TCL在馬來西亞步頻快價格亂 擴(kuò)張考驗管理智慧

重返馬來西亞放棄代理商模式、自設(shè)公司的，從2023年以來以價格換市場取得一定成效。

但這劑猛藥同時帶有一些副作用。部分馬來西亞小規(guī)模經(jīng)銷商表示，目前放棄（還有想放棄的）與其合作，主要原因是價格倒掛之下銷售受阻無法承受虧本陣痛。

經(jīng)銷商舉例，比如在售1匹空調(diào)給經(jīng)銷商的批發(fā)價格是750令吉，而TCL自己在電商（TikTokShop）銷售的價格可能是700令吉甚至更低，這樣一來經(jīng)銷商不僅無利可圖，甚至可能會產(chǎn)生賣一臺虧一臺的現(xiàn)象。

價格換市場的策略，確實對迅速搶占市場份額有一定的成效，但這同時也等于把另一條路堵上了——在價格倒掛、利潤被擠壓時，小經(jīng)銷商、小規(guī)模綜合賣場與合作或終止。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是什么？

TCL價格換市場是必然的邏輯

從TCL的角度看，用價格換市場是必經(jīng)之路。TCL重返市場，需要在短期內(nèi)快速打造品牌認(rèn)知推高銷量，并且需要修復(fù)、構(gòu)建渠道關(guān)系。尤其是渠道建設(shè)，需要用時間和信任換空間。

對而言，通過自營平臺，社交電商和頭部渠道，在短期以較低成本獲取流量與交易，這契合“先占位、后提利”的打法邏輯。

不過，這種策略的弊端是犧牲一些小經(jīng)銷商利益，并且在渠道下沉方面品牌觸達(dá)會受到一定的影響。

馬來西亞家電零售市場較為特殊，多是由家族企業(yè)經(jīng)營多年，很多經(jīng)銷商雖然規(guī)模不大，但經(jīng)營時間少則十幾年，多則幾十年。他們以熟人構(gòu)建的社區(qū)生態(tài)模式對于品牌觸達(dá)、品牌美譽度、售后服務(wù)等有一定的影響。如果部分小經(jīng)銷商流失，對TCL的終端服務(wù)能力與消費者體驗將會產(chǎn)生影響。

經(jīng)銷商用利潤換市場是必然的邏輯

對任何經(jīng)銷商來說，獲取利潤是他們的底線。如果出現(xiàn)賣一臺虧一臺，不僅無法競爭，還會削弱經(jīng)銷商的整體優(yōu)勢，理性的反應(yīng)就是退出。

當(dāng)消費者看到經(jīng)銷商同樣的產(chǎn)品比自營價格高時，可能會下意識為經(jīng)銷商貼一張“價格高”的標(biāo)簽。這對經(jīng)銷商來說，寧可放棄與合作，也不愿意背負(fù)這張標(biāo)簽。因此，放棄是小經(jīng)銷商的必然選擇。

TCL現(xiàn)象不是個案

其實，出現(xiàn)的問題并非個案，很多中國品牌初期進(jìn)入馬來西亞都會采取類似的策略。

一方面，他們需要快速開拓渠道，另一方面用價格杠桿換取市場份額，必然會與渠道下沉產(chǎn)生價格矛盾。這種供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間的“渠道內(nèi)卷”會給小經(jīng)銷商的合作信心帶來打擊。

雖然自營渠道依靠價格可能會推動銷量上漲，但這暴露出在馬來西亞存在的短板：

一是與小經(jīng)銷商的合作關(guān)系維護(hù)不足。小經(jīng)銷商單純從銷量來看，有一定的規(guī)模局限性，但他們的優(yōu)勢是在社區(qū)、城鎮(zhèn)周邊對用戶的影響是長期而持續(xù)的。尤其是對品牌在本地的觸達(dá)和售后影響力不可忽視。

因為這種體量的經(jīng)銷商有多年的歷史，他們是完全基于熟人社會構(gòu)建的商業(yè)模式。與小經(jīng)銷商爭利，表明在與小經(jīng)銷商的合作分寸把握不到位。忽略了這一點，導(dǎo)致合作分寸把握失衡。

二是凸顯產(chǎn)品單一閱讀市場能力弱的短板。實際上，不少供應(yīng)商都會通過自營，由于價格較低的確推動了銷量的增長。但不同的是，其他品牌會以差異化產(chǎn)品來平衡零供關(guān)系，線上專供和線下專供是不同型號的產(chǎn)品。

比如，A型號的1匹空調(diào)只給線下經(jīng)銷商銷售，供應(yīng)商在網(wǎng)上銷售型號不同功能有別的B型產(chǎn)品，既能兼顧經(jīng)銷商的渠道和銷量，也能推動市場份額持續(xù)做大。

有經(jīng)銷商表示，重返馬來西亞市場兩年多時間，但在理解市場、產(chǎn)品矩陣方面，和競爭對手相比，還存在不足。他們最應(yīng)該深入了解小經(jīng)銷商以及渠道下沉?xí)r用戶需要什么。應(yīng)該學(xué)會通過產(chǎn)品、渠道和利益平衡各種關(guān)系。

重返馬來西亞市場，可以理解TCL的心情。他們想要按下市場快進(jìn)鍵，需要多種通路快速獲取份額。畢竟，馬來西亞3300萬的人口基數(shù)，增長空間是可以想象的。如果不加速，很可能市場份額被同行稀釋。只是，我們認(rèn)為在發(fā)展的過程中，應(yīng)該兼顧小經(jīng)銷商、傾聽大經(jīng)銷商的聲音。

擴(kuò)張不是單純市場占位，而是一個與經(jīng)銷商、平臺、消費者共同構(gòu)建的生態(tài)系統(tǒng)。

TCL來說，如何在擴(kuò)張與共贏之間找到平衡，是對TCL管理層智慧與遠(yuǎn)見的真正考驗。