今年雙11，京東寫了「三行情詩」

“在提供正常商業產品和服務之余，始終看重情感附加值，這似乎已經成為他們的日常和習慣。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

電影《那山那人那狗》里有個令人記憶深刻的場景：

眼睛看不見的五婆，一個人生活，最期待的事就是鄉郵員的到來。因為每隔十天半月，遠在特區生活的孫子就會來信。然而打開信封，信紙是空的，夾著一張10 元鈔票。所謂的信，是長期跑這條郵路的鄉郵員，出于撫慰老人的心意，定期安排的一次特殊投遞。

那天是老鄉郵員最后一次跑郵路，以后就兒子接班了。五婆本來對這位年輕小伙子充滿疑慮，但是聽他讀完信之后，滿心歡喜地跟老鄉郵員說，「回信讓你兒子寫也行，聽他念信就像孫子說話一樣。」

時代的車輪在向前，人們的生活方式在改變。

現在，即便生活在大山深處，也不必花上十天半月的等信了，一個微信或一個電話就是親情的問候。孫輩給長輩的關愛禮品，也不必再郵寄了，網上下單，也許第二天就能送到。

不變的是，人與人之間的情感紐帶。

雙11 期間，當大眾把目光聚焦在低價促銷，AI電商等關鍵字時，一則短片卻悄然在朋友圈走紅，大家被其中傳遞的溫情所感染。這是京東在一筆筆的訂單上寫給消費者的「三行情詩」，而很多人可能不知道，這則短片素材都是源自真實發生的故事。

一位叫樂樂的年輕人，在京東給獨居的爺爺訂了一份外賣，開門后，外賣小哥總能聽到一聲，樂樂回來啦，在學校有沒有好好學習啊，快進來吃飯了。小哥沒解釋，只是笑著說，不了爺爺，下次再來看你。

只要是給這位爺爺送餐或送貨的京東外賣小哥，都是「樂樂」。

因為樂樂在訂單里備注過，「我爺爺有點糊涂，總把別人認成我，如果他叫你樂樂，你答應一聲就好。」

看似細微的一個動作，一個輕便的回應，背后是平臺對人情冷暖的在意，是幾十萬一線員工的實際行動。

就拿服務老年人群體來說，《2025年適老化居家生活藍皮書》中，京東系統梳理老年群體在起居、沐浴、出行、烹飪、家務、娛樂、安全等七大生活場景中的真實痛點與核心需求。因此，京東家電家居適老產品供給同比增長超100%，拓展適老品類87個，適老商品數量超50萬款。甚至還有長輩專屬客服團隊，指定接線60 歲以上的用戶。

然而對于京東這樣的全品類平臺來說，用戶畫像是多樣的，是全年齡段的人群。

作為一名2025 年應屆畢業生，小楊入職京東的崗位是蛋糕西點類目采銷。他知道，自己要服務的對象，是口味多變且挑剔的年輕人。于是兩個月時間，在團隊的共同努力下，他就拿出自己的首個作品，「冰火厚乳蛋撻」。

在上架京東自有品牌「七鮮私廚」之后，這款冰火厚乳蛋撻，以及云南菌菇汽鍋雞湯、黑松露牛肉意大利面、榴蓮千層等美食，在今年11·11 開啟初期，就帶動品牌新增用戶環比5倍增長。

這個新品和成績，背后都源自采銷小楊對年輕用戶口味偏好的洞察和理解。

他第一次出差的任務，就是跟團隊的導師嘉熹去上海嘗遍所有蛋撻，倆人下火車后拖著行李，兩個小時跑完11家店。

就在他們坐在路邊的椅子上，吃著一盒盒蛋撻，他刷到一條網友的評價：這家蛋撻放冰箱一夜后，口感出奇的好，像冰淇淋一樣，但要凍很久才能吃到，皮不酥且有點滲油。采銷小楊突然靈光一現：為什么蛋撻一定要熱著吃？如果有一款既能冷吃又能熱吃，冷吃也能很好吃的蛋撻，不就解決了隨時隨地享受美味的痛點嗎？

就是這個突然的念頭，他開始跑蛋糕甜點產業帶，解決冷吃蛋撻的難題，說服30 年烘焙經驗的老廠長接受冰蛋撻；在部門品類策劃會上，樣品打動了團隊成員，獲得大家的支持。然而沒有什么是一帆風順的，之后供應鏈突發狀況，他一度情緒低落，慢慢冷靜下來，挨個處理問題，最終在9月30日正式推出成品。

「冰火厚乳蛋撻」幾乎是精準擊中了年輕人的味蕾，一經推出大受歡迎。

復盤時，采銷小楊說，「我不是最懂行業的，也不是最專業的，唯一能拿得出手的，就是對美食的喜歡、對做好一件事的執著，和不想辜負信任的那股勁兒。」

這是我們視線之內，所能看到的積極情感帶來的正向反饋。實際上在京東多個服務環節，一直發生著不為人知的暖意和溫情。

星巴克創始人舒爾茨就曾說，有時候創新不只是創新產品，也包括重新思考關系的本質。

這句話尤其適用于當下，比如平臺和消費者之間的關系，快遞小哥與熟客之間的關系，客服與用戶之間的關系。

同樣是在京東的這只短片中，還有一則故事。深夜一位京東客服陪天臺上失眠的女孩聊天，與她共情內心的苦悶，分享自己養的三只貓咪。原來這位女孩下了一單藥品，然后留言催促平臺盡快通過審核，快速發貨，她不想再承受整夜說不著覺的痛苦。最后，在客服的開解之下，女孩取消了這個訂單。

實際上，這也是源于現實中真實發生的事件。

茂梅是京東的一名客服，一天她接到一個女孩的電話，對方說買了一瓶農藥，希望商家盡快發貨。茂梅從言語中，能感受到對方情緒有些激動，交談中更是發現，這個女孩之所以買農藥，是有了輕生的想法。

這讓茂梅意識到情況的嚴重性。第一時間，她先聯系商家，協助攔截了這個訂單；再確認收貨地址，顯示是一所大學。在得知自己的訂單被攔截之后，對方激動地說，那就去跳樓。

茂梅先努力穩定對方情緒，然后轉移話題，分享自己在外求學的經歷，包括感情和家庭。這位女大學生才知道，跟自己對話的也是一位僅僅21 歲的女生，去年12 月份來到成都獨自打拼，跟自己一樣經歷了未知和迷茫，但是依然在認真工作努力生活。當她聽到，茂梅養了三只貓咪，每天下班看見三只崽來迎接自己，最能治愈一天的疲憊，此時她情緒已經逐漸平復。尤其在看到茂梅分享的貓貓照片后，更是被這種生活熱情所打動。

那晚，確認女生情緒平靜之后，茂梅才掛掉電話，但是事情沒有結束。

幾天后，她電話回訪了這位女生，親耳聽到對方說，幾天前確實太沖動了，今后要努力生活。她才就此放心。

之后，回想起這件事，茂梅都有點難以置信，自己的本職工作是解決銷售者購買和售后問題的，沒想到有一天，自己跟三只貓咪無意間卻改變了一個有輕生念頭的花季少女的命運軌跡。

宜家創始人曾說，商業很難剝離感情單獨存在。「比如賣兒童家具這個商業行為的目的無非是賺錢，但換一個角度想，有什么比照顧好孩子更重要的呢？如果我們有能力為操心孩子成長的家長們提供有效的解決方案，與此同時又能賺到一些利潤，何樂而不為呢？」

今年11·11，京東開局即「爆單」。央視市場研究（CTR）星漢移動用戶分析系統數據顯示，10月9日至10日，京東APP活躍用戶數同比增長47.6%，增速位居行業首位。諸多品類實現銷售爆發，家電、手機、數碼、電腦等帶電品類訂單量同比增長超70%。京東獨家定制商品數量領先優勢也持續擴大，成交額同比增長超10倍。

這些亮眼的成績背后，也真實蘊含著平臺深厚而真切的人文關懷。商業行為與人的情感連接是可以并存的，甚至情感聯結是最原始且不可替代的無形資產，也是最有力量的支撐。京東似乎從一開始就深諳此道。

就在我們寫這篇文章的時候，京東黑板報發了一則消息，劉強東請京東外賣全職騎手吃肯德基，京東11·11 開門紅，以此犒勞大家送單辛苦。漢堡雞翅薯條可樂四件套發放至全職騎手的京東賬戶。同時，所有用戶都能以優惠價買到劉強東請客的同款套餐。

也許有人會說，京東可能是擅長打情感牌。問題是，如果每次都能真正落實到行動，且消費者因此獲益，就不是打情感牌那么簡單了。

在提供正常商業產品和服務之余，始終看重情感附加值，這似乎已經成為他們的日常和習慣。

正是因為這樣的長期印象，用戶對京東產生了雙向信任和依賴，所以才會在訂單備注信息，才會在被問候時敞開心扉，講述更多。因為他們知道，發出的信號，會被在意，也總能實現。