銷售額超可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞！全球零售巨頭自有品牌，如何成大牌

先問(wèn)個(gè)問(wèn)題：你最多能說(shuō)出幾個(gè)自有品牌？

胖東來(lái)的“DL”？盒馬的“盒馬工坊”？奧樂(lè)齊中國(guó)的“超值”？

自有品牌已成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的“標(biāo)配”。從傳統(tǒng)商超到新零售玩家，從硬折扣社區(qū)超市到零食量販店，無(wú)一不在場(chǎng)上。《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》顯示：平均每家零售商每年新開發(fā)的自有品牌產(chǎn)品數(shù)，從2022年的83支，增長(zhǎng)到2024年的142支。[1]

圖片來(lái)源：FBIF Wow Food Awards

然而，讓人脫口而出，并能撐起一定份額的自有品牌并不多。

根據(jù)《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025）》，自有品牌銷售額占比中位數(shù)為10%，近六成零售商自有品牌銷售額占比10%及以下。同時(shí)，自有品牌的口碑也有待改善，部分消費(fèi)者對(duì)自有品牌仍然存在“知名度不高”“質(zhì)量良莠不齊”“不太注重包裝”等印象。[1]

相比之下，各大海外零售渠道推出的自有品牌，在經(jīng)過(guò)幾十年的市場(chǎng)“洗禮”后，已走出“大牌平替”的原始設(shè)定，成長(zhǎng)為真正意義上的“大牌”。

營(yíng)收規(guī)模方面，這些自有品牌已能獨(dú)當(dāng)一面，甚至與不少知名品牌相比也毫不遜色。根據(jù)市場(chǎng)研究公司Numerator對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研，截至2025年9月30日的12個(gè)月內(nèi)，Trader Joe's和奧樂(lè)齊的自有品牌銷售量，占到其總銷售量的四分之三，Costco、山姆會(huì)員店、沃爾瑪、Kroger等超市則在25%以上。[2]

2024財(cái)年，Kroger的自有品牌銷售額達(dá)300億美元[3]，高于麥當(dāng)勞259.2億美元的2024年全年?duì)I收。2023財(cái)年，Costco約23%的營(yíng)收，來(lái)自其自有品牌Kirkland Signature，為560億美元，超過(guò)可口可樂(lè)公司2023財(cái)年的457.5億美元。[4]

圖片來(lái)源：REWE

海外消費(fèi)者對(duì)自有品牌“買買買”的熱情，也在不斷提高。他們?cè)谧杂衅放频闹С觯踔帘雀鞔蟪卸寄苜I到的全國(guó)性品牌增長(zhǎng)得更快。

根據(jù)PLMA（自有品牌制造商協(xié)會(huì)）的報(bào)告，2024年美國(guó)自有品牌銷售總額創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2710億美元，同比增長(zhǎng)了3.9%，而全國(guó)性品牌同比只增長(zhǎng)了1%。2024年，美國(guó)消費(fèi)者每購(gòu)買四件食品和非食品雜貨，就有一件是自有品牌產(chǎn)品。[5]

自然，自有品牌走向“大牌”，除了營(yíng)收規(guī)模、銷售額等數(shù)據(jù)性指標(biāo)外，品牌力、視覺(jué)符號(hào)、消費(fèi)者認(rèn)知都是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告(2023-2024)》指出：我國(guó)自有品牌將向3.0進(jìn)化，自有品牌3.0的核心是品牌力。[6]而自有品牌表現(xiàn)突出的海外零售商，往往都注重品牌力的建設(shè)，有明確的產(chǎn)品主張、鮮明的視覺(jué)符號(hào)，不僅突出性價(jià)比，也向品質(zhì)和創(chuàng)新要增長(zhǎng)。

家樂(lè)福全球品牌形象總監(jiān)Tatiana Ryfer，曾在FBIF2025演講時(shí)提到：“品牌敘事的基礎(chǔ)，是將戰(zhàn)略和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)轉(zhuǎn)化為顧客能理解、能感受到的故事。”[7]

FBIF以全球零售250強(qiáng)的自有品牌為主要調(diào)研對(duì)象，選取了其中在品牌力構(gòu)建方面有亮點(diǎn)、且能被消費(fèi)者感知的案例，主要從logo設(shè)計(jì)、命名策略、產(chǎn)品定位等角度，提煉出了幾條將自有品牌塑造成“大牌”的方法論。

一、抓住細(xì)節(jié)，自有品牌也可以很高端

“性價(jià)比”是自有品牌繞不開的標(biāo)簽。

尼爾森IQ《商超自有品牌洞察》顯示，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)自有品牌、廠商品牌的期待，仍然有明顯的“錯(cuò)位”。對(duì)于廠商品牌，消費(fèi)者追求更高級(jí)的用戶體驗(yàn)和特定功能，但說(shuō)到自有品牌，消費(fèi)者更看重的是高性價(jià)比與基礎(chǔ)需求滿足。[8]

然而，海外市場(chǎng)的自有品牌們，早已不滿足于“基礎(chǔ)款”。要體現(xiàn)高端，就不能直接說(shuō)高端，零售商們選擇用更克制的包裝、更精致的細(xì)節(jié)來(lái)定調(diào)。

1.徽章質(zhì)感、手寫風(fēng)格，讓logo有“高級(jí)感”

澳大利亞第二大零售商Coles旗下的高端自有品牌“Coles Finest”，被Coles稱為“最精致的系列”，也是澳大利亞最大的高端自有品牌系列。[9]

圖片來(lái)源：retail world magazine

這個(gè)系列的主品牌標(biāo)識(shí)由三部分組成：一枚寫著“Experience the Difference（體驗(yàn)不同）”的銀色印章、Coles的標(biāo)志，以及“Finest”的文字標(biāo)識(shí)。在Coles看來(lái)，這些特征就是Coles Finest的“核心品牌資產(chǎn)”。

圖片來(lái)源：world brand design

印章里的文字以及指南針的形狀，暗示著品牌的定位：從世界各地精選產(chǎn)品。2024財(cái)年，Coles的收入增長(zhǎng)了3.2%，其中Coles Finest的表現(xiàn)尤其亮眼，銷售額增長(zhǎng)20.4%。[10]

德國(guó)第二大零售商REWE的高端自有品牌“Feine Welt” ，提供來(lái)自世界各地的美食，主打異域風(fēng)情、卓越工藝、悠久家族傳統(tǒng)。

圖片來(lái)源：if design

與之呼應(yīng)，logo呈現(xiàn)出類似燙金的效果，周身被小圖標(biāo)圍繞，如代表海洋文明的美人魚、象征熱帶產(chǎn)地的棕櫚樹。而在官網(wǎng)，REWE還介紹了意大利布拉塔奶酪、巴西香豆等產(chǎn)品背后的故事，為這個(gè)系列又增添了附加價(jià)值。

圖片來(lái)源：REWE

2010年，“Feine Welt”拿下“世界三大設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”之一iF Design Award的金獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)理由重點(diǎn)提到了logo的設(shè)計(jì)：“整個(gè)視覺(jué)的核心是REWE Feine Welt的logo——它由象征‘異域風(fēng)情、美食與愉悅’的閃耀金色符號(hào)組合而成，中間則保留了REWE的品牌標(biāo)識(shí)。”

沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤癝am's Choice”，推出于1991年，以沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓（Sam Walton）的名字命名，是沃爾瑪核心自有品牌體系中的高端線。它的logo類似信封的火漆印章，而logo里的“Sam's”像是用馬克筆手寫。

圖片來(lái)源：沃爾瑪

除了徽章式，手寫感的復(fù)古花體字logo也在高端的自有品牌中較為常見(jiàn)，如H-E-B的“Central Market”、奧樂(lè)齊美國(guó)的“Specially Selected”。

圖片來(lái)源：H-E-B

圖片來(lái)源：奧樂(lè)齊美國(guó)

2.獨(dú)幅視覺(jué)、留白排版，包裝“少即是多”

法國(guó)第一零售巨頭E.Leclerc的高端自有品牌“L'Origine Du Go?t”，包裝底色是清一色的黑，但更引人矚目的，是位于畫面中央、仿佛靜物攝影的食材特寫。

圖片來(lái)源：E.Leclerc

“L'Origine Du Go?t”在法語(yǔ)里的意思是“風(fēng)味之源”，而這個(gè)系列的包裝也在設(shè)計(jì)師的手中返璞歸真，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Notchup這樣形容他們的設(shè)計(jì)理念：“我們回歸了本源，回到最本質(zhì)的東西。每一款產(chǎn)品都以最樸素、未經(jīng)修飾的狀態(tài)呈現(xiàn)——不加裝飾，不做額外疊加，只展現(xiàn)它天然本有的美。”2018年，該設(shè)計(jì)獲得了“包裝界的奧斯卡”Pentawards金獎(jiǎng)。

圖片來(lái)源：dynamic seniors

Pentawards在《2024-2025包裝趨勢(shì)報(bào)告》里提到過(guò)類似的設(shè)計(jì)風(fēng)格——“Solo Symbolics（獨(dú)幅視覺(jué)）”。這種風(fēng)格將一切精簡(jiǎn)，聚焦于一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)元素，起到“清晰勝于混亂”的效果。[11]

意大利第三大零售巨頭Esselunga，也懂得克制的道理。它的高端自有品牌“ESSELUNGA TOP”，采用了以白色為主的包裝，藍(lán)色的主標(biāo)識(shí)醒目，復(fù)古感的插畫則起到一個(gè)造型上的作用，整體留白較多，使信息層次更加清晰，突出主標(biāo)識(shí)與產(chǎn)品要素，也讓視覺(jué)焦點(diǎn)更集中。

圖片來(lái)源：Esselunga

二、賣得可以便宜，但不能顯得廉價(jià)

提供平價(jià)的日常剛需產(chǎn)品，仍然是自有品牌的核心價(jià)值。但平價(jià)并不意味著低端，而零售商們要做的，是通過(guò)包裝，讓它們看起來(lái)不廉價(jià)，同時(shí)又能吸引消費(fèi)者的興趣。

1.起個(gè)好記的名字，降低傳播的門檻

如果要在REWE買到最低價(jià)格的商品，那就選擇自有品牌“ja!”沒(méi)錯(cuò)了。“ja”推出于1982年，在德國(guó)的知名度達(dá)到92%，是德國(guó)最知名的自有品牌。[12]

圖片來(lái)源：hajok

“ja”是德語(yǔ)的常用詞，意為“是的、好的”，方便消費(fèi)者記憶。這個(gè)系列的包裝，最有標(biāo)識(shí)度的就是它的logo：藍(lán)底搭配白色粗體字，末尾加上感嘆號(hào)，仿佛自帶語(yǔ)氣。同時(shí)，REWE也在官網(wǎng)強(qiáng)調(diào)，“ja”的質(zhì)量不差，從2021年以來(lái)，“ja!”的許多產(chǎn)品已接受超過(guò)10萬(wàn)名顧客的測(cè)試，平均評(píng)分高達(dá)4.5星（滿分5星）。

REWE表示，這個(gè)品牌名，本身就是一種承諾，即“是的，質(zhì)量好，價(jià)格也好”，讓消費(fèi)者也忍不住說(shuō)一句“ja!”。

2.有趣的畫風(fēng)，自帶情緒價(jià)值

德國(guó)最大連鎖超市EDEKA的自有品牌“GUT&GüNSTIG”（直譯為“好和便宜”），最有辨識(shí)度的是左上角的紅色標(biāo)志。EDEKA說(shuō)，這是一個(gè)“微笑”的標(biāo)志，代表著GUT&GüNSTIG始終為消費(fèi)者帶來(lái)好心情。

圖片來(lái)源：EDEKA

同時(shí)，設(shè)計(jì)師們也喜歡整些花活，根據(jù)不同品類的特點(diǎn)，在包裝上放些符合情境的搞怪插畫。

左圖，意大利餃子；右圖，烤堅(jiān)果；圖片來(lái)源：EDEKA

智利大型零售集團(tuán)Cencosud的自有品牌“Cuisine & Co”，2023年獲評(píng)智利“Best Branding Awards”的“最佳新品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。Cencosud認(rèn)為，“Cuisine & Co”旗下的各個(gè)產(chǎn)品線，不僅是“子品牌”，還是具備完整自我個(gè)性的品牌。

所以，他們?cè)诮y(tǒng)一logo的同時(shí)，給不同產(chǎn)品線“穿上不同的衣服”，讓包裝成為品牌的“代言人”，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言直接與消費(fèi)者對(duì)話。

圖片來(lái)源：Cencosud

3.顏色夠醒目，才能更吸睛

芬蘭最大零售企業(yè)S集團(tuán)旗下的平價(jià)品牌“Rainbow”，雖然主打的是基礎(chǔ)款，但設(shè)計(jì)并不敷衍，不僅名為“彩虹”，連包裝也是明快的彩色。

圖片來(lái)源：S集團(tuán)

沃爾瑪2024年推出的自有品牌“bettergoods”，面向更年輕的消費(fèi)者，定位在潮流、創(chuàng)新，但依然平價(jià)，70%的商品價(jià)格在5美元以下。與“Rainbow”相似，這個(gè)系列采用了大面積的、色彩明快的純色背景。截至今年6月，“bettergoods”推出僅一年多，銷售額已接近5億美元。[13]

圖片來(lái)源：沃爾瑪

但如果只能給包裝選擇一種顏色，可能不少平價(jià)自有品牌的答案是吸睛的“黃色”。

Esselunga的自有品牌“SMART”，主打平價(jià)的主食和方便食品。“SMART”的包裝，以明亮的檸檬黃為底色，點(diǎn)綴兒童涂鴉風(fēng)格的極簡(jiǎn)線條插畫，并用板正的字體清晰顯示最重要的產(chǎn)品信息。

圖片來(lái)源：Esselunga

按照Esselunga的說(shuō)法，這個(gè)系列可以滿足24小時(shí)的需求，“讓消費(fèi)者每天都能省錢”。而logo里的“S”用燈泡和貨幣的標(biāo)志呈現(xiàn)，某種程度上也給了消費(fèi)者省錢的心理暗示。

澳大利亞第二大零售商Coles，將自有品牌分為三個(gè)檔次，“好、更好、最好”，自有品牌“Simply”就是那個(gè)“好”。它的包裝以溫暖明亮的黃色為主基調(diào)，搭配食材的手繪插畫。

圖片來(lái)源：the thrills

“Simply”的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)the thrills表示，他們想要打造的，是一個(gè)明亮、愉快、能在貨架上一眼被發(fā)現(xiàn)的品牌，將黃色選為主色，不僅醒目，也可以傳遞愉悅的情緒，并增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。

加拿大第一零售商Loblaw Companies的低價(jià)自有品牌“No Name”，是加拿大最大的品牌之一，在零售行業(yè)的地位相當(dāng)于咖啡界的Tim Hortons。[14]黃色包裝和黑色Helvetica字體，是它的標(biāo)志性特點(diǎn)。這種扎眼的黃色，讓加拿大網(wǎng)友也忍不住吐槽，“比《芝麻街》的角色Big Bird還要黃”。

圖片來(lái)源：Loblaw Companies

無(wú)論是地鐵廣告、超市海報(bào)還是社交媒體的宣傳片，Loblaw Companies在營(yíng)銷“No Name”時(shí)，也喜歡用上滿屏的黃色。“No Name”打的平面廣告，標(biāo)語(yǔ)像它的產(chǎn)品一樣直來(lái)直往，提醒消費(fèi)者買到就是賺到。而“No Name”的廣告片，風(fēng)格像抽象的短視頻，如果放在國(guó)內(nèi)，評(píng)論區(qū)的熱評(píng)可能會(huì)是“害我莫名其妙笑了一下”。

圖片來(lái)源：Loblaw Companies

三、多元的，也是個(gè)性的

當(dāng)自有品牌不斷擴(kuò)張，SKU自然而然會(huì)延伸至更多品類。Coles官網(wǎng)列出的自有品牌超過(guò)50個(gè)，其中32個(gè)自有品牌涉及食品飲料領(lǐng)域。Costco的“Kirkland Signature”，到2022年已經(jīng)覆蓋14個(gè)品類、超過(guò)350種產(chǎn)品。[4]

品類多、產(chǎn)品雜只是表象，更重要的是，自有品牌們?nèi)绾卧诟鱾€(gè)品類中保持個(gè)性和差異化。

1.保留品類的辨識(shí)度，再多一點(diǎn)信息和美感

有機(jī)食品是海外市場(chǎng)的熱門品類，提到“有機(jī)”，很多人可能會(huì)聯(lián)想到一種顏色——綠色。

事實(shí)上，不少有機(jī)自有品牌，確實(shí)會(huì)讓包裝帶點(diǎn)綠，并用“BIO”（意為“有機(jī)”）命名，比如Kaufland的“K-BIO”、E.Leclerc的“Bio Village”、EDEKA的“Bio”，消費(fèi)者一看就知道這是什么品類，但也僅限于此。也有一些零售商的品牌，在滿足了品類信息傳達(dá)的同時(shí)，讓產(chǎn)品更有設(shè)計(jì)感。

其中一種方向是突出產(chǎn)品的功能性，達(dá)到甚至高出目標(biāo)消費(fèi)者的心理預(yù)期。

圖片來(lái)源：Kroger

Kroger的自有品牌Simple Truth，是美國(guó)排名第一的有機(jī)無(wú)添加品牌，每年有超過(guò)3000萬(wàn)戶家庭購(gòu)買該品牌產(chǎn)品。2020財(cái)年，Simple Truth年銷售額突破30億美元。[15]

Simple Truth承諾，不含101種消費(fèi)者表示不希望在食品中添加的成分。同時(shí)，它也在包裝上強(qiáng)化了這個(gè)特點(diǎn)。Simple Truth整體的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單清爽，更注重文字信息的呈現(xiàn)，一方面強(qiáng)調(diào)沒(méi)有某些成分，比如肉類中沒(méi)有抗生素，另一方面突出營(yíng)養(yǎng)信息，比如標(biāo)出零食中蛋白質(zhì)的含量。

圖片來(lái)源：Kroger

另外，通過(guò)設(shè)計(jì)突出“有機(jī)感”，把“有機(jī)”包裝成一種生活方式，也是一種可行的思路。

Esselunga的有機(jī)自有品牌“BIO”，通體都是柔和的淺綠色，讓不同產(chǎn)品的風(fēng)格保持了統(tǒng)一。logo則為太陽(yáng)和“bio（有機(jī)）”的組合，背景里還有手繪風(fēng)格的農(nóng)場(chǎng)風(fēng)景畫與食材插畫。除了表現(xiàn)產(chǎn)品是“有機(jī)”之外，這個(gè)系列也在販賣一種有機(jī)的設(shè)計(jì)美學(xué)。

圖片來(lái)源：Esselunga

美國(guó)零售巨頭Ingles Markets的有機(jī)自有品牌“Harvest Farms”，則是把“有機(jī)感”放在logo上表達(dá)。這個(gè)logo的樣式類似復(fù)古的郵票，周身帶有齒孔邊框，中間是一幅谷倉(cāng)與農(nóng)田的手繪風(fēng)格插畫，在包裝上有強(qiáng)烈的存在感。雖然產(chǎn)品的底色并不統(tǒng)一，也沒(méi)有像套模板那樣突出綠色元素，整體觀感仍然和諧，且有辨識(shí)度。

圖片來(lái)源：Ingles Markets

2.別像寫說(shuō)明書那樣命名，站在消費(fèi)者的角度說(shuō)“人話”

素食、無(wú)乳糖、無(wú)麩質(zhì)、無(wú)特定過(guò)敏原等，是海外市場(chǎng)的熱門需求，也催生出了很多自有品牌。一些零售商在給這些自有品牌命名時(shí)，會(huì)直接帶上“Veggie（素食）”之類的關(guān)鍵詞，不能說(shuō)有錯(cuò)，但也較為中規(guī)中矩。

不過(guò)，也有一些零售商，在起名的時(shí)候注重“意會(huì)”，描繪這些產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的感受，讓消費(fèi)者吃得健康的同時(shí)，還能收獲一些情緒價(jià)值。

圖片來(lái)源：Wegmans

美國(guó)零售巨頭Wegmans的自有品牌“Food You Feel Good About”，直譯為“讓你感覺(jué)良好的食物”。這個(gè)名字像一句口號(hào)，與消費(fèi)者隔空對(duì)話。Wegmans介紹，這個(gè)系列不含任何不必要的人工色素、香精、防腐劑或甜味劑，消費(fèi)者只需要認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品上標(biāo)志性的黃色橫幅。

“Food You Feel Good About”產(chǎn)品；l圖片來(lái)源：she knows

Coles的自有品牌“Joyful”，主打低糖健康零食。包裝色彩豐富，正面強(qiáng)調(diào)含糖量低，背面介紹低糖的產(chǎn)品理念。就像“Joyful”的意思是“愉悅的”，這個(gè)自有品牌想要打破外界對(duì)低糖產(chǎn)品的刻板印象，主張“更健康的，也能更快樂(lè)”。

圖片來(lái)源：world brand design

“Joyful”設(shè)計(jì)方Hulsbosch的創(chuàng)意總監(jiān)Mikey Hart表示，這些零食里“壞的成分”更少，“好的成分”更多，而且它們好吃、有味道，不會(huì)像紙板一樣寡淡無(wú)味。2023年推出的“Joyful”，已經(jīng)成了Coles增長(zhǎng)最快的低糖系列之一。[16]

圖片來(lái)源：world brand design

而為了被食物過(guò)敏或者不耐受困擾的消費(fèi)者，Coles還推出了另一個(gè)自有品牌——“I'm Free From”，這個(gè)系列不含特定過(guò)敏原。“Free From”是海外常見(jiàn)的食品飲料品類名，意思是“不含某種成分”，Coles在這個(gè)基礎(chǔ)上加了一個(gè)簡(jiǎn)單的主語(yǔ)，和消費(fèi)者拉近了距離。

圖片來(lái)源：Coles

Esselunga的自有品牌“Equilibrio”（意大利語(yǔ)，意為“平衡”），解決的是無(wú)麩質(zhì)、無(wú)乳糖、降低膽固醇等需求。通過(guò)這個(gè)系列，Esselunga想傳達(dá)的理念是，在不犧牲口味的前提下，也能吃得健康。

圖片來(lái)源：Gdoweek

3.講故事、上價(jià)值，常見(jiàn)的品類也能有新鮮感

番茄是常見(jiàn)的農(nóng)作物，在哪里都可以買到。但如果有品牌告訴你，他們的番茄是跨越了2.8萬(wàn)公里之后從120多個(gè)番茄品種里選出的3個(gè)品種，不使用任何殺蟲劑，可以完美還原童年的味道，像小時(shí)候奶奶家的花園剛摘下來(lái)的一樣，你會(huì)不會(huì)有立刻下單的欲望？

這個(gè)故事是真實(shí)存在的，主人公是Coles，上面提到的番茄屬于他們的自有品牌：Grandma's Heirloom，直譯為“奶奶的傳家寶”。

Coles擅長(zhǎng)從情感的角度上升品類的價(jià)值，他們還為不完美的果蔬推出了一個(gè)自有品牌，偏偏還叫“I'm Perfect”（我很完美）。Coles對(duì)此解釋，“形狀不完美，味道完美”“內(nèi)在的東西才是最重要的”。雖然這個(gè)系列的包裝有些樸素，但對(duì)環(huán)境友好的理念又彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

圖片來(lái)源：Coles

其他零售商們，也在用自己的方式踐行著社會(huì)責(zé)任。

意大利第二大零售巨頭Coop的自有品牌“Solidal”，是一個(gè)社會(huì)責(zé)任品牌，通過(guò)推動(dòng)公平貿(mào)易，支持原料生產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展。包裝上就展現(xiàn)了互助的主題，Solidal的“O”里，有一對(duì)相互接近的手。光是10種不同的巧克力產(chǎn)品，就可以讓發(fā)展中國(guó)家的1.2萬(wàn)多名小農(nóng)戶受益。[17]

圖片來(lái)源：esm magazine

歐洲連鎖巨頭Kaufland的自有品牌“K-Wertsch?tze”，提供雞蛋、肉制品、乳制品等日常剛需產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)“公平飼養(yǎng)”，養(yǎng)殖方式更符合動(dòng)物福利。

包裝正面寫著“Für mehr Tierwohl”（德語(yǔ)，意為“為了更高的動(dòng)物福利”），將品牌理念放在了顯眼的位置。而在官網(wǎng)，Kaufland還詳細(xì)介紹了動(dòng)物的生活條件好在哪里——雞是散養(yǎng)的、奶牛曬足了太陽(yáng)、豬的“宿舍”比法律要求的空間至少大40%......

圖片來(lái)源：esm magazine

2024年，“K-Wertsch?tze”被德國(guó)消費(fèi)者研究協(xié)會(huì) (DtGV) 評(píng)為食品零售行業(yè)“最佳自有品牌”之一。

四、帶點(diǎn)“在地感”，讓出處可被感知

《情感化設(shè)計(jì)》作者唐納德·A·諾曼，將設(shè)計(jì)分為三個(gè)層次：本能層、行為層、反思層，其中，反思層關(guān)注的是產(chǎn)品給人的感受、人的自我認(rèn)同，受文化、經(jīng)歷、知識(shí)等因素影響。而“地域感”的包裝設(shè)計(jì)，往往可以喚醒某種文化記憶，讓消費(fèi)者與產(chǎn)品建立情感上的鏈接。

國(guó)內(nèi)零售商的自有品牌，已經(jīng)出現(xiàn)了一些地域特色突出的品類，如生鮮、 農(nóng)產(chǎn)品、HPP果汁。當(dāng)零售商們?cè)絹?lái)越強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)地直采”“垂直供應(yīng)鏈”，除了從源頭提升產(chǎn)品質(zhì)量與供應(yīng)效率，也讓產(chǎn)品逐漸有了更明顯的地域標(biāo)簽。

而在海外零售商的自有品牌體系里，“地域感”已經(jīng)是一門非常重要的產(chǎn)品語(yǔ)言，覆蓋多個(gè)品類，既扎根本土，也放眼全球，并被高調(diào)地寫在包裝上，作為產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

1.產(chǎn)地打明牌，讓土特產(chǎn)更接地氣

E.Leclerc的自有品牌“Nos Régions ont du Talent”（直譯為“我們的地區(qū)很有才”），主打平價(jià)的法國(guó)地方特色食品，平均售價(jià)低于全國(guó)性或者地方性品牌。從這個(gè)自賣自夸的名字就可以看出，E.Leclerc對(duì)法國(guó)“土特產(chǎn)”的重視。

這個(gè)系列包含約500種地方特產(chǎn)，由200多位生產(chǎn)者提供。為了突顯地域特色，logo里加入了法國(guó)地圖的輪廓。官網(wǎng)還會(huì)介紹一些本地供應(yīng)商的故事，有的傳承了30年的鱒魚熏制工藝，有的延續(xù)著1909年以來(lái)的餅干風(fēng)味。

圖片來(lái)源：LinkedIn

2024年，“Nos Régions ont du Talent”迎來(lái)了自己的25周年。E.Leclerc稱，這是法國(guó)銷量第一的地域風(fēng)味品牌，2023年該品牌銷售1.13億件產(chǎn)品，光是布列塔尼蕎麥薄餅就賣出360萬(wàn)件。[18]

銷量最高的產(chǎn)品TOP3；圖片來(lái)源：E.Leclerc

Coop的自有品牌“Fior Fiore”，則是要讓消費(fèi)者體驗(yàn)到最正宗的意大利風(fēng)味。

Coop表示，這個(gè)系列100%在意大利制造，“Fior Fiore”在意大利語(yǔ)中指“某件事物中最精華的部分”。Coop還設(shè)計(jì)了一張風(fēng)味地圖，直觀展現(xiàn)部分產(chǎn)品的產(chǎn)地。2020年，F(xiàn)ior Fiore共有400多種產(chǎn)品，并成為Coop銷量第三大品牌。[19]

左圖，其中一款產(chǎn)品；右圖，風(fēng)味地圖；圖片來(lái)源：Coop

S集團(tuán)旗下也有一個(gè)主打芬蘭食品的自有品牌“Kotimaista”（直譯為“本土的”），“Kotimaista”堅(jiān)持“三重本土原則”——產(chǎn)品在芬蘭生產(chǎn)，原料來(lái)自芬蘭本土，在芬蘭本土擁有的商店銷售。“Kotimaista”的主色與芬蘭國(guó)旗類似，是冷色調(diào)的藍(lán)，包裝上還有“Hyv?? Suomesta” 或“Sirkkalehti” 的認(rèn)證標(biāo)志。

這兩個(gè)標(biāo)志的作用約等于“原產(chǎn)地認(rèn)證”，“Hyv?? Suomesta”要求產(chǎn)品在芬蘭制造和包裝，其原材料至少75%來(lái)自芬蘭，“Sirkkalehti”由芬蘭本土蔬菜協(xié)會(huì)推出，是芬蘭人最熟悉的標(biāo)志之一。在S集團(tuán)看來(lái)，芬蘭消費(fèi)者可以通過(guò)品牌名稱以及簡(jiǎn)潔清晰的包裝風(fēng)格，快速識(shí)別出這一系列。

圖片來(lái)源：behance

2023年，在S集團(tuán)的所有自有品牌里，“Kotimaista”系列的銷售量增長(zhǎng)最多。S集團(tuán)對(duì)此的解讀是，近年來(lái)，芬蘭本土制造、性價(jià)比高的自有品牌產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，“Kotimaista”系列既有性價(jià)比，又有鮮明的國(guó)產(chǎn)特征。[20]

圖片來(lái)源：behance

REWE的“REWE Regional”，同樣是一個(gè)地域特色的自有品牌，不過(guò)它的切入點(diǎn)更加微觀，不強(qiáng)調(diào)某一國(guó)家的地方特色，而是圍繞門店所在的區(qū)域，提供“當(dāng)?shù)氐男迈r食材”。

REWE在官網(wǎng)表示，這個(gè)系列可以在全德國(guó)買到，同時(shí)在每個(gè)區(qū)域都有自己的本地供應(yīng)商，這樣一來(lái)，產(chǎn)品可以最快地被送達(dá)消費(fèi)者附近的門店。至于每款產(chǎn)品究竟來(lái)自哪里，包裝上都會(huì)標(biāo)注出來(lái)。

圖片來(lái)源：REWE

舉個(gè)例子，雞胸肉的包裝上，放了一張德國(guó)地圖，其中被涂黃的部分，是雞胸肉可能的產(chǎn)地。包裝左下角的白字，給出了這些產(chǎn)地的名字，具體到了聯(lián)邦州。而包裝右邊的藍(lán)白區(qū)域，更是鎖定到了聯(lián)邦州里的某個(gè)市鎮(zhèn)——“在郵編07607的Hainspitz進(jìn)行屠宰和加工”。

2.把多元風(fēng)味翻譯成視覺(jué)，讓人秒懂“外國(guó)味”

如果說(shuō)扎根本土的自有品牌讓本國(guó)消費(fèi)者覺(jué)得親切，那些主打異域風(fēng)味的自有品牌，則呈現(xiàn)出另一種氛圍感——無(wú)論對(duì)本地人還是對(duì)原產(chǎn)國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它們的產(chǎn)品都帶著些許類似“左宗棠雞”的異國(guó)氣息。

Trader Joe's的冷凍食品；圖片來(lái)源：the every girl

Trader Joe's的冷凍食品區(qū)，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者不出國(guó)門就能體驗(yàn)到全球菜系。但因?yàn)檫M(jìn)行了本土化的微調(diào)，這些產(chǎn)品看起來(lái)既熟悉又陌生。

Trader Joe's的經(jīng)典產(chǎn)品“橙子雞”，推出于2004年，連續(xù)多年包攬Trader Joe's的最受歡迎獎(jiǎng)、最佳主菜獎(jiǎng)，并在2023年入選“Trader Joe's名人堂”，屬于一道典型的“美式中餐”。

圖片來(lái)源：Trader Joe's

靈感來(lái)自國(guó)內(nèi)小籠包的Trader Joe's“豬肉生姜小籠包”，包裝保留了中國(guó)人熟悉的蒸籠元素，但在風(fēng)味上做了一些改造，將生姜作為主要調(diào)味料，生姜含量略高于5%，辛辣感更重。

圖片來(lái)源：Trader Joe's

Trader Joe's版本的日本小吃“御好燒”，包裝上的logo是日本小餐館常見(jiàn)的門簾造型，圖片上也突出了柴魚片、醬汁等日式元素，但與此同時(shí)，整體的配色和字體風(fēng)格，與日本本土品牌的截然不同。

左圖，Trader Joe's的御好燒；右圖，日清的御好燒；圖片來(lái)源：Tr

這種跨文化的產(chǎn)品風(fēng)格，也是Trader Joe's自有品牌的差異所在。市場(chǎng)研究公司210 Analytics創(chuàng)始人Anne-Marie Roerink這樣評(píng)價(jià)Trader Joe's：“通過(guò)推出單人份、定價(jià)合理、主打全球美食的菜肴，Trader Joe’s降低了消費(fèi)者嘗試新風(fēng)味的門檻，成為了他們熟悉全球美食的門戶。”[21]

不僅是Trader Joe's，呈現(xiàn)異域風(fēng)味的自有品牌時(shí)，不少零售商的策略也是在包裝上植入具有象征性的異域元素。盡管其中可能包含對(duì)他者文化的簡(jiǎn)化處理，但這依然是一種高效傳達(dá)風(fēng)味的方式。

德國(guó)零售巨頭Lidl，基于各國(guó)料理開發(fā)了一個(gè)個(gè)自有品牌，包括亞洲系列Vitasia、法國(guó)系列Duc De Coeur、希臘系列Eridanous、意大利系列Italiamo、拉丁美洲系列El Tequito、西班牙系列Sol&Mar、中東系列1001 delights等。消費(fèi)者通過(guò)看名字和包裝，就能識(shí)別是什么地區(qū)的風(fēng)味。

從左到右依次是亞洲、希臘、中東風(fēng)味；圖片來(lái)源：Lidl

Coles也推出了一個(gè)亞洲風(fēng)味自有品牌“Coles Asia”，其中包含了多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品，整體版式保持一致的信息結(jié)構(gòu)，包裝上有中文、日語(yǔ)、泰語(yǔ)等，強(qiáng)化跨文化風(fēng)味的視覺(jué)識(shí)別。

圖片來(lái)源：Coles

五、把自有品牌當(dāng)成真正的品牌來(lái)設(shè)計(jì)

面對(duì)琳瑯滿目的商品貨架，消費(fèi)者的注意力是有限的。很多時(shí)候，品牌只能依靠包裝本身來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和差異點(diǎn)，這對(duì)于自有品牌和廠商品牌來(lái)說(shuō)都成立。

1.讓所有品類都長(zhǎng)“同一張臉”，和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)上眼神

家樂(lè)福全球品牌形象總監(jiān)Tatiana Ryfer在FBIF2025演講時(shí)，提到了一個(gè)自有品牌的設(shè)計(jì)要點(diǎn)：“自有品牌不僅僅在視覺(jué)設(shè)計(jì)層面與全國(guó)性品牌競(jìng)爭(zhēng)，更要打造整體的、系統(tǒng)的品牌感知體驗(yàn)”。[7]

被稱為“窮鬼超市”的奧樂(lè)齊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，更像一家走精致路線的中高端超市。但情況在2023年有了轉(zhuǎn)變，奧樂(lè)齊中國(guó)打出“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的新口號(hào)，并在同年10月開始推出主打性價(jià)比的“超值”系列，覆蓋了剛需、高頻消費(fèi)的生活必需品。某種程度上，“超值”系列的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，就是奧樂(lè)齊硬折扣定位的外顯。

圖片來(lái)源：FBIF Wow Food Awards

簡(jiǎn)潔的白色包裝設(shè)計(jì)，是“超值”系列的標(biāo)志性特點(diǎn)。具體來(lái)看，這個(gè)系列采用了極簡(jiǎn)的視覺(jué)體系，包裝以白色為底色，沒(méi)有產(chǎn)品圖片，而是以文字信息為主導(dǎo)，用線條規(guī)整排列產(chǎn)品名稱和信息，將紅黃漸變線條作為視覺(jué)錨點(diǎn)，呼應(yīng)奧樂(lè)齊自身的主品牌視覺(jué)，在不同品類之間保持了風(fēng)格的一致性和標(biāo)準(zhǔn)化。

圖片來(lái)源：FBIF Wow Food Awards

因?yàn)榻y(tǒng)一而簡(jiǎn)潔的白色包裝設(shè)計(jì)，有些網(wǎng)友將這個(gè)系列親切地稱為“白牌”。但此白牌非彼白牌，奧樂(lè)齊的“超值”系列，既從產(chǎn)品定位上符合奧樂(lè)齊“窮鬼超市”的稱號(hào)，也讓產(chǎn)品在貨架上有可被識(shí)別的視覺(jué)符號(hào)。

加拿大第二大零售品牌Sobeys旗下提供日常必需品的自有品牌“Best Buy” ，與奧樂(lè)齊的風(fēng)格類似，粗體無(wú)襯線的文字、橫平豎直的線條、簡(jiǎn)單明了的信息層級(jí)，整體呈現(xiàn)出一種簡(jiǎn)潔直接、強(qiáng)調(diào)功能性的視覺(jué)風(fēng)格。

圖片來(lái)源：Sobeys

同樣是走簡(jiǎn)潔路線，高端連鎖超市Waitrose旗下的入門級(jí)自有品牌“Essential Waitrose”，卻給了消費(fèi)者一種不同的觀感——它突出的是品質(zhì)與不失高端。品牌背后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)“Equator”解釋，簡(jiǎn)潔直觀的產(chǎn)品攝影與醒目的字體排版作為核心的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，讓Essential Waitrose系列有了視覺(jué)上的沖擊力。

圖片來(lái)源：equator design

2.通過(guò)和主品牌相關(guān)的符號(hào)，一秒抓住消費(fèi)者的注意力

丹尼爾·卡尼曼的《思考，快與慢》，將人類的思維歸納為兩大思考模式：“系統(tǒng)一”快速、直覺(jué)且情緒化，“系統(tǒng)二”較慢、較具計(jì)劃性且更需要邏輯。

在FBIF2024包裝創(chuàng)新分論壇，消費(fèi)者行為研究公司Behaviorally分享了一個(gè)與之相關(guān)的研究成果：面對(duì)貨架上的快消品和飲料，人們會(huì)使用“系統(tǒng)一”，通過(guò)快速掃視貨架，排除掉不需要的信息。消費(fèi)者掃視包裝的時(shí)間通常少于1秒鐘，并在3到5秒內(nèi)做出購(gòu)買決定，80%的SKU在貨架上是不會(huì)被注意到的。[22]

這就解釋了，為什么注意力是稀缺資源。如何讓自有品牌在眼花繚亂的消費(fèi)品陳列中脫穎而出？或許，用上一個(gè)簡(jiǎn)單但有辨識(shí)度的符號(hào)，是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

不少海外零售商會(huì)將超市名稱里的字母放在包裝上，比如Coopérative U的“U”、Migros的“M”、Kesko的“K”，從而展現(xiàn)自有品牌與主品牌的從屬關(guān)系。

Kesko的“K-Menu”自有品牌；圖片來(lái)源：nord id

其中，Kesko的自有品牌“K-Menu”，定位在高性價(jià)比產(chǎn)品。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)NORD ID表示，為了強(qiáng)化與母品牌Kesko的關(guān)聯(lián)，他們讓字母K成為主角，這種有力的視覺(jué)表達(dá)，既加強(qiáng)了產(chǎn)品在貨架上的存在感，也保持了簡(jiǎn)潔樸實(shí)的外觀，傳達(dá)出“物有所值、適合日常使用”的品牌氣質(zhì)。

也有些零售商會(huì)設(shè)計(jì)更加特別的視覺(jué)符號(hào)。EDEKA的自有品牌“EDEKA Herzstücke”，所有產(chǎn)品上都有一個(gè)標(biāo)志性的黃色愛(ài)心，而EDEKA自身的logo也是黃藍(lán)配色，所以視覺(jué)上也能建立關(guān)聯(lián)。

左圖，EDEKA超市的logo；右圖，EDEKA Herzstücke的logo；圖片來(lái)源

EDEKA在發(fā)布這個(gè)品牌時(shí)提到，這一系列的產(chǎn)品都是精心挑選而來(lái)，蘊(yùn)含著超市的心意，而且與同類的品牌產(chǎn)品相比價(jià)格更低，是人人都能擁有的“心頭好”，所以會(huì)用上愛(ài)心符號(hào)。同時(shí)，包裝上的黃色心形圖案，讓這個(gè)系列一眼就能被辨認(rèn)出來(lái)。

圖片來(lái)源：EDEKA

意大利折扣零售巨頭Eurospin，也將愛(ài)心作為了自有品牌的符號(hào)，它并非只推出一條產(chǎn)品線，而是用這一符號(hào)覆蓋了多個(gè)子品牌。

圖片來(lái)源：Eurospin

Eurospin旗下素食、有機(jī)、無(wú)麩質(zhì)、無(wú)乳糖等品類的自有品牌，命名都是“AMO ESSERE...”（我喜歡...）的形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者們“做自己”。同時(shí)，這些系列的logo都是愛(ài)心形狀，但在顏色和細(xì)節(jié)上做了區(qū)分。這樣的設(shè)計(jì)既統(tǒng)一了隊(duì)形，也保留了每條產(chǎn)品線的個(gè)性。

參考來(lái)源：

[1] 中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2024-2025），2024年12月，上海市自有品牌協(xié)會(huì)

[2]Private Label Trends，Numerator官網(wǎng)

[3] Russell Redman，Kroger bets big on private brands，2025年3月，F(xiàn)ood Business News

[4] Abby，山姆公開承認(rèn)學(xué)習(xí)的對(duì)象！自有品牌營(yíng)收約560億美元，Costco怎么做到的？，2024年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[5]PLMA's 2025 Private Label Report，2025年2月

[6] 中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2023-2024），2023年11月，上海市自有品牌協(xié)會(huì)

[7] Tatiana Ryfer，自有品牌的高階進(jìn)化：從價(jià)格力到品牌力，包裝設(shè)計(jì)如何破局？，2025年8月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[8] 商超自有品牌洞察，2025年8月，尼爾森IQ

[9] Coles Finest Undergoes a Brand and Package Design Transformation via Hulsbosch，2024年3月，Branding in Asia

[10] Jessica Yun，Coles home brands, online sales push up profits to $1.1 billion，2024年8月，The Sydney Morning Herald

[11] Pentawards，碰撞、復(fù)古、迷幻…2025年有哪些包裝新趨勢(shì)？ | Pentawards2024-2025包裝10大趨勢(shì)揭曉，2024年12月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

[12] Clemens Bauer，ja! ist fester Bestandteil unserer DNA，2022年6月，REWE

[13] Keith Nunes，Bettergoods is turning into big business for Walmart，2025年6月，F(xiàn)ood Business News

[14] Robin Wilding，The Nameless Brand That Drives Canadians Wild，2024年9月，Medium

[15] Kroger Celebrates 10 Years of Simple Truth，2023年1月，kroger

[16] Hulsbosch Creates Coles Joyful Range，2023年3月，World Brand Design

[17] Branislav Pekic，Coop Italia Introduces Fairtrade Chocolate，2017年3月，ESM Magazine

[18] “Nos Régions ont du Talent” fête ses 25 ans : découvrez pourquoi Leclerc a lancé sa MDD terroir…，2024年10月，Olivier?Dauvers

[19] Fior fiore，un giardino pieno di delizie，2020年3月，consumatori

[20] Ruoan kotimaisuudesta ei tingit? tiukkoinakaan aikoina – ostoskoriin kiriv?t nyt kotimaiset oma merkki -tuotteet，2024年2月，s-ryhma

[21] Patricia Cobe，The Trader Joe's effect: How the grocery chain is a gateway to global flavors for restaurant customers，2024年1月，Restaurant Business

[22] Behaviorally，從線下貨架到線上電商，怎樣的包裝能“贏在全渠道”，2024年10月，F(xiàn)BIF食品飲料創(chuàng)新

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：橙子，編輯：Panda，數(shù)據(jù)支持：Beth、Gin（Jean），轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系出處。