老國企玩起新IP，聯華調改進入新賽道

“強化商品力，提升自有品牌占比是重中之重。”

作者｜許小九

自2024年7月起，聯華以世紀聯華中環店為起點，正式開啟了調改之路。而從今年9月份開始，聯華開啟了“金牌挑手”試點，開發IP萌物，并提高自有品牌開發與直采的數量和質量。

去年9月，作為第四代轉型樣板店，中環店經過90天調改后開業，增加了熟食區以及本地化運營，門店面積由近12000m2調整至4000m2，商品數從原有20000多個縮減至2800個，再重新精選組合了8000多個高品質商品。

在多重努力之下，聯華業績也是顯著提升。中環店線下零售總額同比提升35%，客流量提升20%，客單價上漲14%，90%顧客選擇二次回購。

去年11月底，上海其余23家世紀聯華超市完成第一階段調改，實現商品結構煥新。隨后，全國各地的聯華超市紛紛走上調改之路。2024-2025年，聯華以“收縮調改+業態煥新”為雙主線，試圖在閉店潮中尋找生存空間。

“目前，我們正在對旗下的世紀聯華、聯華超市門店進行全面調改、煥新工作，強化‘商品力’、提升自有品牌占比是重中之重，特別是在‘大單品’打造方面，我們正在聚力突破。”副總經理唐海莉在采訪中提到。

打造IP萌物，迎合年輕人市場

一說到聯華，很多人腦海里浮起的都是“老國企”。印象里逛超市的群體也主要是中老年人。

但是如今，聯華這個老國企卻玩起了新IP。

為增強“金牌挑手”的親和力與情感鏈接，聯華同步打造IP玩偶將情緒價值拉滿，它通過情感化敘事將購物場景轉化為沉浸式旅程，實現品牌價值的軟性觸達與消費黏性的深層構建。首批發布商品以“食材精靈”為創意核心，通過擬人化手法為每款優質商品賦予獨特個性，這些形象深度融入購物體驗，不僅出現在商品包裝與專區陳列中，更通過滿額贈金牌萌物、NPC互動等設計，將簡單的采購行為轉化為充滿驚喜的探索過程，有效增強消費者在購物中的情感共鳴與參與感。

“金牌挑手”為啥能稱作是“金牌”呢？除了解鎖IP萌物，更重要的是，聯華在產品打造上更是費盡心思。

據悉，聯華“金牌挑手”商品通過“三選三核”機制（選產地、選成分、選口碑；核品質、核價格、核服務），主動構建了一套嚴格的商品準入標準：拒絕低質但有利可圖的商品，拒絕迎合短期流量卻損害信任的營銷，拒絕盲目擴展SKU而稀釋品牌價值。

具體到實操上，舉個例子，副總經理唐海莉女士親自帶領采購團隊深入遼寧、山東日照、江蘇南京、云南等地的生產基地，從源頭把控商品品質。

不僅如此，唐海莉副總經理還透露道，聯華將商品分為三類推進，而非直接貼牌。第一類是廠牌大單品，采用自有品牌嚴選模式運作。第二類是培養中商品，暫不貼牌，僅統一包裝設計。第三類是成熟和有基礎名望商品，直接納入自有品牌體系。目前，聯華自有品牌已有“優饗”、“她樹”、“一番良品”、“麥絲瑞可”（烘焙）、“八百里牛”（牛肉）、“農華”（蔬菜水果）等多個。

要知道，像聯華這樣體量的超市想要做出些許改變，是需要克服巨大的內外部困難的。調改不僅是表面上商品的變更，更是一場從上到下利益的重新分配。運營了20多年的聯華超市，已經與部分供應商成為共生體，其中一方發生任何變動，都將萌生悄無聲息的廝殺。

今年國慶黃金周，聯華“金牌挑手”海參以99元/盒（10頭）銷售十分火爆。這款產品，就像投入平靜湖面的一顆石子，它激起的漣漪，不僅關乎一款產品的成敗，更關乎零售業的未來形態—— 當零售商甘愿成為“價值重構者”而非“渠道霸主”時，那些曾被價格束縛的消費欲望，或將真正被喚醒。聯華的變革之路剛啟程，但它的第一步，已經讓行業聽到了令人遐想的回聲。