利潤暴跌99%的保時捷背后，是傳統(tǒng)豪強的集體困境

堅守內(nèi)燃機和allin純電之間，傳統(tǒng)豪強進退維谷。

日前，德國豪華汽車制造商保時捷公布了2025年前三季度財務(wù)數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，保時捷營業(yè)收入268.6億歐元，同比下降6%；營業(yè)利潤4000萬歐元，較去年同期的40.35億歐元暴跌99%；累計營業(yè)利潤率僅為0.2%，較去年同期的14.1%大幅下滑。

對于業(yè)績下滑的原因，保時捷解釋，一是與產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整相關(guān)的特殊費用；二是中國市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，尤其是豪華車賽道；三是與電池活動相關(guān)的“一次性”費用支出；四是組織變革費用；五是美國進口關(guān)稅增加的支出。

轉(zhuǎn)型艱難，內(nèi)外交困

所謂的產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，是指保時捷放棄了過去激進的電動化戰(zhàn)略。

2022年，保時捷曾宣布“2030年實現(xiàn)碳中和”的激進戰(zhàn)略。為此，它進行了大量投入，比如收購動力電池制造商Cellforce全部股份，投資建設(shè)高端充電站，推出純電的Taycan、Macan Electric等等。

根據(jù)計劃，2025年電動車型銷量將占到保時捷整體銷量的一半；2030年推出的新車中純電車型比例要占80%以上。

然而事與愿違，2024年保時捷交付的新車中只有27%是電動化車型。注意，是“電動化車型”，包含插電混動，并不單是純電?？梢?，保時捷的純電戰(zhàn)略嚴(yán)重滯后。

在巨額靡費卻帶不來預(yù)期收益的情況下，保時捷的態(tài)度也有了180度變化。

今年3月，保時捷CEO奧博穆表示：“這個目標(biāo)目前來看已經(jīng)不現(xiàn)實，將根據(jù)市場情況靈活調(diào)整。保時捷會堅持純電、內(nèi)燃機和混合動力三大產(chǎn)品組合。”

保時捷不僅宣布將新增內(nèi)燃機車型，延長現(xiàn)有燃油與插電式混動車型的市場生命周期，推遲了部分純電車型上市節(jié)奏。還叫停了Cellforce的擴產(chǎn)計劃，裁掉該公司約200名員工。

這些舉措，給保時捷帶來的直接和間接損失，高達(dá)27億歐元。

此外，在曾經(jīng)最重要的單一市場——中國，保時捷的處境也變得越來越艱難。

數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2024年，保時捷在華銷量分別為9.33萬輛、7.93萬輛、5.69萬輛，今年前三季度進一步降至32,195輛，同比下跌26%。

要知道，中國市場銷量曾一度占保時捷全球銷量的30%，如今，這個數(shù)字已經(jīng)縮水到了15%。

保時捷的在華頹勢，一方面源于經(jīng)濟低迷導(dǎo)致的奢侈品購買力下降；另一方面，也源于電動化、智能化趨勢下，消費目光向新能源車聚焦，而在這方面缺少足夠號召力的保時捷，難再進入年輕人的消費清單。

今年，保時捷銷量最高的區(qū)域市場是北美，前三季度銷售64,446輛，相比去年同期增長了5%。

但不幸的是，特朗普的關(guān)稅政策讓這一好消息打了折扣。由于沒在美國建廠，今年前三季度，保時捷需要額外付出約3億歐元的成本，全年損失預(yù)計高達(dá)7億歐元左右。

很顯然，無論是在中國還是在全球，保時捷都面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。低到4000萬歐元的利潤表現(xiàn)，也讓這家百年豪華汽車品牌走到了由盈轉(zhuǎn)虧的邊沿。

據(jù)稱，此前保時捷已經(jīng)公布了裁員計劃，將在2029年以前裁員1900人。

傳統(tǒng)豪強們集體變卦

事實上，保時捷的困境，又何嘗不是傳統(tǒng)豪華車品牌所共同面臨的難題？

拋開美國關(guān)稅這一特殊變量，中國市場的需求疲軟和新能源轉(zhuǎn)型帶來的成本激增，讓這些“老錢”們集體感到頭疼。

受中國市場銷量低迷影響，今年上半年，奔馳全球銷量107.63萬輛，同比下跌8%；寶馬全球銷量120.8萬輛，同比下跌0.5%；奧迪全球銷量79.41萬輛，同比下跌5.9%。

銷量不振的同時，營收利潤也大幅縮水。

奔馳上半年營收663.77億歐元，同比下跌8.6%；凈利潤26.88億歐元，同比暴跌55.8%；寶馬上半年營收677億歐元，同比下跌8%；凈利潤40億歐元，同比下跌29%；奧迪上半年營收325.7億歐元，同比增長5.3%；但凈利潤僅13.46億歐元，同比下跌37.5%。

為了緩解經(jīng)營壓力，它們拿出的應(yīng)對策略也基本一致：將原本激進的“全面電動化”，調(diào)整為務(wù)實靈活的燃油/純電“兩條腿走路”。

比如，奔馳將“2030年全面電動化”調(diào)整成了“2030年新能源車型（含混動）占比最高50%”，并稱將在歐洲、北美等主要市場繼續(xù)銷售內(nèi)燃機車型。

奧迪曾信誓旦旦宣稱“2026年以后不再推出新款燃油車，2033年徹底停售燃油車?！钡衲晁蜂N了這一計劃，且不再設(shè)定燃油車終止時間表。

寶馬也一樣，明確宣稱“全面電動化不現(xiàn)實且危險”，將重心轉(zhuǎn)向混合動力與燃油車并行發(fā)展。沃爾沃則早在2024年就已宣布延緩了全面電動化的計劃。

這些百年豪強的集體變卦，都有其現(xiàn)實理由：和電動化這個“政治正確”相比，企業(yè)的生存和盈利才是第一位的。

雖然長期來看，發(fā)展新能源是大勢所趨，但在全球經(jīng)濟低迷、各國政策變化、技術(shù)革新等多重因素影響下，這條路可能比我們原先想象的要長。

因為直到目前為止，除了中國市場的新能源滲透率超過了50%，全球其他主要汽車市場，燃油車仍是主旋律，接受度最高的歐洲只有23%，美國只有9.5%，巴西只有4.3%，日本只有2%......

這樣的現(xiàn)實，讓傳統(tǒng)豪強們不得不重新修定路線。雖然這種戰(zhàn)略搖擺不可避免要帶來資金和資源的浪費，但也無可奈何。

在巨大的經(jīng)營壓力面前，妥協(xié)是必須的。