分發效率，一是熱文模型，二是質量模型，核心目的是篩掉哪些低質量和同質化內容，提升優質內容的傳播半徑，更為那些中小博主的優質多元內容帶來上升通道，多一份啟動機會。

占據默認打開頁的推薦流，則是全新算法的施展舞臺。在質量優先的價值觀下，誰能帶來更多用戶時長，引發用戶深度互動，誰的內容就會跑在前列，更多來自中小博主的優質內容將脫穎而出，與大V同臺競技。

在變現維度，微博也在雙管齊下。

其一是廣告共享計劃，即平臺的廣告收入分成。去年這筆錢的總投入是3億元，今年預計達到4.2億元，分成方式也從過去的流量分成為主轉變為優先聚焦熱點、視頻、興趣創作三大方向。

其二則是商單。曹增輝提到，從今年第四季度開始，微博將進一步完善KOL廣告體系，以幫助更優質的頭部以下博主打造營銷效果，拿到更多商單，搭建廣告銷售的全鏈路服務。

簡單說，微博要的是填滿博主的錢袋子，平臺分成拿的更多，商單廣告也要更多。

不過，政策設計再好，也要看落地效果。微博所有有關UGC生態的改革，最終都要落到內容生態反饋上來。

從數據看，盡管挑戰重重，但微博此次轉型已取得階段性成果。今年三季度，微博首頁推薦流的日活用戶規模同比提升了30%，其中興趣內容的消費量增長了24%；在熱點產品上，三季度微博整體流量同比提升了15%。

同十年前的調整類似，微博這棵老樹，正在抽出新芽。只是相比上一次，微博面對的競爭更加激烈，要邁向成熟的UGC生態，用戶的沉浸體驗，創作者的持續回報缺一不可，接下來要看微博如何激活自己的基本盤——在短平快的時代，找回煙火氣與真實感。